¿Cómo gestiona el rendimiento del marketing?
Existen definiciones contrapuestas (e incorrectas) de Desempeño de marketing, así que nivelemos a lo que me refiero:
El rendimiento del marketing son los resultados o la producción del marketing comparados con su conjunto de objetivos.
Los especialistas en marketing a menudo no logran comprender las capas y las entradas que intervienen en la optimización del rendimiento de su equipo. En su lugar, prefieren atajos o medidas arbitrarias, lo que los pone en riesgo de perjudicar el desempeño, perder presupuesto, desperdiciar recursos y disminuir su autoridad interna. Una gestión de rendimiento de marketing (MPM) deficiente hace que sea más difícil cumplir con las demandas de su función.
Hay una gran oportunidad para aquellas organizaciones que conscientemente toman el Desempeño de Marketing como algo más que medidas arbitrarias.
Mi equipo en Allocadia realizó recientemente un estudio empírico sobre el estado de MPM: encuestó a más de 200 especialistas en marketing para comparar cómo las empresas manejan el negocio de marketing.
Lea el informe completo aquí, el Informe del modelo de madurez que lo acompaña, y vea cuál es su posición con una Encuesta de evaluación de la madurez.
Encontramos cuatro características de las empresas B2B de alto crecimiento con un rendimiento de marketing maduro
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Aseguran una fuerte visibilidad de los datos para la generación de informes.
Nuestro estudio encontró que las empresas de alto crecimiento pueden demostrar consistentemente la contribución de Marketing al negocio debido a los fuertes niveles de visibilidad y los datos de informes que permiten mediciones consistentes y específicas.
Los líderes en esta área se aseguran de que el marketing esté en sintonía con los objetivos de la empresa.
Las empresas que esperan un crecimiento de los ingresos de más del 25 % tienen el doble de probabilidades de tener informes a nivel de CMO que muestren la contribución de marketing al negocio que aquellas empresas que esperan un crecimiento plano o negativo.
Estas organizaciones de alto rendimiento también demuestran una definición y un enfoque comunes para la medición. Cuando se les hizo una encuesta sobre este tema, el 80 % de las organizaciones que esperan un crecimiento plano o negativo informaron que no tienen un enfoque acordado o que solo son capaces de realizar mediciones de referencia.
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Integran tecnología y establecen una hoja de ruta clara de MarTech
Las empresas que gestionan el negocio del marketing esperan aumentos en el presupuesto y los ingresos. Estas organizaciones tienen un enfoque mucho más sólido para su pila de tecnología de marketing general y su estrategia tecnológica.
En nuestro estudio, hubo una clara tendencia dentro de estas empresas de alto crecimiento de garantizar que toda la organización de marketing, todas las geografías y unidades comerciales, utilicen las mismas tecnologías.
~60% de las empresas que esperan aumentos de presupuesto superiores al 10% informan que su uso de la tecnología de marketing en todas las organizaciones siempre o con frecuencia es consistente. El 36 % de las empresas que esperan un presupuesto demasiado negativo informan inconsistencia en su tecnología de marketing y solo el 39 % informa tener una alta consistencia.
Además, una hoja de ruta definida para MarTech es un indicador de organizaciones exitosas. El 70 % de las empresas que esperan aumentos en los ingresos afirmaron tener una buena o excelente claridad en su hoja de ruta, en comparación con el 27 % de las que tienen expectativas de crecimiento de ingresos planas o negativas.
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Lideran en limpieza de datos
La limpieza de datos es claramente un área en la que las organizaciones más maduras están más avanzadas y las organizaciones menos maduras tienen grandes dificultades. Cuando se les pregunta sobre el estado de sus datos de marketing, el 93 % de las organizaciones estáticas y de transición (las menos maduras) informan que sus datos no son útiles o que acaban de comenzar a limpiarlos y formatearlos, y el 33 % informan que sus datos no son útiles en todo.
En contraste, el 100 % de las empresas más maduras, aquellas que se encuentran en las etapas Proactiva y Optimizada, informan que pueden ver algún valor en sus datos.
Solo el 8% de las organizaciones pueden decir con confianza que mantienen los datos de marketing, ventas y finanzas en un almacén de datos que actúa como una “única fuente de verdad”. Además, solo el 29 % de las organizaciones de marketing tienen datos como información de MAP y CRM en una sola herramienta de BI, almacén o lago de datos. Por el contrario, casi el 50% de las organizaciones informan que no tienen control de sus datos.
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Alinean Marketing con Finanzas y el resto del negocio
Las organizaciones de marketing líderes tienen 3 veces más probabilidades de alinearse con Finanzas, pero solo el 14 % de las organizaciones de Marketing en general ven a Finanzas como un socio estratégico de confianza, y el 28 % no tiene ninguna relación con Finanzas o habla solo cuando se ve obligado a hacerlo.
Si el CFO ve al marketing como una palanca estratégica, Marketing tendrá más poder, más flexibilidad y una voz más fuerte. Si el CFO ve el marketing como un centro de costos, espere luchar contra los recortes presupuestarios en lugar de aumentarlos.
Las organizaciones de marketing que esperan un mayor crecimiento de los ingresos informan una alineación significativamente mejor. El 61 % de las empresas que esperan un crecimiento superior al 25 % informan una alineación constante (a menudo o siempre) con finanzas en la medición de presupuestos y rendimientos.
Aquellos que esperan un crecimiento negativo reportan lo mismo solo el 27% del tiempo. Además de este punto, el 40% de las empresas que experimentan un crecimiento negativo dicen que rara vez o nada son consistentes con las finanzas en sus informes. Solo el 17 % de las empresas que esperan un crecimiento de los ingresos superior al 25 % informan una consistencia deficiente.
Estos líderes también aseguran que Marketing esté en sintonía con el resto del negocio. Las empresas que esperan aumentos en los ingresos tienen entre 2 y 2,5 veces más probabilidades que las organizaciones con bajo rendimiento de tener datos de marketing y ventas que siempre o con frecuencia sean consistentes y estén alineados con los objetivos generales de la empresa.
El marketing ahora debe ver su organización más como un negocio y ya no como una función. En resumen, deben hacer que cada dólar cuente para maximizar el rendimiento de su equipo y demostrar su impacto. Los líderes que tienen éxito en esto disfrutan de mayor poder, confianza y la confianza de toda la empresa. Aquellos que se queden cortos serán delegados a la segunda fila: recibir órdenes y ejecutar, en lugar de elaborar estrategias y liderar.
Lea el informe completo aquí, el Informe del modelo de madurez que lo acompaña, y vea cuál es su posición con una Encuesta de evaluación de la madurez.
