Una cosa que estará en la agenda de la CMO cada año es aumentar el retorno de la inversión. Cuando puede optimizar cada dólar gastado, su estrategia de marketing tiene el poder de tener un mayor impacto, impulsando clientes potenciales, ventas y retención de clientes.
Una de las áreas de marketing más difíciles de medir, y la más crítica de entender debido a su impacto potencial, es el marketing de contenidos. Debido a que el objetivo del contenido es cultivar relaciones a largo plazo, confianza y autoridad (en última instancia, está construyendo una comunidad de marca en lugar de realizar compras únicas), traducir su contenido en un retorno directamente medible es un desafío. De los vendedores B2B exitosos, solo el 55 por ciento está midiendo su ROI de marketing de contenido.
La elusividad no hace que el ROI del contenido sea menos importante. De hecho, medirlo es una característica del marketing B2B efectivo. Donde más de la mitad de los vendedores más exitosos lo hacen, de los menos exitosos, solo lo hace el 18 por ciento.
Puede obtener más información sobre cómo medir el ROI de su marketing de contenido aquí. Pero, tan crítico y deseable como el seguimiento del ROI, es aumentarlo. ¿Quiere conocer las tácticas principales que los directores de marketing y directores de marketing B2B utilizaron el año pasado para aumentar el éxito de su marketing de contenidos? Aquí hay un vistazo a dónde ponen más énfasis y una revelación de las únicas tres cosas que necesitará para aumentar su ROI en 2018.
Mejor contenido
Podría realmente ser tan simple? El 78 por ciento de los especialistas en marketing de contenido B2B dicen que aumentar la calidad de su contenido jugó un papel en su éxito durante el año pasado.
En realidad, no es exactamente simple. Hay mucha complejidad en un concepto tan general como “alta calidad”.
No se trata solo de publicar publicaciones de blog más largas o pagarle a una agencia de producción de videos para que produzca su contenido de video. El gran contenido tiene relevancia y significado. Tiene corazón. Tiene un propósito para su audiencia: educarlos, inspirarlos o incluso conectarlos emocionalmente. Pero, como en cada blog, publicación social, infografía, video, libro electrónico, correo electrónico y evento en vivo, debe invitar a la audiencia a la experiencia de tu marca.
Eso es lo que hace que el contenido sea de ‘alta calidad’.
¿Cómo se logra esto? De acuerdo con el informe Tendencias de marketing de contenido B2B de 2018, el enfoque debe estar en contenido de calidad bien investigado y en observar cómo cada pieza impacta la experiencia y la conexión que una persona tiene con su organización.
Las otras consideraciones principales para crear contenido con impacto (centrarse en la audiencia, utilizar el contenido adecuado para la persona adecuada, en el momento adecuado e incluso diferenciarse de la competencia) se basan en un principio, que se aplica a dos fundamentos de marketing: comprender quién eres tú y quiénes son ellos.
Conozca su marca. Conozca a su audiencia. Desarrolle y sea dueño de la historia de su marca. Desarrolle y comprenda a sus compradores.
Entregado más eficientemente
El otro lado de una mejor creación de contenido para impulsar el ROI de su marketing de contenido es la eficiencia. Cuando mira debajo de la superficie de lo que significa la eficiencia, no se trata solo de usar plataformas de automatización de marketing para automatizar tareas y escalar su contenido.
Eso es sobre el uso de tecnología de marketing, pero con un propósito más profundo: crear contenido específicamente para el consumidor de contenido, que usted sabe que valorará y, por lo tanto, será más probable que interactúe.
Esto significa una personalización más sofisticada, un mejor uso del análisis predictivo y profundizar en los datos. Cómo interactúan los usuarios con su sitio web, cuál es el contenido digital más motivador para sus segmentos de compradores, cuándo y cómo interactúan sus segmentos, combinado con información cualitativa de las encuestas de comentarios de los clientes y hablando con sus clientes.
El contenido más eficiente es el objetivo final de la personalización extrema, algo a lo que nos acercaremos en 2018 a medida que las plataformas de automatización de marketing se vuelvan cada vez más competitivas y, por lo tanto, más dinámicas, intuitivas y accesibles para más especialistas en marketing. Todavía estamos en un punto en el que un tercio de las principales marcas minoristas dicen que tienen capacidades de personalización limitadas o nulas.
Pero también estamos en un lugar donde hay más de 5000 empresas de tecnología de punta que mejoran o desarrollan nuevas soluciones de marketing, la mayoría de las cuales involucran IA, que en sí misma es un campo tecnológico en rápida evolución. Es un cruce de caminos. Si desea que su organización se dirija en la dirección correcta, haga de la creación y distribución de contenido eficiente, basada en un uso más sofisticado de las soluciones de automatización de marketing, una prioridad.
A través de un Gran Plan
Y la pieza final de la ecuación. Estrategia.
Las organizaciones B2B todavía carecen de una estrategia de contenido documentada, con solo el 37 por ciento usando una y cerca del 20 por ciento, es decir, uno de cada cinco equipos de marketing, en la etapa de planificación para crear un plan dentro del próximo año.
Para impulsar su ROI de marketing de contenido en 2018, es fundamental contar con una hoja de ruta para alcanzar ese objetivo.
¿Qué tipos de contenido vas a utilizar y por qué? ¿Cómo es su programa de contenido? ¿Cuáles son los objetivos de marketing de cada campaña, así como su estrategia general para los próximos tres meses, seis meses y a largo plazo? ¿Quién es tu público objetivo? ¿Cómo se segmentará tu audiencia? ¿Qué canales de distribución de contenido vas a utilizar? ¿Cómo vas a medir el impacto de cada campaña? ¿Qué KPI vas a utilizar? ¿Qué procesos existen para realizar cambios en su estrategia a lo largo del camino?
Solo cuando se toma el tiempo para desarrollar una estrategia y se compromete a mejorarla como un proceso continuo, puede realmente poner a trabajar su excelente contenido y las herramientas de automatización de marketing de vanguardia para su organización.
Calidad, Eficiencia, Estrategia = Marketing de Contenidos Exitoso
Cuando combine estos tres elementos esenciales: contenido de calidad, creado y entregado de manera eficiente, a través de una estrategia bien pensada, su marketing de contenido tendrá éxito. Esto significa que no necesariamente necesita invertir su presupuesto en las tendencias de marketing de contenido más emocionantes, como la realidad aumentada, el mapeo de proyección y la gamificación de alta tecnología, o agregar más tipos de contenido a su arsenal para aumentar su ROI. La mejor manera de sacar más provecho de cada dólar gastado en marketing no es dejarse atrapar por todo el glamour de lo que se podría hacer, sino volver atrás y perfeccionar esas habilidades de análisis de datos y creación de contenido para hacer más con la tecnología y mano de obra que ya tiene.
