A medida que los canales de marketing digital han proliferado a lo largo de los años, los especialistas en marketing se han vuelto cada vez más especializados. Se nos ha alentado a elegir nuestro carril y permanecer allí, porque no hay dos funciones iguales.
El correo electrónico no es como las redes sociales, que no es como el contenido o la automatización.
Las habilidades que necesita para optimizar para la búsqueda orgánica no son las mismas que necesita para crear videos de alto rendimiento.
Mis habilidades de publicidad digital no significan automáticamente que pueda diseñar una página de destino.
La lista sigue y sigue.
Esta tendencia es genial en muchos sentidos, porque da la bienvenida a personas con una amplia variedad de capacidades a la profesión de marketing. Nos ha hecho más autosuficientes y nos ha permitido convertirnos en verdaderos expertos en nuestras funciones.
Desafortunadamente, también ha creado silos internos, experiencias de clientes inconexas y carreras de marketing atrofiadas.
En lugar de todo eso, propongo que centremos nuestros departamentos de marketing en torno a las personas para las que se supone que debemos trabajar: los clientes.
Es lo ágil que hay que hacer, y va a resolver muchos de nuestros problemas en el proceso.
Comidas para llevar rápidas:
La antigua forma de marketing como una función ya no ofrece valor a los clientes.
Los equipos ágiles pueden priorizar las tareas de marketing, en función de su utilidad para la audiencia.
Los equipos de marketing ágiles se organizarán automáticamente en torno al cliente, haciendo lo que sea mejor para ellos.
Silo funcional falla
En un mundo centrado en los canales, hay pocos incentivos para colaborar. Esto significa que también hay pocas oportunidades de asegurarse de que estamos compartiendo recursos o reutilizando contenido.
En los casos más extremos, los equipos terminarán haciendo esencialmente el mismo trabajo porque no tenían idea de que otro grupo ya lo había hecho.
Las organizaciones B2B, por ejemplo, pierden $958 millones de dólares cada año creando contenido que se desperdicia según Gleanster y Kapost.
También podemos cometer ese error clásico (pero completamente evitable) en el que varios grupos bombardean a los clientes con mensajes porque no se coordinaron entre sí.
O, también común y evitable, diferentes grupos funcionales promueven ofertas contradictorias en sus respectivos canales, confundiendo a los clientes.
Piense como un cliente por un minuto: no le importa si está abriendo un correo electrónico, viendo una actualización de las redes sociales o leyendo contenido en el sitio web. Lo único que le importa es si la información es valiosa y si la experiencia es agradable.
Ese es el objetivo en torno al cual nosotros, como especialistas en marketing, debemos organizarnos.
Equipos multifuncionales FTW
Entonces, ¿cuál es la alternativa a nuestros viejos y buenos grupos funcionales? Equipos multifuncionales.
En pocas palabras, un equipo multifuncional contiene una amplia variedad de habilidades. Idealmente, el equipo tiene todas las capacidades que necesita para completar su trabajo, por lo que no es necesario depender de otros grupos.
Es posible que los equipos de marketing no estén a la altura de ese ideal, pero podemos crear equipos que se enfoquen en brindar valor a un tipo particular de cliente. Hacerlo no solo acelera nuestra entrega al eliminar la necesidad de transferencias entre equipos, sino que también:
Permite a los equipos decir no al trabajo que no agrega valor para su cliente. Expandir sus habilidades y crecer profesionalmente. Obtener empatía por lo duro que trabajan sus colegas. Ofrecer un ROI de marketing real, no solo marcar las casillas centradas en el canal.
Hablemos de cada uno de ellos uno por uno.
Los equipos de marketing ágil centrados en el cliente pueden decir que no
He escrito sobre esto antes, pero los datos nos muestran que los especialistas en marketing como grupo no están facultados para rechazar solicitudes de trabajo, incluso si no se alinean con los objetivos y las prioridades.
Los objetivos de marketing por sí solos pueden no ser lo suficientemente fuertes como para repeler las demandas que no agregan valor, pero cuando hacemos las cosas en nombre del cliente, debería (con suerte) tener más peso.
Entonces, digamos que soy un creador de contenido en la parte superior del equipo del embudo. Generamos demanda, construimos una audiencia direccionable y, en general, hacemos que las personas se interesen en nuestros productos y que antes no los conocían.
Ahora, cuando las personas se abalanzan y me piden ayuda en diferentes tipos de contenido, tengo un filtro simple que puedo aplicar a esa solicitud: ¿le sirve a mi audiencia?
Si es así, tal vez mi equipo lo ponga en la cartera de pedidos para priorizarlo frente a otros trabajos (más información sobre cómo funciona aquí). Si no, ahora tengo una forma simple, directa y respetuosa de rechazar la solicitud.
“No tenía idea de que la gente hiciera tanto”
Cuando los especialistas en marketing se sientan en equipos funcionales, a menudo adoptamos una actitud de “nosotros contra ellos”. Escuchas cosas como:
“El contenido siempre está al tanto de las cosas; el diseño nos está ralentizando”.
“Nuestros correos electrónicos nunca salen a tiempo porque el equipo de martech siempre está respaldado”.
Pero cuando las personas se unen a equipos de marketing Agile multifuncionales, uno de los primeros descubrimientos que hacen es que sus colegas trabajan duro.
Ven la evidencia diaria del trabajo arduo y las habilidades sólidas, y obtienen empatía por los colegas que alguna vez fueron vistos como los cuellos de botella más holgazanes.
Entonces podemos pasar de nosotros contra ellos a un enfoque real en el éxito del equipo.
Los equipos de marketing ágiles multifuncionales aumentan sus habilidades
Habiendo descubierto que sus compañeros de trabajo son trabajadores duros que solo intentan estar al tanto de múltiples demandas y no son perezosos deliberadamente, el camino está despejado para que los especialistas en marketing comiencen a sentarse con esos compañeros de trabajo y aprender sobre lo que hacen.
A veces, esto sucede durante una sesión formal de “emparejamiento”, un término tomado de Extreme Programming en el que dos personas comparten un teclado y trabajan juntas.
Otras veces sucede accidentalmente, cuando los miembros de un equipo multifuncional obtienen información sobre cómo funcionan otras funciones y se interesan en aprender sobre ellas.
En ambos casos, la mejora de las habilidades beneficia al equipo, porque elimina la dependencia de una persona para realizar una función en particular.
También ayuda al propio desarrollo profesional de los especialistas en marketing, porque el liderazgo de marketing necesita una visión holística de la función de marketing, no solo experiencia en uno de sus componentes.
Formas de organizarse en torno al cliente
“Organizarse en torno al cliente” puede sonar bien en teoría, pero ¿cómo es realmente? Hemos visto equipos de marketing Agile lograr este objetivo de diferentes maneras:
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Etapas del viaje del cliente: Esto podría basarse en un ciclo de compra típico (conocimiento, consideración, compra, retención), un embudo de marketing (superior, medio, inferior) o sus propias etapas de viaje personalizadas individualmente. Según el tamaño de su departamento y la cantidad de etapas con las que esté trabajando, puede terminar con varios equipos que atienden una etapa o un equipo que atiende a varias etapas.
Personas: Si está comercializando para varios grupos distintos de personas con sus propios hábitos de compra, preferencias de canales de marketing, etc., entonces podría tener sentido que los equipos de marketing Agile se centren en las personas. Esto permite que los equipos se conviertan en expertos en su grupo elegido y les brinden experiencias extraordinariamente personalizadas.
Marcas o unidades de negocio: Este funciona mejor si las marcas/unidades de negocio tienen audiencias distintas, diferentes ciclos de compra o son distintas en la forma en que se vería su comercialización. Este es el último en la lista porque es fácil para este tipo de equipos volver a caer en enfoques egoístas que tienen que ver con la marca y no con el cliente, pero he visto que este tipo de configuración funciona cuando se aborda con cuidado.
Arriba hay una ilustración de cómo cuatro equipos que atienden diferentes partes del embudo de marketing pueden unirse para colaborar.
Importa lo que miden los equipos de marketing ágil
A medida que comienza a reorganizar equipos, personas y tal vez incluso estructuras de informes, también es importante considerar cómo está midiendo los resultados.
Si los equipos están tratando de concentrarse en brindar valor a los clientes, pero los líderes de marketing todavía tienen que informar sobre el rendimiento del canal, se está preparando para un conflicto de prioridades.
Este tipo de desconexión lleva a que los líderes de canal y/o el liderazgo de marketing se involucren y exijan que un equipo se centre en un canal de bajo rendimiento, incluso si no es parte del objetivo principal del equipo. Luego, terminamos enviando correos electrónicos solo para aumentar la tasa de apertura, no en nombre de una mejor experiencia del cliente.
Tenga en cuenta que este puede ser un juego más largo, y puede haber un momento en el que haya reorganizado los equipos pero aún no se haya convencido para cambiar el enfoque de medición.
Durante ese tiempo intermedio, concéntrese en las mejoras de productividad, la moral del equipo, la satisfacción del cliente y cualquier otra métrica que pueda tener en sus manos que demuestre que la agilidad está funcionando. Esta prueba hará que el cambio final a informes centrados en el equipo o en el cliente sea más fácil de lograr.
¿La gente realmente está haciendo esto?
La respuesta corta es sí. Hemos ayudado a muchos de nuestros clientes a crear equipos centrados en los recorridos de los clientes y las etapas del embudo, y han descubierto que es una poderosa evolución de su trabajo de marketing.
Eso no quiere decir que esta sea la nueva normalidad todavía.
Una encuesta de CMO informa que solo el 28% de los equipos de marketing están organizados en torno al cliente, un número que se ha mantenido estable desde que se introdujo la pregunta en 2013. La mayoría de nosotros todavía hacemos todo sobre nosotros.
La publicación Los equipos de marketing ágiles deben organizarse en torno al cliente apareció por primera vez en AgileSherpas.com.
