El comercio minorista tradicional está muerto, ¿verdad? La prueba está en el surgimiento de docenas de marcas nativas digitales como el vendedor de colchones Casper y el diseñador de zapatos Allbirds, excepto que estas marcas ahora están abriendo tiendas minoristas para aumentar su presencia digital. Casper tiene previsto abrir unas ambiciosas 200 tiendas en América del Norte durante un período de tres años, mientras que las seis tiendas minoristas de Allbirds incluyen Nueva York, San Francisco y Londres.
Ambas marcas se benefician de una enorme presencia en línea. ¿Por qué buscarían canales de ventas físicos con altos costos generales? Es una buena pregunta, pero la realidad es que las tiendas físicas tienen mucho más que ver con el marketing que con las ventas para estas empresas inteligentes.
Comidas para llevar rápidas:
Las experiencias en la tienda son los mejores puntos de contacto para que las marcas interactúen con los consumidores.
Profundiza en los datos para saber qué quieren los clientes y cómo dárselo.
Cree una comunidad de marca multicanal que prospere tanto en línea como fuera de línea.
Si bien muchos consumidores se han aficionado al comercio electrónico como patos en el agua, hay algo que decir sobre la oportunidad de tocar un producto o probarlo antes de comprarlo. Las tiendas minoristas brindan una oportunidad importante para que las marcas eduquen a los consumidores sobre sus productos.
Según Dean Handspiker, vicepresidente de diseño, productos y desarrollo de tiendas de la marca de ropa Indochino, los representantes de las tiendas de la marca pueden pasar hasta una hora con un cliente. Ese nivel de inversión va un largo camino. Los clientes salen de la tienda con una mejor idea de lo que quieren, además de la confianza de hacer compras en línea sabiendo que estarán satisfechos.
El éxito minorista de muchas marcas nativas digitales revela algunas tendencias de marketing importantes, sin importar el origen de la marca. Siga estas sugerencias para mantenerse al día con estos innovadores:
Conozca a los lugareños
Para inspirar conexiones con los consumidores, debe comprenderlos y reflejar sus deseos. La personalización y los mensajes correctos pueden ayudar a fomentar la afinidad de un cliente, pero la comunicación es una calle de doble sentido. Según JD Power, dos tercios de los consumidores estadounidenses quieren poder conversar directamente con sus marcas preferidas. Soluciones como los chatbots pueden hacer realidad este sueño en el mundo digital. Pero las experiencias en la tienda son otra forma, y posiblemente mejor, de lograr el mismo objetivo.
También puede orientar sus mensajes según la ubicación geográfica. Martin Kurpiel, vicepresidente senior de soluciones tecnológicas del proveedor global de tecnología Valid, explica que la mensajería local puede ampliar el alcance. “Al descubrir formas de resaltar el carácter local, los minoristas no solo atraen a más personas que resuenan con los toques locales, sino que también atraen a leales de las ciudades vecinas que quieren experimentar algo diferente”, dice. Cita las tiendas emergentes de negocios locales de West Elm como ejemplo.
Aproveche los datos para aumentar la relevancia
Las marcas digitales tienen acceso a una gran cantidad de datos, pero los datos son tan buenos como el uso que hagas de ellos. Si se utilizan correctamente, los datos pueden transformarse de números sin sentido en información que descubra lo que los clientes quieren y necesitan más. También informa decisiones básicas, como dónde colocar su huella física.
Cuando la marca de ropa nativa digital Modcloth estaba decidiendo dónde establecer su presencia física, lugares como Chicago y Filadelfia eran obvios: era lo que dictaban los números. “La belleza de ser una marca que da prioridad a lo digital es que tenemos una gran cantidad de datos sobre dónde están nuestros clientes, y ahí es donde vamos”, dice el CEO Antonio Nieves. En lugar de agregar tiendas en centros de moda como Nueva York y Los Ángeles, Modcloth apunta a un enfoque más diversificado. Quiere que sus mercados más grandes aporten alrededor del 5% de las ventas totales, no el 15%-20%.
Aproveche las experiencias de la comunidad
A pesar del grado en que las marcas digitales aprovechan los datos para adquirir clientes en línea, los consumidores aún anhelan las interacciones fuera de línea. Las marcas deben armonizar la “experiencia de compra fluida” en línea y fuera de línea, aconseja Walter Miranda, presidente de Harbor Retail, un proveedor de inteligencia y diseño minorista. “Jugar en las categorías en línea y en la tienda permite a las marcas, especialmente aquellas con nuevos productos, duplicar las ‘tres C’: conveniencia, cultura y curación, y profundizar en la experiencia del consumidor”.
Ya sea que esté abriendo una tienda emergente o estableciendo una ubicación permanente, debe brindar una experiencia tangible memorable. La marca de belleza Sephora complementó su Play! caja de suscripción con pases canjeables por muestras en las tiendas.
Mientras tanto, la marca de muebles para exteriores Outer ofrece a los clientes la oportunidad de alojar y exhibir productos a posibles compradores de muebles. Utiliza “salas de exhibición de vecindario” para convencer a los compradores de que compren. Conseguir que una audiencia principalmente digital pruebe físicamente tu producto multiplica el potencial de ventas. Al mismo tiempo, proporciona a los clientes las interacciones personales que anhelan.
Con tantas marcas nativas digitales que abren ubicaciones físicas, está claro que el comercio minorista aún no está impulsando las margaritas. Sin embargo, ha evolucionado. Los minoristas tradicionales que quieran evolucionar con él deberían seguir la pista de los jugadores digitales dominantes. Atrás quedaron los días en que las tiendas minoristas eran solo sitios para realizar ventas. En cambio, juegan un papel importante en la comercialización de una marca.
