He dicho muchas veces que el papel del marketing es ayudar a nuestras empresas a ganar y mantener clientes. Este es un principio unificador para los equipos de marketing y ventas y debe actuar como punto de partida para todas nuestras discusiones. A continuación, la pregunta se convierte en- Cómo lo hacemos? ¿Y quién hace qué pieza?
En las organizaciones de marketing B2B, la forma más importante de mantener a los clientes es generar satisfacción y lealtad. La mejor manera de obtener nuevos clientes es a través de referencias positivas de clientes existentes. Entonces, ¿cómo construimos la satisfacción y lealtad del cliente? Cultivando empleados satisfechos y comprometidos.
Esta no es mi idea. No es muy complejo. Tiene sentido para cualquiera que lo escuche. Sin embargo, ¿cuántos de nosotros lo medimos, tomamos medidas para mejorarlo y nos responsabilizamos de garantizar que este circuito de retroalimentación sea activo, constructivo y, en última instancia, efectivo?
¿Qué es la cadena de beneficios del servicio? Wikipedia y Harvard Business Review lo describen en estos simples términos:
Service Profit Chain es una teoría y un modelo de negocio desarrollado por un grupo de investigadores de la Universidad de Harvard en los años noventa (entre otros, James L. Heskett y Leonard Schlesinger). En su libro The Service Profit Chain: How Leading Companies Link Profit and Growth To Loyalty, Satisfaction and Value, demostraron que existe un vínculo financiero directo entre las experiencias de servicio superior, la lealtad del cliente y el rendimiento financiero (ganancia y crecimiento).
En resumen, los empleados felices crean clientes felices y los clientes felices compran más cosas y se quedan contigo por más tiempo. James L. Haskett, en su publicación Puting The Service Profit Chain to Work, argumenta que las empresas pueden crear una ventaja competitiva significativa si se enfocan en estos vínculos clave. También afirma que, junto con las medidas de satisfacción de los empleados y los clientes, el valor de por vida del cliente se convierte en la métrica de rendimiento en la que los altos ejecutivos deben centrarse:
Por ejemplo, el flujo de ingresos de por vida de un consumidor leal de pizza puede ser de $ 8,000, un propietario de Cadillac $ 332,000 y un comprador corporativo de aviones comerciales literalmente miles de millones de dólares.
Haskett también argumenta que los líderes deben enfocarse en cada eslabón de la cadena (en la foto a continuación).
Las empresas que logran estos altos niveles de empleados y clientes satisfechos ven claros beneficios en forma de una mayor lealtad tanto para los empleados como para los clientes, una mayor retención (nuevamente de ambos) y ganancias significativamente más altas. Entonces, el enfoque está realmente en un nuevo tipo de liderazgo. Uno que está comprometido. Uno que ve valor en cada cliente y empleado y se esfuerza por escuchar, interactuar y resolver los problemas importantes.
Una de las razones principales por las que comencé a utilizar herramientas de redes sociales como LinkedIn y Twitter fue porque me brindaba acceso directo a otros empleados dentro de mi empresa y en todo nuestro ecosistema. También me dio la capacidad de medir directamente los sentimientos y comentarios de analistas, medios, blogueros y clientes sobre nuestra empresa, nuestros productos y nuestros empleados. Esta es una de las razones por las que evangelizo el uso de las redes sociales para todos los líderes, para que puedan comenzar a reflexionar sobre las necesidades de todos los constituyentes en las decisiones que toman todos los días.
¿Y cómo asume un líder la responsabilidad por la satisfacción de los empleados? La mejor manera de cambiar el comportamiento e impactar la cultura de una organización es a través de su sistema de recompensas. Haga que la satisfacción de los empleados sea parte de los objetivos de todos los gerentes y un factor determinante en sus pagos de bonificación y revisiones. He visto esto en la práctica y literalmente cambió una empresa de la noche a la mañana.
Esta es la forma más importante de generar mayores ganancias y aumentar la lealtad y retención de clientes a través de empleados más satisfechos y comprometidos.
Entonces, ¿qué debe hacer un líder? Estos son mis pasos de B2B Marketing Insider para aumentar la satisfacción y la lealtad del cliente:
Comprenda cómo cada eslabón de la cadena de valor afecta al siguiente (vea el gráfico a continuación) Mida la satisfacción de los empleados y los clientes. Mida la satisfacción a través de encuestas, realice un seguimiento de la retención y calcule los valores de por vida del cliente. Promulgar programas para abordar las áreas más importantes de insatisfacción de los empleados. Los gerentes necesitan crear planes de acción. Demostrar responsabilidad por la mejora cambiando los planes de compensación del gerente. Comunicar el progreso con respecto a las acciones clave de forma regular.
Un consejo más para los gerentes: ¡obtén un tarro de dulces! Al invitar a sus empleados a entablar conversaciones regulares y significativas, establece confianza, genera credibilidad y demuestra que está interesado en mantenerlos felices, comprometidos y productivos. Incluso esta pequeña inversión puede contribuir en gran medida a mejorar las ganancias de la empresa.
