Durante décadas, los especialistas en marketing se han escondido detrás de la aceptación tácita de que “la mitad del marketing que hacemos es efectivo, pero no sabemos qué mitad”.
Si bien John Wanamaker se refería específicamente a la publicidad hace tantos años, sabemos que este desafío se aplica a todos los canales de marketing que utilizamos en el mundo digital, social y conectado a dispositivos móviles de hoy.
Encuestas como esta muestran que medir el ROI de marketing es la principal preocupación para los especialistas en marketing y CMO. Ese mismo estudio encontró que el 71% de las campañas publicitarias no cumplen con las expectativas. Y el 96% de los especialistas en marketing digital admitieron que su publicidad era una pérdida de dinero. Los anuncios digitales no funcionan. Y todo el mundo lo sabe.
La presión de los directores ejecutivos y las juntas solo aumentará, ya que exigen que las inversiones en marketing produzcan resultados comerciales y un rendimiento medible. Los especialistas en marketing deben resaltar el valor que aportamos a nuestras organizaciones y presentar el marketing como un activo financiero estratégico, con un valor comercial estratégico que los ejecutivos pueden entender en sus propios términos.
Resolver el desafío del ROI de marketing no tiene por qué ser una ciencia espacial. El primer paso es simplemente comprometerse a medirlo. En este artículo, cubriremos los desafíos, las consideraciones y los enfoques que puede tomar ahora mismo para resolver el desafío del ROI de marketing.
Desafíos del ROI de marketing
Dado que el marketing es un campo tan variado, existen miles de obstáculos que afectan la ejecución fluida de cada campaña. Los desafíos más comunes para demostrar el ROI en su comercialización incluyen:
Muchos especialistas en marketing tienen dificultades para medir el ROI de marketing debido a las siguientes razones:
Hora: El proceso parece abrumador cuando considera todos los canales, el contenido y las agencias que respaldan los esfuerzos de marketing.
Datos y herramientas: ¿Cómo recopilaremos los datos y qué herramientas necesitamos para realizar el trabajo?
Habilidades: Los análisis, las finanzas y la contabilidad no son los conjuntos de habilidades más fuertes para muchos especialistas en marketing tradicionales. Los días de locos terminaron, ya que el análisis ahora es una habilidad clave que deben poseer los especialistas en marketing.
Acercarse: ¿Cuál es la forma mejor o más fácil de calcular el ROI para su empresa?
Superar estos desafíos no requiere un MBA en Finanzas, grandes inversiones en tecnología o un equipo completamente nuevo.
Resolviendo el desafío del ROI de marketing con “ROI simple”
¿Puede su empresa responder a la pregunta: “¿cuál es el ROI de su marketing?”
¡Advertencia! Matemáticas por delante: la respuesta es tan simple como medir los ingresos generados por las actividades de marketing, menos la inversión que realizó para generar esos ingresos, y dividido por la inversión.
Ahora no soy un experto en matemáticas. (De hecho, me especialicé en Literatura Inglesa en la universidad después de tomar los cursos 101 de Finanzas y Contabilidad).
Pero incluso yo puedo ver que lo interesante de este simple cálculo es que la inversión aparece dos veces. Esto significa que para la mayoría de las organizaciones, todo lo que tiene que hacer es obtener más resultados con el mismo presupuesto. O consigue los mismos resultados con menos presupuesto.
Esto implica hacer cálculos de compensación. Y significa cancelar programas que no producen un retorno medible.
¿Cómo están funcionando esos anuncios publicitarios para usted? ¿Qué pasa con los folletos de ventas que su equipo gasta una tonelada de dinero en crear?
Si no puede medir el rendimiento de las actividades de marketing, simplemente deje de invertir en ellas. Es por eso que el marketing de contenidos es tan efectivo. Con un costo relativamente bajo (en comparación con la publicidad) y un alto factor de mensurabilidad, mostrar el ROI del marketing de contenido es solo matemática simple.
8 pasos para el ROI de marketing: enfoques y consideraciones
Así que se ha comprometido a medir y presentar el ROI de sus actividades de marketing. ¿Cómo empiezas?
Adopte un enfoque de “ROI simple” para todo su equipo al identificar e incluir todos los “costos variables”, como el gasto en medios (publicidad) y los costos de agencia, así como los “costos fijos”, como salarios más beneficios e inversiones en tecnología. A continuación, utilice los ingresos generados por marketing para calcular el ROI de marketing general. Preséntelo al CEO y demuéstrele que el marketing tiene un valor estratégico y está vinculado a los objetivos comerciales más amplios. Realice un seguimiento y presente el ROI de marketing general en cada reunión de la junta, y luego optimice sus actividades de marketing que producen el mejor rendimiento. Analice el ROI a nivel de campaña. Una vez más, recomiendo adoptar el enfoque simple. Mida el rendimiento de cada programa que ejecuta basándose únicamente en las inversiones variables de la campaña de aumento de los gastos creativos, de contenido, de medios y de agencia. Y luego aborde cada campaña con la misma lente “simple”. La alternativa es aplicar un porcentaje de los costos fijos (salario, beneficios, tecnología) a cada campaña, pero esto agrega una complejidad que puede ser onerosa. Por ejemplo, ¿incluye gastos corporativos? Creo que es importante comprender que las medidas de ROI son diferentes de los estados financieros y las pérdidas y ganancias, que deben incluir todos los costos fijos y variables. ¿Todavía atascado? Asóciese con sus colegas de finanzas y contabilidad. Pueden ayudar con fórmulas complicadas como “tasas críticas”, NPV (Valor Actual Neto) y TIR (Tasa Interna de Retorno) al considerar inversiones en diversas actividades de marketing. Las variables que utilizan también deben incluirse en el análisis del ROI después de que se haya ejecutado una campaña. Obtenga su apoyo y alineación mientras se presenta al equipo de gestión. Considere los marcos de tiempo. Los resultados de marketing no suceden de la noche a la mañana. Y muchas campañas del año pasado podrían seguir generando resultados este año y el próximo. Mi consejo es que mire sus ciclos promedio de transacciones. Si sus clientes tardan 6 meses en navegar su viaje de comprador hasta una compra, busque un marco de tiempo aún más largo para el ROI de marketing. Las herramientas y la tecnología se pueden utilizar para ayudar. Los sistemas de CRM se han convertido en una tecnología omnipresente y obligatoria para los especialistas en marketing modernos. Asegúrese de que cada campaña tenga un código de seguimiento, mida algunos resultados que se puedan cuantificar (clientes potenciales, si no ingresos). Y si puedes, pide a tu equipo que incluya presupuestos variables en tu sistema CRM. Algunas investigaciones sugieren que el comprador promedio toca entre 10 y 20 piezas de contenido antes de tomar una decisión de compra. La “atribución multitáctil” puede ayudar a asignar valor en varias campañas. Esto puede requerir algunas herramientas y habilidades especiales, pero algunos enfoques comunes son el “primer toque” (asignar todo el valor a la primera campaña que toca a un comprador), el “último toque” o “ponderado” donde se aplica algún nivel de atribución a través de todas las campañas de marketing que tocan al comprador.
Ver también: 7 herramientas y plantillas de ROI de marketing de contenido
Inversiones de marketing con tasas de rendimiento compuestas
La mejor manera de demostrar el ROI de marketing: apéguese a los programas que puede medir. ¿Cuál es el ROI de los logotipos en el sombrero de un golfista famoso? No tengo ni idea.
¡Los programas de marketing de contenido digital son activos financieros con valor real que puedes probar!
El marketing de contenidos se trata de actuar como un editor y compartir su experiencia en una propiedad digital que posee.
Si realiza un seguimiento de las ventas y los clientes potenciales de estas plataformas, verá una tasa compuesta de rendimiento del marketing, muy similar a su cuenta de jubilación 401K. Mira este ejemplo:
El ROI no es una ciencia perfecta para el marketing. El mayor desafío es comprometerse a medirlo en primer lugar. Luego utilícelo para tomar decisiones presupuestarias y de inversión.
Debido a que la parte de la “inversión” de la ecuación es tan importante, simplemente detener las actividades de marketing que no brindan un rendimiento medible suele ser la forma más fácil de mejorar su ROI de marketing. Luego, invierta ese dinero “encontrado” en marketing de contenido y otros programas digitales que pueda medir y optimizar.
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