Recientemente hice una presentación en una conferencia de marketing de contenidos sobre el tema de la personalización del marketing de contenidos. Argumenté que contenido personalizado fue la clave para definir el trabajo central del marketing: para construir relaciones a escala.
Y me aseguré de diferenciar el contenido personalizado de personas. Entonces, uno de mis puntos en la presentación: Las personas son geniales. ¡Excepto cuando apestan!
Antes de empezar a despotricar o delirar, comencemos con algunos conceptos básicos:
¿Qué es una persona?
De hecho, me gustan las personas. Y conozco a un puñado de consultores que realmente están ayudando a sus clientes a crear información, programas y planes prácticos basados ​​en una comprensión más profunda de sus compradores. Entonces, comenzaré con una definición de uno de esos, Adelle Revella
Los personajes compradores son ejemplos de los compradores reales que influyen o toman decisiones sobre los productos, servicios o soluciones que comercializa. Son una herramienta que genera confianza en las estrategias para persuadir a los compradores de que lo elijan a usted en lugar de a un competidor o al status quo.
Otra gran definición de personas proviene de Tony Zambito, quien usa esta definición:
Las personas compradoras son representaciones arquetÃpicas (modeladas) basadas en la investigación de quién los compradores son, qué están tratando de lograr, qué las metas impulsan su comportamiento, cómo ellos piensan, cómo ellos compran, y por qué toman decisiones de compra. (Hoy, ahora incluyo donde compran tanto como Cuándo los compradores deciden comprar).
Y finalmente, serÃa totalmente negligente si no me refiero a Ardath Albee, quien dice que las Personas deben centrarse en lo que el comprador está tratando de lograr. Y sugiere que las personas respondan estas preguntas:
¿Qué es importante para ellos y qué está impulsando el cambio? ¿Qué impide o acelera su necesidad de cambiar? ¿Cómo hacen para cambiar? ¿Qué necesitan saber para abrazar el cambio? ¿A quién acuden en busca de consejo o información? ¿Cuál es el valor que visualizan una vez que toman una decisión? ¿A quién tienen que vender el cambio para conseguirlo? ¿Qué podrÃa hacer que la necesidad de este cambio perdiera prioridad?
La razón por la que estas personas saben lo que están haciendo es porque enfatizan la necesidad de accionabilidad del ejercicio de construcción de buyer personas.
Desafortunadamente, hay un gran grupo de consultores y agencias que toman grandes sumas de dinero de las marcas para producir personas que producen muy poca acción, no informan la planificación o distribución de contenido. Aprovechan una idea bien intencionada en marketing para conocer y comprender a su comprador, sin satisfacer la necesidad real: definir cómo llegar a ellos con el contenido que quieren o necesitan.
¡Asà que espero que entiendas cuando digo que las personas compradoras son geniales, excepto cuando apestan!
Personas de compradores que apestan
En mi presentación personalizada de marketing de contenidos, utilicé algunos ejemplos ficticios de compradores que apestan. Mientras inventaba estos ejemplos, les prometo que he visto muchas personas de millones de dólares que se ven asÃ:
Este es “Bob, el que toma las decisiones de negocios”. Tiene esposa, dos hijos, maneja un auto deportivo rojo y le gusta pasar el fin de semana jugando al golf.
Este es “Técnico Tom”. Es muy detallista. A Tom no le gustan las sorpresas y agradece estar bien informado antes de tomar una decisión. Tom, un introvertido, ha ajustado la configuración de su navegador.
Finalmente, tenemos Social Savvy Sally. Ella siempre está charlando con sus amigos. Ella también es un gran problema en Instagram.
Ahora, Buffer es uno de mis blogs favoritos. Al investigar esta publicación, encontré su guÃa completa de personas, desafortunadamente su plantilla no cubre el problema principal con las personas que apestan: la capacidad de acción.
Este tipo de personas apestan porque realmente no ayudan a ninguna marca a conectarse con su público objetivo.
El problema con Personas: Actionability
Escucho todo el tiempo a los especialistas en marketing de marca a quienes sus agencias les aconsejan que realicen sesiones de “mood board” y que hagan una lluvia de ideas sobre los nombres de sus personas.
Muchas de estas iniciativas basadas en campañas simplemente no logran identificar los componentes clave de la personalidad del comprador que puede definir su plan de marketing de contenido.
Mi consejo siempre es que “Las personas son geniales, siempre y cuando no apestan”. Sugiero que las marcas definan:
Qué contenido utilizan sus clientes objetivo, ¿Qué temas, están interesados ​​en lo que tipos o formatos de contenido que prefieren Cuál canales usan para cada uno etapa del viaje del comprador
Definir el palabras clave que utilizan para buscar y Y finalmente, el preguntas reales ellos preguntan.
Las respuestas a estas preguntas pueden ayudar a informar la producción y entrega de contenido donde el objetivo deberÃa ser Conviértete en un destino de insights para sus personas objetivo.
También advierto a las marcas que no tengan más de dos personas y se concentren más en los diversos temas que le interesan a su persona principal. Una vez que comience a publicar sobre los temas principales de su persona clave, puede crear contenido que aborde los secundarios.
Si cree que el futuro del marketing se parece más a la publicación y menos a la publicidad, consulte los sitios de los editores como excelentes ejemplos de la importancia de centrarse en los temas. Verificar Mashable o HuffPo o Business Insider.
Gran marketing obtiene resultados
Me he metido en algunos debates acalorados sobre este tema. Creo que la razón de la pasión es el deseo de algunos de aferrarse a las ideas de campaña tradicionales de que solo tienes una oportunidad para causar una buena impresión.
El hecho es que en el mundo de hoy, tenemos una memoria muy corta y lapsos de atención aún más cortos. El mejor titular en este momento es en el que hago clic. Y las marcas en las que confÃo para las noticias y la información son las que las entregan de manera consistente. Eso es marketing de contenidos.
Las personas siguen siendo muy importantes en el mundo actual impulsado por el contenido.
Pero no confÃes en mi palabra. Pruebe estas ideas. Y sé que encontrará que una cadencia constante, constante y regular de contenido es lo que separa a los ganadores de aquellos que luchan por conectarse con su audiencia.
Las marcas de hoy necesitan crear contenido continuo que su público objetivo desee. No solo porque asà es como navegamos por la web hoy (la perspectiva del cliente), sino también porque ese enfoque es lo que produce resultados desde una perspectiva comercial.
¿Estás luchando contra personas que apestan en tu organización?
Este es un obstáculo común que vemos, por lo que no está solo. Estoy feliz de participar en una llamada con cualquier persona en cualquier momento para ayudar a plantear algunas de las preguntas que podrÃan conducir a mejores resultados para su negocio.
