¿Qué tiene que ver el salario de un CMO (director de marketing) con su influencia? Es una pregunta interesante. Lógicamente, pensamos que cuanto mayor sea el salario, mayor será la influencia en una empresa.
Si bien el marketing sigue siendo un aspecto crítico del crecimiento empresarial, los CMO están perdiendo terreno en el ámbito de la influencia. Pero eso no significa que el marketing no importe. Está evolucionando, al igual que el papel del CMO.
Comidas para llevar rápidas:
Ha habido una disminución en los salarios de los CMO desde 2000, mientras que los roles de tecnología ganan mucho más.
El salario a menudo se relaciona con la influencia, lo que lleva a muchos a pensar que los CMO están perdiendo su lugar entre los líderes.
El marketing y la tecnología en realidad tienen sinergias, por lo que las empresas realmente deberían invertir en ambos.
Lo que dicen los datos
El informe sobre los salarios de los altos ejecutivos proviene de un estudio de Harvard Business Review. Se publicó en respuesta al rechazo de un informe anterior sobre la afirmación de que el marketing se está volviendo menos importante. HBR publicó un análisis que indica que la publicidad cayó del 1% de los gastos totales en 1975 al 0,8% en 2017.
Pero el gasto en publicidad no es un indicador claro de todas las iniciativas de marketing. El gasto en publicidad realmente tiene poco que ver con el marketing de contenidos. El marketing de contenidos es el foco de la mayoría de las empresas con mentalidad de crecimiento. Entienden que la publicación constante de contenido relevante e interesante atrae y convierte a los compradores. Entonces, por supuesto, están gastando menos en los canales publicitarios tradicionales.
No significa que el marketing esté muriendo. Significa que está evolucionando. Al igual que cualquier disciplina, el cambio era inevitable.
Pero los salarios están disminuyendo
Para respaldar el primer estudio, HBR analizó más a fondo un nuevo conjunto de datos. Agregaron datos de las principales empresas de S&P 1500, observando los datos salariales de la alta dirección.
¿Los resultados? Una caída en picada dramática para los salarios de CMO. Se redujeron en un 35%. Sin embargo, sus pares en tecnología y finanzas vieron aumentos salariales. El siguiente gráfico muestra las diferencias sustanciales.
Pero, ¿es el salario de un CMO un indicador realista de la influencia de marketing en una empresa? ¿Significa la brecha salarial que el marketing se dirige hacia la extinción?
HBR proporciona explicaciones para la tendencia
Los autores continúan explicando las posibles razones de la tendencia a la baja, vinculando la reducción del salario con la menor inversión en publicidad. Veamos estas explicaciones y por qué pueden o no ser signos de una autoridad menguante.
Las marcas tecnológicas están prosperando, otras no
Los autores asumen que, dado que las marcas tecnológicas están creciendo, los líderes tecnológicos de alto nivel tienen más prominencia. También afirman que el comercio minorista y la fabricación están disminuyendo, y esas industrias dependen de la publicidad tradicional. Esa es una generalización demasiado amplia.
El argumento tiene algunos agujeros. El auge de la industria tecnológica es ciertamente cierto. Sin embargo, las empresas de tecnología adoptan el marketing de contenidos. Un informe de LinkedIn encontró que el 78% de los compradores de TI buscan información cuando buscan un proveedor. El mismo estudio informó que el 67% de esos compradores tienen más probabilidades de comprar en una empresa que los eduque.
Además, el comercio minorista y la fabricación recurren al marketing de contenidos para atraer a los compradores. Todavía hacen anuncios, pero consumen menos de sus gastos.
El marketing está cambiando: las líneas entre el marketing y la tecnología se están difuminando
El segundo punto que HBR hace es que el marketing está cambiando, lo cual entienden los especialistas en marketing de contenido. Ese cambio incluye disminuir el énfasis en los principios del marketing de salida y centrarse más en el marketing de entrada.
Alrededor del 70% de los especialistas en marketing están invirtiendo en marketing de contenidos. Esa inversión incluye gran parte de su presupuesto, aproximadamente el 46%.
A medida que las empresas de todas las industrias se adaptan a una mentalidad de marketing de contenido, las líneas entre el marketing y la tecnología se vuelven borrosas. Esto se debe a que el marketing de contenidos se basa en la automatización del marketing y Big Data. Ambos están relacionados con la tecnología, pero no son responsabilidad exclusiva de ese departamento.
Automatización de marketing
Muchas tareas o actividades dentro del marketing de contenidos funcionan bien con la automatización. Parte de esta automatización de marketing es bastante simple, como publicar y programar blogs, redes sociales y correo electrónico.
Eso es solo el comienzo. La automatización del marketing tiene el potencial de hacer mucho más para respaldar el contenido de calidad. Cosas como contenido dinámico y personalización, pruebas A/B, mapeo de la experiencia del cliente y más. Estos componentes avanzados son fundamentales para hacer que el marketing de contenidos sea más eficiente y eficaz.
Estos son los fundamentos del marketing de contenidos ahora, y todos dependen en gran medida de la tecnología. Por lo tanto, quienes lideran estas iniciativas requieren un liderazgo híbrido. Los especialistas en marketing deben ser expertos en tecnología. Es posible que muchos CMO no encajen necesariamente en este nuevo rol.
Realmente lo que está pasando es que el rol del CMO está cambiando, por lo tanto, el salario disminuye. Hay otros puestos centrados en el contenido y la tecnología que están usurpando los puestos tradicionales de CMO.
Si observa los trabajos de marketing en demanda hoy en día, encontrará roles más diversos. Según los expertos en talento de marketing, los puestos más buscados se relacionan con el marketing de crecimiento, la ciencia de datos, la experiencia del cliente y el aprendizaje automático. Estos trabajos ejemplifican los roles híbridos de marketing y tecnología.
Estos roles también tienen mucho que ver con el marketing de contenidos. Los especialistas en marketing de crecimiento necesitan contenido para generar clientes potenciales. Los científicos de datos y los ingenieros de aprendizaje automático buscan patrones y tendencias para inspirar a los especialistas en marketing de contenido. La experiencia del cliente depende en gran medida del contenido.
Grandes datos
La mayoría de las marcas entienden el poder de sus datos. Proporciona información increíble sobre el comportamiento del comprador y el rendimiento del contenido. La generación de datos es cada día mayor para las empresas.
Este Big Data requiere una valoración y evaluación para poder responder a grandes preguntas. Por ejemplo, las empresas de comercio electrónico recopilan una gran cantidad de datos sobre búsquedas, preferencias y comportamientos de compra.
Luego pueden usar estos datos para comprender las motivaciones de los compradores. A partir de esto, sabrán qué contenido es valioso e interesante para sus clientes. Les permite hacer que ciertos temas sean más prominentes.
El papel que juega Big Data en el marketing de contenidos solo madurará. Entonces, eso cambia las necesidades de un departamento de marketing. Requiere personas con habilidades tanto en marketing como en tecnología.
Incluso podría suponer que el marketing es más importante que nunca. Solo que ahora, el enfoque es diferente. No se trata de comerciales o anuncios disruptivos en formatos digitales. Se trata de contenido, contenido significativo y valioso. La narrativa cambia. Los anuncios tienen que ver con una marca. El marketing de contenidos tiene que ver con sus clientes y sus necesidades. La tecnología ayuda a que esto suceda dirigiéndose a las personas adecuadas en el lugar correcto con el contenido correcto.
¿La tecnología no reconoce el valor del marketing?
Este punto es otra explicación de la caída de los salarios de los CMO. Los autores sugieren que las empresas de tecnología no aprecian ni invierten en marketing. De las principales organizaciones tecnológicas (Google, Microsoft, Amazon y Facebook), solo Microsoft tiene un CMO.
Pero hacer una declaración tan amplia basada en si tienen un CMO o no es un perjuicio para la conversación. Las cuatro de estas empresas son ciertamente adoptantes del marketing de contenidos. Cada uno desarrolla una gran cantidad de contenido, principalmente en el ámbito B2B. Quieren que los compradores B2B usen sus plataformas y, en algunos casos, las usen como un medio para implementar marketing de contenido.
Parecería una falacia decir que la tecnología no recibe marketing. Además de las innovaciones tecnológicas y de software que construyeron estas empresas, el marketing siempre jugó un papel importante en su éxito.
Las adquisiciones eclipsan el desarrollo orgánico en el crecimiento de la marca
Por último, los autores correlacionan los resultados de la tendencia de adquisición. En lugar de construir una marca orgánicamente, muchas empresas adquieren una existente. Hemos visto esto con grandes adquisiciones, como Facebook adquiriendo Instagram o Microsoft comprando LinkedIn.
Los autores plantean la hipótesis de que esta tendencia está impulsando el crecimiento de los salarios de los directores financieros, ya que son fundamentales en las fusiones y adquisiciones. Sin embargo, no indica que las empresas involucradas en adquisiciones no necesiten apoyo de marketing.
De hecho, una adquisición es un momento crítico para el marketing de contenidos. Lanzar una nueva marca requiere un plan de marketing de contenido para anuncios e integrar la marca en el redil. Si bien un CMO convencional no necesitaría “construir” una marca, la importancia del contenido en dicho proyecto es fundamental.
El marketing y la tecnología deben ser colaboradores
Lo que queda claro a partir de estos datos es que los CMO necesitan una renovación. Lo que hace años era fundamental en el marketing, que se apoyaba en el outbound, no es lo necesario hoy.
La conexión entre el marketing y la tecnología solo se está volviendo más sustancial. Requiere que ambos generen un retorno de la inversión (ROI) por los esfuerzos. Ya no deberían estar en silos. Deben estar colaborando en cada paso.
En esta colaboración, pueden esperar impulsar su estrategia de marketing de contenido. Hay necesidades de ambos grupos en todos los aspectos del marketing de contenidos, incluida la orientación, la segmentación, la distribución, la automatización de tareas y la información sobre tendencias.
Para que una empresa lidere el crecimiento en su industria, debe confiar en ambos para aprovechar realmente la oportunidad del marketing de contenido.
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