¿Ofreces un producto de alta gama o un servicio caro? ¿Debería diseñar su página de destino de manera diferente debido a eso?
La respuesta, resulta que es sí.
El punto de precio importa (¿quién lo diría?) en el proceso de toma de decisiones del consumidor. También es importante cómo diseña una página de destino para las conversiones, los elementos que debe incluir y mucho más.
Este artículo discutirá las diferencias, en términos del diseño de la página de destino, entre las empresas que promocionan productos y servicios de gama alta y precio elevado frente a las que promocionan productos de gama media y precio bajo.
Vamos a rodar (¡en masa!).
Por qué importa el dinero
El tráfico de la página de destino no es todo igual. Hay una teoría en marketing que dice que el 80% de las ganancias de una empresa provienen de un 20% crucial de su base de clientes. Estos son aquellos clientes que (si eres de ladrillo y cemento) ves comprando un auto nuevo cada cinco años; aquellos clientes que compran exclusivamente en tu concesionario desde hace 30 años y cuyos hijos han empezado a hacer lo mismo.
Estos son esos clientes que (si eres SaaS o B2B) obtuviste cuando todavía estabas en un desván sin calefacción con nada más que una PC que apenas podías subir las escaleras en dos viajes; ese cliente que atrapaste cuando todavía eras un contador junior con cara de acné en una firma con 14 socios.
¿Por qué el principio de Pareto es relevante en el diseño de páginas de destino de alta gama? Porque estás diseñando para ese 20%. Ellos son los que aumentan las tasas de retención de su negocio y se quedan con usted a través de fallas del servidor, correcciones de errores y el retiro del mercado de automóviles Toyota.
Esto significa hacer que sus páginas de destino sean intuitivas, fáciles de navegar y amigables para su negocio. Esto significa pruebas A/B, seguimiento del mouse y mapeo de calor para determinar qué secciones se ignoran, qué resuena y qué elementos necesita para subir, bajar o moverse al lado opuesto.
Cómo afecta el precio al diseño de la página de destino
Los servicios o productos de alta gama rara vez se compran inmediatamente después de ingresar a su sitio web. Los compradores de automóviles quieren una prueba de manejo (si no cuatro o cinco). Los propietarios de viviendas necesitan consultas con su banco, múltiples recorridos, el historial completo de la vivienda y el vecindario. Las empresas necesitan saber que están obteniendo un ROI positivo, celebrando un contrato legítimo y que su personal de servicio al cliente estará allí en caso de que surja un problema.
Esto significa que no estamos diseñando (la mayoría de) sus páginas de destino para una venta concreta. Estamos diseñando para una prueba gratuita, una demostración gratuita individual, un envío de clientes potenciales, una llamada de ventas o una reserva de cita.
También significa que estamos diseñando para que nuestro tráfico se enamore tanto de nuestro negocio como de los productos o servicios que ofrecemos.
Así es como eso afecta los diseños de nuestras páginas de destino:
Considere la psicología del color* :* asegúrese de usar colores visualmente atractivos que resuenen con su público objetivo.
Considere el arte de vender sin vender: promueva pero no presione, haga ventas suaves y haga 100% evidente cómo su posible cliente potencial está obteniendo un trato mucho mejor a partir del compromiso que su negocio.
Hazlo personal para tu tráfico: Vender una chaqueta de invierno a alguien que tiene frío es fácil; es mucho más difícil vender una herramienta de software costosa a alguien que ni siquiera está completamente seguro de que la necesita (o lo que hace). Deje en claro qué problemas está resolviendo y recuérdele a su tráfico cómo esos problemas los afectan personal o profesionalmente.
Haz que tu negocio sea amigable : Muchas empresas B2B, SaaS y proveedores de productos o servicios de gama alta están en competencia directa con empresas igualmente talentosas con los mismos recursos, personal y puntos de venta únicos. Entonces, ¿qué hace que su negocio sea diferente? Por lo general, es tu gente. Venda su tráfico en la personalidad de su negocio y aumentará la confianza, aumentará las conversiones y verá cómo las tasas de retención de su negocio se disparan.
Cómo afecta el precio a los elementos de la página de destino
Los elementos de la página de destino que necesita no cambian para las marcas de mayor costo frente a los servicios y productos de menor precio. Lo que parecen, sin embargo, puede.
Así es como el precio afecta los elementos de su página de destino:
No tengas miedo de pedir más información (campos de formulario) : Una demostración individual de sus herramientas, por ejemplo, suele ser algo increíblemente valioso. Un líder experimentado en el éxito del cliente puede ahorrarles a sus clientes miles y miles de dólares en esa demostración, así que no tenga miedo de solicitar más información en los campos de su formulario. Hable con su equipo de ventas y descubra qué detalles son importantes en su proceso de ventas (tamaño de la empresa, título del trabajo, problema de marketing más importante, etc.)
Usar jerga cuando sea necesario (en su USP, por ejemplo): para bienes y servicios de mayor costo, no se preocupe por usar palabras que son desconocidas para las masas. Es probable que sus clientes potenciales verdaderamente valiosos sean aquellos que entienden la jerga que utiliza de todos modos. Los clientes potenciales que no entienden el lenguaje específico del sector pueden no ser valiosos a largo plazo.
Símbolos de confianza: Hablaré un poco más sobre esto con los testimonios de los clientes a continuación, pero es esencial que (donde pueda) use tantos símbolos de confianza como sea posible. Cuando un cliente potencial está invirtiendo grandes cantidades de dinero en su producto o servicio, quiere saber que es una inversión sabia. Muestre las grandes marcas conocidas con las que ha trabajado antes. Muestra los premios que has ganado y los socios oficiales que tienes de forma clara y evidente.
Y así es como el precio afecta la campaña de ventas de su página de destino:
Centrarse en el esquema de color profesional* s.* Evite los colores vivos en favor de tonos más sinceros como el gris, el negro y el azul oscuro. Los CTA deben ser verdes o naranjas en lugar de rojos.
Err en el lado de la precaución en lugar de lanzar una campaña demasiado pronto. No comience a promocionar una campaña de ventas (anuncios, páginas de destino, automatización de marketing por correo electrónico) antes de que esté lista. El “moverse rápido y romper cosas” funciona para sus competidores en crecimiento, no para usted.
Mantenerse al día con los tiempos. Las marcas de mayor costo no deben gastar en sus presupuestos de marketing siempre que reciban un ROI positivo. Implemente estrategias avanzadas de página de destino que sus competidores quizás aún no conozcan (como ventanas emergentes de salida automática, campos de formulario precargados, campañas de retargeting, enlaces de registro automático, etc.).
Cómo afecta el precio a los testimonios de los clientes
Normalmente, esta también sería la sección en la que hablaría sobre cómo necesita usar los testimonios de los clientes para convencer al tráfico de su página de destino para que se convierta.
Sin embargo, los estudios muestran que, cuando se trata de productos o servicios de alto precio, las reseñas de los usuarios (o las reseñas de “personas como usted”) en realidad no son tan influyentes como lo son para los productos de bajo precio.
Este es el efecto de los diferentes tipos de contenido en las decisiones de compra de alto nivel (de un informe de Nielsen de 2014):
Y aquí está el efecto de diferentes tipos de contenido en productos y servicios de precio medio y bajo:
¿Qué nos dice esto?
Para las marcas de mayor costo, es mucho más importante que sus testimonios provengan de clientes que sean autoridades reconocidas o expertos imparciales. No te centres en clientes anteriores que se relacionarán con tus posibles clientes. Concéntrese, en cambio, en clientes anteriores que sean admirados y confiables (ya sea por un puesto de trabajo, una marca reconocible o un pedigrí impresionante).
Conclusión
Con suerte, eso le ha dado una idea de cómo las páginas de destino de las marcas de mayor costo deberían diferir de las de otras empresas. Recuerde probar cuidadosamente los testimonios de sus clientes para ver el formato que más resuena con su mercado objetivo.
Otras lecturas:
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Por James Scherer
