Cómo el marketing puede generar más clientes, mejores experiencias y excelentes productos
El marketing tiene un problema de marketing.
Pídale a la mayoría de las personas que definan qué es el marketing, y la respuesta casi siempre se reducirá a alguna forma de definición que esté más estrechamente relacionada con la publicidad.
No es que haya nada malo con la publicidad. La publicidad es una técnica eficaz para cualquier negocio que se lo pueda permitir. Y debería ser parte de la combinación de marketing de todas las grandes marcas.
Pero cuando asistí a la universidad y tomé ese curso de Introducción al Marketing, recuerdo algo sobre 4 Ps. Sí Promoción fue uno. Pero también había Producto, Precio y Plaza.
Mire debajo de las tapas del presupuesto de marketing dentro de muchas marcas, y lo que verá respalda la sabiduría convencional de que el marketing es principalmente promoción basada en el porcentaje del presupuesto asignado a la publicidad.
Sacar el mensaje.
Para decirlo de otra manera, el trabajo de la mayoría de nosotros en marketing ha sido simplemente transmitir un mensaje. Alcance y frecuencia. El éxito en este enfoque tradicional del marketing es simple y binario. ¿Maximizaste el presupuesto para el alcance y la frecuencia? Si. O no.
Hay análisis para mostrar qué datos demográficos y partes del día, y ahora también qué dispositivos se están alcanzando. Y hay conciencia asistida y no asistida realizada antes y después. Y así contamos lo que podemos. Todo el tiempo sabiendo que, para citar el famoso dicho “Sé que la mitad de mi publicidad es efectiva. Simplemente no sé qué mitad”.
Y estuvimos básicamente contentos con este enfoque durante décadas.
Entonces el mundo cambió.
El navegador web comercial tiene ahora más de 20 años. En los primeros días, los folletos corporativos se traducían a sitios web corporativos. La publicidad tradicional se tradujo en anuncios publicitarios en los que las tasas de clics llegaban al 20% o más. Y los motores de búsqueda se convirtieron en una puerta de entrada para que cualquier persona, en cualquier lugar, pudiera acceder a toda la información que pudiera desear, siempre que tuviera una computadora con acceso a Internet.
Las redes sociales aparecieron hace unos 12 años para permitirnos conectarnos con personas que tenían intereses similares. Y comenzamos a ver teléfonos inteligentes con la potencia suficiente para entregar todo el contenido de Internet, en cualquier momento y en cualquier lugar.
Todos somos editores.
De repente, todos nos convertimos en editores. Los consumidores no necesitaban depender de las empresas de medios para las noticias o de las marcas para obtener información sobre los productos. La web digital, social y móvil proporcionó la infraestructura que nos permitió compartir una cantidad cada vez mayor de contenido con nuestras conexiones y abierto a cualquier persona en el mundo.
Y con cada pieza de información publicada, hay una cantidad igual de datos disponibles: me gusta, acciones, vistas, tiempo dedicado, suscripciones, conversiones, compras, referencias, enlaces entrantes, clics salientes y mucho más.
La batalla por la atención al cliente.
Las marcas ahora se enfrentan a una batalla por la atención del cliente diferente a todo lo que hemos visto antes. La publicidad es lo que los consumidores ignoran. Es el ruido que hacemos todo lo posible por evitar.
El contenido es el nuevo juego para los especialistas en marketing, ya que buscamos atraer audiencias en lugar de comprarlas. Se están formando departamentos, agencias y tecnologías completos para manejar todo el contenido que sale y los datos que se mueven a través de la web.
Dentro de algunas empresas, los especialistas en marketing no reciben respeto. Obtienen grandes presupuestos para contratar agencias costosas que realizan compras masivas de medios. O negocian los contratos para poner el logo en un estadio.
El marketing es una conversación.
Pero las organizaciones líderes ven el mundo digital, social y móvil como una conversación. Entienden que el marketing siempre se ha tratado de la conversación: un diálogo bidireccional entre la empresa y el consumidor. Y ahora, la tecnología permite que esa conversación suceda en tiempo real.
Las marcas digitales exitosas se parecen más a los editores de la nueva era. Tienen editores gerentes, diseñadores web, periodistas, departamentos editoriales, productores de video, administradores de comunidades de redes sociales y, para algunas marcas valientes, incluso escritores de comedia.
Usan la última tecnología y plataformas de contenido para hacer más que solo alcance y frecuencia. El juego de contenido es continuo, no basado en campañas. Entienden que detrás de cada me gusta, tuit y compra hay una persona. Y buscan satisfacer las necesidades de información y entretenimiento de su audiencia. De una manera humana. Con excelentes técnicas de narración típicas de los estudios de Hollywood.
Marketing que consigue respeto.
Esta es una organización de marketing que no solo impone respeto, sino que lidera el negocio.
El enfoque de marketing moderno pone a los clientes en el centro de todo lo que hacen. Impulsan una reestructuración de toda la forma en que la empresa piensa y actúa. Algunos han llamado a esto “centrarse en el cliente extremo”, donde el cliente (en forma de datos, ideas y conocimientos) define el plan de negocios. Nada se crea a menos que sirva a una necesidad del cliente.
Todo con la creencia de que servir a los clientes, sirve al negocio.
Esto a su vez aumenta la innovación y la experimentación. El negocio itera, prueba y optimiza todo lo que hace. Los productos se vuelven mejores. Los empleados se involucran en un sentimiento de apego a la misión superior de la empresa: ayudar a los clientes a resolver un problema.
Grandes productos, desarrollados por empleados comprometidos, entregados a través de increíbles experiencias de los clientes, creando una demanda cada vez mayor por parte de más clientes que compran más.
Esta es la promesa de la empresa dirigida por el marketing en la economía digital y colaborativa actual.
El CMO ayuda a definir la misión de la empresa centrada en el cliente. Su equipo y estrategia actúa como árbitro de los conocimientos del cliente con experiencias increíbles en todos los puntos de contacto con el cliente. La innovación de productos se mueve más rápido. El compromiso de los empleados aumenta y, tal vez, finalmente, el marketing obtiene algo de respeto.
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Este artículo apareció originalmente en BrandQuarterly.com
