Recibí una llamada de un colega que comenzó un nuevo trabajo de ventas en una empresa de software.
“No tenemos un buen contenido que sirva para abrir puertas o para nutrir las cuentas objetivo que no están listas para cumplir. Todo lo que tenemos es garantía del producto”.
El contenido de ventas para los puntos clave de compromiso de ventas son los requisitos de contenido más desatendidos en la mayoría de las organizaciones B2B.
La poca o mala prospección es a la vez síntoma y víctima de esta realidad.
Hay muchas razones importantes para esto (no dispare al mensajero, no todas pueden aplicarse en su organización):
Los especialistas en marketing no saben lo que necesita la gente de ventas. Los gerentes y representantes de ventas en realidad tampoco saben lo que necesitan, hasta que ocurre la situación y no pueden encontrarlo. Los especialistas en marketing no empaquetan ni implementan contenido en ventas que el departamento de marketing pueda estar usando para generar y nutrir prospectos. Ventas no sabe cómo solicitar contenido de recursos que no son de ventas y que necesitan especificaciones de contenido explícitas (al igual que proporcionar especificaciones de productos). Los especialistas en marketing carecen de una metodología para llevar a cabo los requisitos de casos de uso y convertirlos en especificaciones de contenido para sus equipos de creación.
Buscar versus crear oportunidades de ventas
Encontrar vs. Crear oportunidades de ventas es una distinción tan importante que suele ser una de las primeras preguntas que hago a los equipos de marketing y ventas que conozco.
Me sorprende cuán pocos entienden la pregunta, y mucho menos la han considerado por sus implicaciones de venta, o qué contenido crear y cómo.
Si todavía está en una organización que ofrece productos, no sabe que necesita este tipo de contenido o atención. Estás viviendo con “garantía”.
Pero si está cambiando de enfoques de venta de productos a soluciones/valor, simplemente no tendrá éxito sin un buen contenido de ventas.
En la venta B2B, como CEB en su Cliente retador explique de manera visual y elocuente, la mayoría de los compradores están muy lejos del estado de compra activa que desean los representantes de ventas. (En esa etapa ahora famosa del 57% de su proceso de compra cuando hablarán con los representantes de los proveedores.
“Encontrar oportunidades de ventas” se ajusta al “modelo mental” de demasiados gerentes y vendedores. Se trata de ventas transaccionales orientadas al producto, basadas en ofertas activas (“encuéntrelas”). Por lo general, es venta de reemplazo. Y es la venta de “océano rojo”.
La mayoría de las empresas no pueden existir en el volumen de activos, encontrar oportunidades. Las bajas tasas de cierre y los descuentos asociados con este tipo de venta tampoco ayudan.
La alternativa, “crear oportunidades”, es de lo que se trata la mayoría de las ventas B2B. Esto implica encontrar prospectos que tengan un problema “activo”, pero que ni siquiera están cerca de estar listos para comprar.
Esta realidad tiene implicaciones sobre cómo los representantes de ventas deben (cambiar la forma en que) prospectan y responden a los clientes potenciales en “etapas iniciales”. También debería afectar la venta de contenido.
Sencillamente, no puede crear oportunidades ni realizar una venta de valor o de consulta sin educar a sus prospectos.
¿Por qué usar contenido para vender?
Dada la naturaleza de los diversos equipos de compra B2B (una vez más, el tristemente célebre número de compradores de 5,4 en un equipo de compra promedio), es posible que solo llegue a los compradores a través del contenido, especialmente en las primeras etapas de prospección y desarrollo de la conciencia.
Los prospectos no quieren hablar con los vendedores antes de que hayan completado el 57% del proceso de evaluación por muchas razones. La mayoría de ellos se basan en experiencias dolorosas cuando lo hacen.
Esto significa que los vendedores deben “ganarse el derecho” a esa primera y segunda conversación.
El contenido, que incluye mensajes de voz convincentes y conversaciones telefónicas iniciales, es la herramienta fundamental.
Ya sea que el contenido se entregue a través de una fuente de referencia, correo electrónico o redes sociales, el buen contenido es una moneda que le gana atención y tal vez incluso un poco de respeto (pero no cuente con eso).
¿Y qué hay de cultivar y habilitar fuentes de referencia? ¿Cómo haces esto? ¿Es un proceso sistemático bien considerado que incluye requisitos de contenido bien definidos? En la mayoría de los casos, vemos actividad ad hoc periódica, o la venta de referencias es una táctica raramente empleada.
Las referencias son una táctica muy pasada por alto, pero una práctica típicamente inmadura cuando existe.
Pero, ¿cómo lo llama cuando su “campeón”, idealmente un “movilizador” en el lenguaje de la CEB, acepta “remitirlo” a otros en su organización?
¿Cómo ha diseñado y creado contenido para maximizar la probabilidad de éxito de referencia? ¿Cómo elimina el riesgo de que su fuente de referencia haga un mal trabajo al presentarlo sin contenido efectivo? Las referencias débiles están casi garantizadas para una oferta compleja. Quizás esta es la razón por la que se intenta la táctica pero se abandona.
¿Qué contenido falta?
El mejor contenido y conversaciones de ventas B2B se basan en conocimientos comerciales únicos.
Si no tiene información única y relevante para el cliente, se encuentra en clara desventaja de ventas.
Hacer inversiones significativas en contenido sin conocimientos es una mala inversión. Sus conocimientos y contenido deben “conducir de regreso a sus capacidades únicas y sostenibles” (CEB).
Identifique temas, conceptos y temas (problemas y áreas de interés relacionadas) con los que pueda hablar que sean importantes para los compradores objetivo. Estos también deben ser temas en los que aporte ideas únicas. Enmarcan las conversaciones de compromiso e identifican el contenido de la fuente.
Recomendamos marketing, junto con la habilitación de ventas, implemente inventarios de contenido de soporte de ventas. Los ejemplos principales incluyen:
Perspectivas únicas y lenguaje para hablar sobre ellas (ver a continuación) Iniciadores de conversación y guías Correos electrónicos y publicaciones en redes sociales que se vinculan con contenido relevante para el cliente Preguntas para los compradores: abiertas y puntuales Preguntas del comprador Respuestas a las preguntas del comprador (objeciones) con apoyo y prueba: hechos, investigación, historias Modelo de valor y cómo expresarlo, con puntos de prueba Un punto de vista general de alto nivel y una historia que lo acompaña Puntos clave para educar a los compradores: vinculados a contenido de apoyo Historias y ejemplos: Problema historias relacionadas, historias de clientes, historias de puntos clave Hechos y resultados de investigación, citas Contenido empaquetado para cada escenario de “conversación” clave (a veces llamado “juegos de ventas”), que están listos para entregar, soporte visual, imágenes, videos, segmentos de demostración grabados
Prioridades de contenido de ventas
Una buena estrategia de contenido de ventas se basa en requisitos de casos de uso bien definidos. Esto identifica y prioriza el soporte de ventas y el contenido “imprescindibles”.
Aquí es importante la cobertura y la masa crítica de contenido. Las brechas a veces pueden hacer que los prospectos “desistan”.
Aquí hay tres prioridades mínimas de categoría:
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preparación previa a la llamada — contenido del libro de jugadas de ventas sobre prospectos, sus problemas, cómo compran, a quién contratar y cómo.
Correos electrónicos vinculados al contenido para puntos de contacto de participación clave, comenzando con “abridores de puertas” y contenido enriquecedor.
Preguntas de análisis que se relacionan con sus conocimientos clave, relacionados con los problemas del cliente, el costo y el riesgo del statu quo del cliente.
La mayoría de los profesionales de ventas saben que vender se trata de hacer las preguntas correctas, de la manera correcta.
Esto es especialmente cierto para las ventas complejas y de valor. Si está en modo tono o decir, no está escuchando. No aprenderás mucho de esta manera. Y el aprendizaje, especialmente al principio con prospectos, es de lo que se trata la venta B2B.
Los especialistas en marketing no entienden esto, por lo que nos alientan a “contar historias”. Contar historias es parte de una buena conversación. Y deben ser entregados en el momento correcto, de la manera correcta.
Así que hagamos que marketing implemente un inventario de historias que creen que deberíamos contar. Si no ha estado en su rol de vendedor durante 5 a 7 años, ¿dónde se supone que debe obtener esas historias?
Preste atención a la investigación de SiriusDecisions sobre el tipo de contenido número uno que prefieren los compradores B2B a lo largo de todo el proceso de compra (consulte el estudio de compra B2B de SiriusDecisions: presentaciones con el contenido más impactante). Pero hagamos que el contenido de la presentación sea un apoyo visual para conversaciones breves e interactivas, más que presentaciones formales o, peor aún, DEMOS.
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