El contenido patrocinado, a veces descrito como “publicidad nativa”, es un tema controvertido en el mundo del marketing de contenidos.
Si bien hemos cubierto el gran debate entre la cantidad de contenido y la calidad del contenido muchas veces, también quería cubrir un área en la que veo que muchas marcas se están metiendo en problemas.
Las razones de esta controversia son claras: el contenido patrocinado a menudo es publicidad disfrazada de contenido editorial puro, que la audiencia puede malinterpretar fácilmente.
El contenido publicado en la web por un autor conocido que recomienda un producto debe etiquetarse claramente como un respaldo pagado si existe alguna relación entre el influencer y la marca.
Hasta hace poco, ha habido muy poca regulación sobre el contenido patrocinado, lo que solo se ha sumado a la confusión de todos los lados. Recientemente, las reglas se han endurecido, lo que facilita que todos sepan lo que está bien y lo que está mal.
Cuando se gestiona bien, el contenido patrocinado puede ser beneficioso para el patrocinador, el editor, y la audiencia. Pero es importante que tanto los patrocinadores como los editores se ciñan a dos reglas principales.
Comidas para llevar rápidas:
El contenido patrocinado es una forma cada vez más popular para que las marcas hagan publicidad y los editores generen ingresos.
Es importante comprender las reglas de divulgación de publicidad para no meterse en problemas o en un desastre de relaciones públicas.
El contenido patrocinado debe presentarse con cuidado para evitar perder la confianza de su audiencia.
Los editores y las marcas deben trabajar juntos para cumplir con todos los estándares requeridos.
¿Qué es el contenido patrocinado?
Pero antes de entrar exactamente en cuáles son esas reglas, definamos exactamente de qué estamos hablando aquí.
El contenido patrocinado es contenido promocional pagado por un patrocinador y publicado en el sitio web, blog, cuenta de redes sociales u otra plataforma de otra persona.
En algunos casos, el contenido puede ser proporcionado por el patrocinador. Otras veces, el patrocinador puede dejar que el editor lo cree, con estipulaciones sobre el tema del contenido general, las palabras clave incluidas y los enlaces.
Los ejemplos de contenido patrocinado pueden incluir:
Una fotografía de un influencer vistiendo una prenda proporcionada y pagada por una marca. Una publicación de blog que compara diferentes servicios de VPN patrocinados por un proveedor de VPN en particular. Un video en YouTube con un mensaje al comienzo de que lo patrocinó un anunciante en particular.
Idealmente, debería quedar claro para el lector cuándo el contenido está patrocinado, y el contenido debería encajar con el resto del contenido en el sitio del editor y brindar algún tipo de valor a la audiencia.
Sin embargo, esto no siempre sucede. Los editores que no revelan una relación financiera con un patrocinador o publican contenido que no se alinea con su audiencia pueden erosionar rápidamente la confianza que han construido con su audiencia e incluso generar problemas legales.
¿Cuál es la diferencia entre el contenido patrocinado y la publicidad nativa?
La publicidad nativa y el contenido patrocinado se usan indistintamente, pero hay una sutil diferencia.
La publicidad nativa se parece un poco a un anuncio tradicional, y la mayoría de los usuarios podrán identificarlo inmediatamente como tal. Algunos ejemplos de publicidad nativa incluyen:
Anuncios patrocinados en la parte superior de los resultados de búsqueda Anuncios promocionados en sitios web de compras como eBay o Amazon Anuncios en fuentes de redes sociales en plataformas como Facebook e Instagram Widgets de recomendación al final de las publicaciones de blog
La mayor parte de la publicidad nativa es no una forma de marketing de contenidos. ¡Solo mire mi definición de marketing de contenido para obtener más aclaraciones!
No puede crear una audiencia con publicidad nativa, y los anuncios rara vez brindan valor en forma de información o entretenimiento como lo hace el contenido de alta calidad.
Por otro lado, el contenido patrocinado como se describe en los ejemplos anteriores no necesariamente parece un anuncio. Si bien puede, ¡y debería! — ser divulgado como tal, debe poder eliminar la referencia al patrocinador sin reducir el valor del contenido para la audiencia.
Mire este video mío de hace unos años hablando sobre las diferencias importantes entre los anuncios nativos, el contenido de marca y el marketing de contenido:
Las dos reglas del contenido patrocinado
Para que tanto los editores como los patrocinadores utilicen el contenido patrocinado de forma ética y beneficiosa para todos, es importante seguir estas dos reglas básicas:
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Crea un gran contenido.
Proporcione siempre una divulgación completa.
¿Por qué son tan importantes estas reglas? Bueno, la regla número 1 del marketing de contenidos es crear un gran contenido. Esta regla no debería cambiar solo porque el contenido esté patrocinado.
Recuerde, como comercializador de contenido, tiene la responsabilidad de proporcionar valor a su audiencia. El contenido que no le devuelve nada a su audiencia no será atractivo, no generará conversiones y, esencialmente, no ofrecerá nada al anunciante. En otras palabras, es una pérdida de tiempo y dinero.
Peor aún, si publica contenido de baja calidad en su sitio solo porque le pagan por hacerlo, comprometerá su integridad como editor y perderá su autenticidad. Su audiencia solo soportará una cantidad determinada de contenido patrocinado de mala calidad antes de que pierda la confianza en usted por completo. No te arriesgues a perder audiencia publicando contenido inadecuado, ya sea que te paguen por ello o no.
Así que echemos un vistazo a la segunda regla: ¿Por qué es tan importante proporcionar una divulgación completa?
Bueno, por un lado, es la ley. La Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) tiene una guía específica para editores en línea y es muy clara en cuanto a que cualquier conexión con una marca debe revelarse al publicar contenido que pueda considerarse como un respaldo para esa marca.
En segundo lugar, ser transparente con su audiencia de que el contenido está patrocinado desde el principio demuestra que los respeta y que no está tratando de engañarlos para ganar dinero rápido.
Periodismo de Marca y Divulgación
Sigo volviendo a un video en el que el ex director de marketing de SAP, Jonathan Becher (@jbecher), habló sobre “periodismo de marca, divulgación y contenido patrocinado” con uno de los analistas independientes líderes en la industria de TI, Jon Reed (@JonERP).
Me emocionó que hablaran sobre el lanzamiento de nuestro sitio web Business Innovation, donde yo era el editor jefe en ese momento.
Pero me entusiasmó más la discusión abierta que tuvieron sobre la importancia de la divulgación completa, sobre la necesidad de que las marcas se involucren en la conversación, se conviertan en editores y lleguen a nuevas audiencias con contenido de calidad.
Aquí está el video si quieres ir directamente a él primero:
Jon y Jonathan hablaron sobre algunos ejemplos de SAP muy específicos. Así que resumiré sus puntos en un nivel más genérico o abstracto, ya que creo que se aplican a cualquier marca, comercializador o contribuyente de contenido. Los mensajes clave fueron:
Una marca fuerte tendrá empleados activos y socialmente comprometidos. Los contribuyentes en cualquier sitio deben revelar completamente a su empleador y cualquier arreglo pagado. Las empresas están empezando a darse cuenta de que, para llegar a un público más amplio, deben pensar como editores. Las empresas líderes están creando destinos de contenido que brindan contenido de gran valor a los clientes potenciales. La divulgación también es un tema importante para estos sitios.
Como antecedentes adicionales, escribí este artículo llamado “¿El marketing de contenido destruirá las redes sociales?” basado en un Tweet durante el Superbowl de un analista diferente pero sobre este mismo tema de contenido patrocinado. Con 47 comentarios, fue una de las discusiones más activas que han tenido lugar aquí en MIG.
Jon Reed enmarcó la discusión destacando que hay un gran cambio en los medios. Hay periodismo de marca. Las marcas a menudo patrocinan contenido, junto con anuncios, y esto plantea problemas de divulgación, transparencia y autenticidad.
Jon mencionó que hay algunas críticas a las marcas que producen gran contenido como miembros de una comunidad activa y luego también producen contenido patrocinado que “tiene un ambiente completamente diferente”.
De acuerdo con el ex CMO de SAP, Jonathan Becher, todos están luchando con la pregunta de cuál es nuestro mensaje versus cuál es el mensaje de otra persona. “Las líneas se están difuminando”, dice. Todos están de acuerdo en que los empleados de la marca deben ser parte de la conversación e interactuar con la comunidad.
Pero, ¿deberían las marcas censurar sus propios mensajes “promocionales” o ciertas voces? Jon Reed dijo que “alguien nos paga a todos”. Y ambos acordaron que los empleados y otros evangelistas deberían ser parte de la conversación siempre que logren esta revelación completa: explique quién le paga y para qué.
Pero entonces Jonathan explicó que las marcas siempre buscan lograr un mayor alcance. Para lograr eso, para participar en nuevas conversaciones en otras comunidades, las marcas necesitan llegar a canales de terceros.
Cuando una marca participa en un sitio de terceros, debe haber una divulgación completa de que usted es un empleado de la marca. Y si el espacio está pagado, eso también debe ser revelado. La conclusión es que los autores de contenido deben revelar a su empleador y deben revelar si les pagan por escribir un artículo.
La pareja también discutió la necesidad de que las marcas se conviertan en editores de revistas y editores y desarrollen sitios que “ganen atención” mediante el uso de liderazgo intelectual, contenido destacado y noticias. Estos sitios deberían poner el listón muy alto en cuanto a la calidad del contenido. Y deben ser meticulosos a la hora de revelar relaciones transparentes y presentar una visión equilibrada.
Cómo hacemos contenido patrocinado en Marketing Insider Group
Para algunos de nuestros clientes más maduros que buscan tráfico garantizado al contenido que creamos para ellos, utilizamos publicidad contextual para promocionar de forma nativa el contenido de nuestro cliente.
Pero no lo hacemos a ciegas. Por supuesto, seguimos las 2 reglas mencionadas anteriormente (crear contenido excelente, siempre proporcionar información completa).
Usamos plataformas nativas como Outbrain y Taboola para ofrecer sugerencias de “También te pueden gustar” o “De toda la web”. Pero mediante el uso de algoritmos impulsados por IA, solo mostramos este contenido a audiencias que han participado en contenido similar anteriormente. Solo se lo mostramos en plataformas en las que es probable que interactúen con el contenido.
Y lo más importante, cuando un lector hace clic en el anuncio, viene y lee el artículo en el sitio web de nuestros clientes. Por lo tanto, estamos utilizando medios pagados para ofrecer visitantes de “medios propios”.
Y debido a la naturaleza contextual del anuncio, ofrecemos tasas de clics extremadamente altas (+2 % frente al 0,05 % promedio de los anuncios de banners digitales) a costos por clic extremadamente bajos (menos de $0,20 frente a $2,00 de CPC para la industria) .
Cómo el contenido patrocinado puede beneficiar a todos
Cada vez es más difícil para las marcas cobrar por contenido premium cuando los consumidores esperan que sea gratis.
El contenido patrocinado es una forma alternativa para que los editores generen ingresos y paguen a sus creadores para generar más contenido de alta calidad.
Los patrocinadores se benefician al presentar su marca y sus productos a un público más amplio. Esa audiencia también puede beneficiarse, siempre que el contenido sea de valor para ellos y el patrocinador de la marca proporcione productos y servicios que puedan serles útiles.
Cuando se produce con cuidado e integridad, el contenido patrocinado aporta valor a todas las partes. Pero es fundamental tener en cuenta las dos reglas centrales en todo momento: Crea un gran contenido. Proporcione siempre una divulgación completa.
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