La innovación y el pensamiento innovador son esenciales para un excelente marketing de contenido, pero no es necesario reinventar la rueda cada vez.
Estudiar estudios de casos exitosos de marketing de contenido puede brindarle una idea de las técnicas que funcionan e inspirarlo con su visión creativa.
Estos son algunos de los estudios de casos de marketing de contenido más exitosos que he visto, con algunas lecciones para todos nosotros. . .
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Hay mucho que aprender al estudiar los estudios de casos de marketing de contenido más exitosos. No siempre es fácil obtener la aprobación de los ejecutivos para el marketing de contenidos. Por lo general, puede probar el caso comercial de marketing de contenido con un presupuesto pequeño y un período de tiempo limitado. El contenido crea una conexión real entre las marcas y los clientes.
Capgemini utiliza la narración de historias para crear conexiones
El reto:
La consultora Capgemini tenía un problema. El conocimiento de la marca era bajo y la reputación de sus consultores necesitaba un gran impulso. A pesar de trabajar con algunas de las marcas más importantes del mundo, como KPMG, Deloitte y Accenture, el crecimiento de los ingresos era lento y la empresa se estaba quedando atrás de sus competidores.
Los ejecutivos de Capgemini estaban convencidos de que la respuesta era invertir en publicidad paga en revistas de golf y aeropuertos, e incluso patrocinar a un golfista profesional. Habían visto a los competidores llevar a cabo esta estrategia con aparente éxito.
La estrategia de contenido:
La directora de campañas de marca y publicidad digital, Rena Patel, había probado antes este tipo de marketing costoso y había obtenido resultados decepcionantes. Rena sabía que la marca no estaba interactuando con su audiencia y que la estrategia propuesta no resonaría entre sus clientes. No estaban interesados en el golf y ni siquiera sabían los nombres de los golfistas famosos que los ejecutivos querían patrocinar.
En cambio, Rena trazó un plan de marketing de contenido que involucraría a Capgemini con su público objetivo con un presupuesto mucho más bajo. Se fijó el objetivo de atraer a casi un millón de nuevos visitantes del sitio web y puso su propia reputación en juego al asumir la responsabilidad total de la estrategia.
La estrategia de marketing de contenidos de Rena para Capgemini giraba en torno a un sitio web narrativo. Este sitio respondió preguntas y desafíos reales que los clientes tenían en torno a temas como big data y la nube.
Los resultados:
Después de un año, el sitio logró la meta original de Rena de generar casi un millón de nuevos visitantes al sitio web de la marca. También atrajo a más de 100.000 nuevos seguidores a su página de LinkedIn y 1,8 millones de contenidos compartidos. La estrategia generó casi $1 millón en ventas en su primer año y $5 millones aún más impresionantes en su segundo año. Ahora se estima que el programa de marketing de contenido promovido por Rena genera la asombrosa cantidad de $ 20 millones por año.
La comida para llevar:
Un gran presupuesto no compensa la falta de conexión con tus clientes. Siempre concéntrese primero en cómo puede resonar con su audiencia (pista: el marketing de contenido es la forma de hacerlo), luego dirija sus recursos a una estrategia que pueda lograr ese objetivo.
Puede leer más sobre la estrategia de marketing de contenido de Rena para Capgemini en el libro Mean People Suck.
College Raptor obtiene gran publicidad con imágenes fuertes
El reto:
College Raptor era una empresa nueva que acababa de recaudar una ronda de financiación de la Serie A para su tecnología que conectaba a los estudiantes de secundaria con la universidad adecuada. Estaban buscando formas creativas de hacerlo escalar.
La estrategia de contenido:
College Raptor implementó una estrategia de marketing de contenido de tres puntas. Primero, se enfocaron en crear contenido perenne sobre temas que su público objetivo siempre estaría buscando, como “¿Qué es un buen puntaje ACT?”
En segundo lugar, crearon contenido que puede que no marque todas las casillas de SEO, pero que es más probable que se vuelva viral en las redes sociales, creando conciencia y visibilidad de la marca.
Finalmente, College Raptor desarrolló piezas específicamente orientadas a la creación de enlaces, o aumentar la cantidad de enlaces entrantes a una página web o contenido.
Con el tiempo, el equipo de College Raptor creó toneladas de contenido dinámico, incluidas infografías como la siguiente, que muestra dónde fue a la universidad cada miembro del 114º senado de EE. UU. Este dio en el blanco a lo grande: fue compartido por The Washington Post.
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También lanzaron una serie de “Gemas ocultas” que presenta universidades de alta calidad que pueden no aparecer en las listas tradicionales de “mejores universidades” por una u otra razón. Las universidades de estas listas compartieron los artículos y College Raptor experimentó un gran aumento en el tráfico orgánico de la serie (250 000 visitantes en una semana).
Los resultados:
College Raptor generó más de un millón de visitantes del sitio web en un año, con más de 100 000 sesiones orgánicas por mes. Su combinación creativa de contenido que cubría temas perennes y piezas altamente compartibles contribuyó a este gran crecimiento y estableció su reputación de marca.
La comida para llevar:
La creación de contenido altamente compartible no solo lo hace más interesante, sino que también le permite aprovechar su público objetivo y otras marcas para ganar visibilidad y aumentar el tráfico.
Cleveland Clinic aprovecha las emociones humanas
El reto:
Cleveland Clinic se dedica a su valor fundamental: los pacientes primero. La clínica quería que cada uno de sus 40 000 empleados (a los que llama “cuidadores”) adoptara y encarnara por completo este valor en su trabajo.
La estrategia de contenido:
El equipo de producción de medios interno de Cleveland Clinic y la oficina de Experiencia del paciente crearon un video titulado Empatía: la conexión humana con la atención al paciente.
Este video plantea la pregunta: “Si pudieras ponerte en el lugar de otra persona, ¿la tratarías de manera diferente?” Esto se logró a través de una serie de viñetas emocionales que exploran las historias de un conjunto variado de personajes, entre ellos una niña que visita a su padre por última vez, una mujer que acaba de recibir un diagnóstico devastador y una familia con un hijo de 19 años. en soporte vital.
El video originalmente estaba destinado solo para fines de marketing de contenido interno, pero el equipo de marketing de contenido rápidamente se dio cuenta del valor potencial de publicarlo. Lo publicaron en varios canales de redes sociales y en el propio blog de Cleveland Clinic, Health Essentials.
Los resultados:
El video logró un éxito increíble a nivel interno y se volvió viral después de que se compartió en el blog, circulando en el campo de la salud y más allá. Desde entonces, ha acumulado casi seis millones de visitas solo en YouTube.
El blog Health Essentials también logró un crecimiento masivo y ahora es el blog de hospital más visitado en los EE. UU., con más de seis millones de visitas cada mes. El blog se propone responder a una amplia gama de preguntas sobre la salud, como “¿Existe realmente algo así como un corazón roto?” y “¿Qué dice el color de tu orina sobre ti?”
La comida para llevar:
El blog de Cleveland Clinic es un gran ejemplo de por qué conocer a su audiencia y sus necesidades es fundamental para el éxito del marketing de contenidos. El blog ahora genera suficientes ingresos para cubrir los costos de producción de su contenido y para respaldar la misión de la marca de brindar atención y educación de la más alta calidad.
Puedes leer más sobre Amanda y su estrategia de marketing de contenidos en el libro Mean People Suck.
Blendtec hace que un producto “aburrido” sea divertido
El reto:
Blendtec, un vendedor de licuadoras comerciales y residenciales, quería implementar una estrategia de marketing de contenidos que aumentara la visibilidad y las ventas. La cuestión era que las licuadoras no eran el producto más emocionante. Necesitaban pensar en una forma única de crear contenido sobre su producto que su público quisiera consumir.
La estrategia de contenido:
Blendtec se arriesgó. Lanzaron el programa “¿Se mezclará?” serie de videos que presenta al fundador de la compañía, Tom Dickson, mezclando artículos no comestibles que no están destinados a la licuadora, desde barras luminosas hasta encendedores, iPhones y iPads. La serie fue intencionalmente extravagante, con la intención de inyectar humor en una línea de productos que es decididamente aburrida (para la mayoría de las personas, nada en contra de los entusiastas de los electrodomésticos de cocina).
La serie de videos fue un éxito inmediato y, hoy, “¿Se mezclará?” La serie ha presentado más de 180 videos en su lapso de 12 años.
Los resultados:
El “¿Se mezclará?” serie creó un gran número de nuevos seguidores para Blendtec y un 700% aumento de las ventas durante los tres primeros años. El canal de YouTube de Blendtec ahora tiene más de 860 000 seguidores y el mensaje “¿Se mezclará?” La serie tiene su propio lugar en la cultura pop, incluso ganando una entrada en Internet Movie Database.
La comida para llevar:
¡Cada tipo de empresa puede ser creativa con su estrategia de contenido! No asuma que una industria tradicional o una línea de productos es una barrera para un buen contenido. La historia de Blendtec también nos enseña que el contenido único puede ser un riesgo, pero cuando tiene éxito puede generar grandes recompensas.
SAP inspira con historias de clientes
El reto:
En 2011, el entonces codirector ejecutivo de SAP, Bill McDermott, se dio cuenta de que las historias inspiradoras de innovación de los clientes de SAP no aparecían en ninguna parte del sitio web de la marca. En cambio, solo incluía información del producto.
Bill se dio cuenta de que SAP estaba perdiendo una gran oportunidad de involucrar a sus clientes actuales y potenciales a través de contenido inspirador. Bill me encargó como vicepresidente de marketing de contenido y estrategia de contenido el desafío de cambiar la forma en que la marca hablaba con su audiencia digital, pasando de un enfoque centrado en el producto a un enfoque centrado en el cliente.
La estrategia de contenido:
Implementé una estrategia radicalmente nueva al lanzar el primer sitio de marketing de contenido de SAP, SAP Business Innovation, con el objetivo de interactuar con prospectos en etapa inicial a través de contenido de calidad. Luego identifiqué lo que ahora he documentado como la fórmula del contenido: una combinación de creación del caso de negocios, búsqueda del presupuesto y demostración del ROI.
Después de investigar los datos de búsqueda web, descubrí que no había contenido para satisfacer las búsquedas que no eran de productos, como “big data”. Al no tener contenido para abordar las preguntas de los clientes potenciales en etapa inicial, SAP se estaba perdiendo la oportunidad de capturar a estos clientes potenciales. Por lo tanto, el caso de negocios fue probado.
Había poco o ningún presupuesto disponible para esta nueva estrategia de marketing de contenido, pero me di cuenta de que la marca estaba gastando una cantidad significativa de dinero cada año en publicidad con resultados menos que impresionantes. Propuse que el equipo de publicidad renunciara a la mitad de su presupuesto para que pudiéramos construir una plataforma de marketing de contenido dinámico para reemplazar las páginas de destino originales.
Los resultados:
Después de un año de publicar miles de artículos en la plataforma, no solo le ahorró al equipo de publicidad la mitad de su presupuesto para los próximos años, sino que también generó más de 1000 clientes potenciales que equivalen a $ 750,000 en ingresos y 7x ROI.
La comida para llevar:
Al igual que con Capgemini, el gran presupuesto de SAP no pudo resolver su problema: primero necesitaban conectarse con su cliente. Una conclusión adicional aquí es que el contenido sobre los clientes existentes (como las historias de innovación de SAP) es muy atractivo y genera pruebas sociales, una de las mejores formas de convertir clientes potenciales.
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