Recientemente lanzamos un libro electrónico sobre Slideshare que cubre El futuro de la experiencia del cliente. El libro electrónico es una compilación de entrevistas que realizamos con 19 expertos en #custexp.
Esta es una de las entrevistas más populares sobre el futuro de la experiencia del cliente de mi colega, Jamie Anderson (@collsdad), vicepresidente global de CRM Marketing aquí en SAP.
El libro electrónico resume la respuesta a esta pregunta:
¿Cuál es el futuro más extremo que puede imaginar para el futuro de la experiencia del cliente?
Aquí está la entrevista completa:
¿Cómo define una empresa centrada en el cliente en estos días?
Esa es una gran pregunta. Supongo que habrá muchas definiciones de lo que hace que una empresa esté verdaderamente “centrada en el cliente”.
Creo que cualquier organización que cree productos (o servicios) innovadores con una mentalidad de “primero el cliente” puede afirmar verdaderamente que está “enfocada en el cliente”. Por el cliente primero me refiero a pensar desde la perspectiva del cliente en la organización, solo entonces pueden comprender realmente la perspectiva del cliente y eso es crucial para centrarse en el cliente. Además de esto, creo que la actividad social de una empresa junto con su deseo de ‘comprometer’ verdaderamente a sus clientes (en lugar de transmitirles) a través de estos canales también es una medida útil. Las empresas centradas en el cliente pueden descubrir información fantástica sobre cómo su público percibe sus productos, servicios y marca. Si la empresa posee la alineación interna y el deseo cultural de convertir estos conocimientos en acción, entonces el potencial para diferenciarse del resto es mucho, mucho mayor.
A veces pienso que esta lección representa una perspectiva moderna de un poema que aprendí en la escuela del famoso poeta escocés Robert Burns, el poema se llama ‘To a Louse’, es un poema divertido que detalla la indignación fingida del poeta al ver una ‘bestia ‘ arrastrándose por todo el capó de una dama acomodada. “Ojalá algún poder nos diera el regalo para vernos a nosotros mismos como nos ven los demás”. Bueno, ahora, casi 300 años después, las marcas tienen ese poder en sus manos todos los días, el regalo de verse como los ven los demás, a través de la voz de sus clientes. Los inteligentes están haciendo esto hoy.
¿Cómo equilibra la necesidad de una mejor experiencia del cliente con el retorno de esa inversión?
Mmm. Depende realmente de cuál sea la base para la ‘mejor experiencia del cliente’. Por lo general, siempre hay algún tipo de evento convincente para las organizaciones cuando comienzan a considerar una inversión. En los mercados de productos básicos como los servicios públicos, por ejemplo, es bastante simple y se remonta a uno de mis primeros proyectos cuando trabajaba para un gran proveedor de servicios públicos. Su CIO en ese momento en realidad respondió esta pregunta en el piso de desarrollo un día cuando dijo: “La gente pregunta POR QUÉ está haciendo una inversión tan grande en Servicio al Cliente, y yo digo que es simple: no podemos hacer que nuestra electricidad vaya más rápido que el de cualquier otra persona, y no podemos hacer que nuestro combustible arda más, PERO todos los días si brindamos la mejor y más receptiva experiencia al cliente en los teléfonos, en Internet y en el campo, ¡nadie puede igualar lo que tenemos!”
Creo que a veces la noción de ROI (retorno de la inversión) puede ser un desafío cuando las empresas invierten en la creación de procesos que no necesariamente generan ventas y resultados de marketing medibles. rendimiento, por ejemplo, el informe de 2012 encontró que durante un período de cinco años durante el cual el S&P 500 se mantuvo estable, una cartera de acciones de líderes en experiencia del cliente creció un 22%. Durante este tiempo, Forrester descubrió que aquellas empresas que tuvieron el peor desempeño en el índice de experiencia del cliente también tuvieron el peor desempeño en términos de desempeño bursátil.
Quizás deberíamos pensar en esto como ROE (retorno del compromiso o retorno de la experiencia).
¿Cómo podemos volver a imaginar las formas de organizar las empresas para ofrecer mejores experiencias a los clientes?
Creo que ya lo son. El término ‘sin canales’ se ha deslizado en la circulación diaria en industrias como la venta al por menor, por ejemplo. De manera similar, la noción de Omnicommerce ha cobrado impulso a medida que los viajes de compra de los clientes abarcan sin problemas múltiples canales de interacción en una sola transacción comercial. La cuestión es que esta demanda de cambio es en gran parte ‘impulsada por el cliente’ y el desafío de esto es que la mayoría de las empresas se han organizado de manera ‘adentro-afuera’ de canales de interacción débilmente acoplados, lo que hace que este objetivo sea muy difícil.
¿Cree que los clientes quieren ser parte del proceso de desarrollo, especialmente para productos de consumo?
No estoy seguro de las implicaciones más amplias de eso. Las empresas inteligentes, como LEGO, ya están involucrando a sus clientes en las comunidades sociales y, en algunos casos, también están innovando nuevos productos con sus clientes. Aquí es donde el poder de las comunidades sociales entra en juego. Sin embargo, en el centro debe haber valor para el cliente al involucrarse, y un compromiso de colaborar verdaderamente en nombre de la empresa y para que los clientes vean un resultado por su aporte, sin que sea una petición muy difícil.
¿Cuál es el futuro más extremo que podría imaginar para la experiencia del cliente?
C2B – Consumer to Business o ‘The Customer Network’ – ese es el futuro. La idea es que los Clientes/Consumidores controlen todo, en función de su conocimiento del valor de sus propios datos. Las empresas deben encontrar una manera de conectarse con sus clientes a través de este servicio y con relevancia para garantizar que se conviertan en la ‘señal a través del ruido’.
¿Las empresas dejarán de vender productos y servicios y comenzarán a vender experiencias?
Esta es una gran pregunta (y de actualidad), ya que hace poco tuve la oportunidad de pasar un tiempo en compañía del CEO de Zappos, Tony Hsieh. Zappos reinvierte el dinero que gana NO en marketing, sino directamente en la experiencia del cliente. Desde la perspectiva de Tony, las 3 principales prioridades para su negocio son las siguientes:
Cultura Atención al cliente / Customer Experience Ropa (el producto)
Para Tony, la ‘marca’ es realmente solo una extensión de la cultura de la empresa. Si aciertas en eso, todo lo demás sigue.
Ahora tenemos impresoras 3D y fabricación distribuida. ¿Ve una mayor necesidad de personalización?
Puedo estar de acuerdo en que los clientes buscan una mayor personalización; no estoy seguro de cómo se manifiesta eso. Vuelve al tema de la ‘relación señal/ruido’: como consumidores, somos constantemente bombardeados por noticias, anuncios de productos y servicios y ofertas, hasta el punto de que filtramos la mayoría de las cosas que no tienen una relevancia inmediata para nosotros. . Sin embargo, cuando la oferta correcta nos llega en el momento correcto (y en el lugar correcto), somos muy receptivos. Cuanto más sucede esto, más aumentan nuestras expectativas y con una conciencia cada vez mayor de ‘lo que se puede hacer’, parece razonable que el deseo de personalización de los productos y servicios reales también aumente.
¿Qué importancia tiene la experiencia del cliente para las empresas B2B?
100% Es como la experiencia del cliente por ósmosis (pasar de B2C a B2B). Debe recordar que TODOS somos consumidores y, al igual que el clamor por BYOD (traiga su propio dispositivo) como un subproducto de la consumerización de TI, las expectativas cada vez mayores de los clientes que experimentamos como consumidores se filtran naturalmente en las experiencias que tenemos. esperar en un contexto B2B. Los temas principales aquí sin duda se centran en la creación del tipo de interfaces de usuario intuitivas que son sinónimo de aplicaciones de consumo.
¿Qué tecnologías cree que permiten una mejor experiencia del cliente?
Veo el análisis en tiempo real como una fuerza impulsora importante para brindar el nivel de personalización y relevancia que tipifica las excelentes experiencias del cliente. La verdadera presencia omnicanal también es esencial, ya que los clientes utilizan cada vez más canales para interactuar con una sola marca. La consistencia de esta experiencia es un factor importante en la forma en que perciben la marca como un todo: un elemento de debilidad en la estrategia omnicanal y, como resultado, toda la marca sufre.
¿Qué piensa sobre la oportunidad de usar su historial de compras para mejorar la experiencia del cliente frente a las preocupaciones sobre la privacidad?
Creo que, en última instancia, depende del deseo de las personas de compartir esa información y del beneficio o valor que perciben que obtienen al compartirla.
Tome el STM del cliente de SAP como ejemplo: para el usuario hay un gran valor en la aplicación, ya que no solo los conecta con sus horarios de viaje específicos, sino que también les brinda recomendaciones y ofertas inteligentes basadas en la información que han compartido voluntariamente. Siempre digo que una de las medidas más simples de lealtad a la marca/afinidad con la marca hoy en día es ‘¿usan los clientes su aplicación?’ – con la proliferación de aplicaciones disponibles para los clientes hoy en día, la medida de su valor puede determinarse si un cliente está preparado para ‘concederle bienes inmuebles’ en su dispositivo digital. Piénselo: cuántas aplicaciones ha descargado y probado solo para descubrir dentro de los primeros 15 minutos de la descarga que son una mierda, y luego las eliminó casi tan rápido como se descargaron e instalaron.
Permítanme compartir otro ejemplo en Caesars Entertainment. Caesars Entertainment es la compañía de juegos más grande del mundo debido en gran parte a su compromiso con el marketing basado en datos y el servicio al cliente. Cuando escuché a Tariq Shaukat, CMO de Caesars Entertainment, dar una charla recientemente sobre la lealtad del cliente, explicó la importancia de la transparencia y el respeto por el cliente en términos de cómo se utilizan los datos recopilados para comercializar con ellos, dijo: “… hay ciertas cosas que nuestros clientes simplemente ‘esperan’ que sepamos cuando nos comunicamos con ellos”. En el caso de marcas como Caesars, esa relación de ‘confianza’ les da un permiso basado en el valor para usar la información para mejorar y personalizar constantemente las experiencias de sus clientes.
Jamie es el vicepresidente global del área de soluciones LOB para clientes con un enfoque específico en CRM, comercio electrónico y entrega de soluciones multicanal. Jamie es algo así como un veterano de CRM, con más de 15 años de experiencia en el espacio de soluciones orientadas al cliente. Jamie es un bloguero activo y tuitea bajo el nombre de usuario @collsdad.
