“¿Qué fue primero: el contenido o la campaña?” no siempre evoca una respuesta simple, en blanco y negro, aunque podría sonar bastante fácil de responder en la superficie.
Este es el por qué: Los equipos de creación de contenido y los equipos de generación de demanda, de hecho, a menudo trabajan dentro de los mismos departamentos de marketing.
Sin embargo, Demand Gen se enfoca en campañas, promoción, recopilación y puntuación de clientes potenciales, creación de personalidad y envío de MQL a ventas. Los equipos de contenido, por otro lado, se centran en la mensajería, la marca, la educación y la narración de historias.
Y aunque a menudo trabajan juntos, tienden a pensar de manera muy diferente y tienen metas y objetivos finales diferentes que no siempre coinciden.
Entonces, ¿cómo estos dos equipos trabajan juntos de manera más efectiva? Los datos sobre el estado actual del marketing de contenido B2B y los comentarios de quienes trabajan en la industria ofrecen información sobre soluciones, y está claro que la comunicación y el trabajo en equipo integrado se encuentran en el centro de contenido y campañas más efectivos.
Echemos un vistazo más detallado a algunas de esas investigaciones y conocimientos.
Perspectivas del estado B2B del marketing de contenidos
Uno de los primeros lugares en los que podemos buscar para responder a esta pregunta es desde una perspectiva macro alejada del panorama del marketing de contenido B2B en su conjunto.
Los datos del Content Marketing Institute y MarketingProfs destacaron algunos datos interesantes sobre el estado actual del marketing de contenidos B2B, que incluyen:
Solo 30% de los especialistas en marketing B2B sienten que sus organizaciones son efectivas en el marketing de contenido (un 8% menos que en 2015) Solo 44% de los especialistas en marketing B2B se reúnen diariamente o semanalmente para discutir el progreso de su programa, y cuanto más a menudo se reúnen, más efectiva es la organización en el marketing de contenido
Ventas y generación de leads son los objetivos más importantes para los especialistas en marketing de contenido B2B. Los especialistas en marketing que tienen una estrategia documentada son más efectivos en todas las áreas del marketing de contenido, pero solo el 32% de los especialistas en marketing B2B utilizan una estrategia documentada
Solo el 44% de las organizaciones tienen claridad sobre el éxito del marketing de contenidos
Los datos del Informe sobre el estado del marketing B2B de 2016 de Regalix también mostraron que:
Produciendo contenido de calidad es el principal desafío del marketing de contenidos
Generación líder es el objetivo clave para el marketing de contenidos en 2016
Estos hallazgos muestran que claramente hay algunos temas comunes con respecto a la necesidad de comunicación, claridad y colaboración entre los equipos de contenido y generación de demanda, pero ¿qué tienen que decir las personas reales que trabajan en la industria sobre el contenido frente a las campañas?
Preguntamos para ver qué tenían que decir los especialistas en marketing.
Pensamientos de los especialistas en marketing B2B
Aquellos que trabajan en el mundo del marketing B2B notaron que definitivamente existe una desconexión entre los equipos de generación de contenido y demanda, y la causa de esto a menudo se debe a una comunicación deficiente y objetivos yuxtapuestos.
Shayla Price, comercializadora de contenido B2B, dijo: “La comunicación es el problema del marketing B2B en este momento. Los equipos deben trabajar juntos para alinear sus objetivos y acciones para obtener los resultados deseados”.
“No se puede poner una pieza de contenido frente a un miembro del equipo de ventas y esperar que lo use de manera efectiva”. Adam Bullock de MKG Marketing dijo. “Necesitan saber CUÁNDO en el embudo para usarlo y POR QUÉ. Asegúrese de que alguien en ventas sepa qué es un activo, por qué existe y en qué parte del embudo debe entregarse”.
Ritika Puri de Storyhackers, una agencia de marketing de contenido que atiende a empresas B2B, dice que los recursos son otro gran problema.
“Creo que la mayor lucha en este momento es la eficiencia del gasto/asignación de recursos. Las empresas en todos los ámbitos, desde nuevas empresas hasta empresas, no están seguras de cómo gastar los presupuestos limitados de marketing de contenido. Hay tantas opciones y tantos caminos potenciales a seguir. Creo que las empresas van a pensar mucho en sus capas de estrategia de contenido en 2017”. ella dijo.
Temas comunes para contenido vs. Campaña
A partir de estos datos y comentarios, podemos deducir algunas cosas clave:
1. La eficacia del marketing de contenidos sigue siendo bastante baja. Solo el 30% siente que sus esfuerzos están funcionando bien. Este porcentaje probablemente podría ser mayor si hubiera una mayor comprensión entre los equipos de contenido y generación de demanda.
Por ejemplo: el equipo de contenido debe estar mucho más informado sobre los criterios de calificación que usa Demand Gen, las personas que están creando y los canales que están usando. Por otro lado, el equipo de Demand Gen debe participar en reuniones de creación de contenido e iniciativas de marca y mensajería a largo plazo.
2. Lead Gen es extremadamente importante para ambos equipos. Si los equipos de generación de contenido y demanda no se comunican de manera efectiva, esta desconexión puede perjudicar los esfuerzos de ambos equipos, y eso significa una pérdida de tiempo y de inversión de la empresa. En lugar de trabajar en iniciativas separadas, deberían trabajar juntos para crear campañas basadas en contenido.
Esencialmente, los dos equipos necesitan trabajar más de cerca y tener un diálogo más abierto. Sin embargo, lo que sucede a menudo es: “El equipo de contenido acaba de crear estos tres libros electrónicos; vaya a crear campañas en torno a ellos” o “La generación de demanda necesita cinco publicaciones de blog que promocionen cada una de estas tres cosas: el contenido debe escribirlas”. Este flujo de trabajo aislado crea esas desconexiones que causan problemas en el futuro.
Entonces, ¿qué se puede hacer para mejorar tanto el contenido como las campañas?
Formas de mejorar tanto el contenido como las campañas
Con base en los comentarios y los datos, está claro que se necesitan algunas facetas clave en una asociación efectiva de generación de contenido y demanda:
1. Comunicación regular sobre los objetivos. Ambos equipos deben reunirse regularmente para analizar los objetivos por los que están trabajando, y es necesario que haya una discusión sobre cómo los miembros del equipo pueden ayudarse mutuamente a alcanzar esos objetivos. Tanto los equipos de contenido como los de generación de demanda deben comprender qué el otro equipo está trabajando hacia y por qué.
2. Ambos equipos deben compartir sus objetivos y estrategias. No es suficiente detenerse en qué y por qué. Tanto los equipos de Content Gen como los de Demand Gen deben compartir sus estrategias e incorporarlas en el trabajo y los proyectos diarios para lograr resultados y flujos de trabajo más colaborativos.
3. La comunicación es clave. Esto podría significar usar soluciones como Slack para la comunicación regular durante la jornada laboral, o más reuniones en persona (recuerde, los datos mostraron que más reuniones equivalen a esfuerzos de marketing más efectivos). Mantener la comunicación fluida significa una mejor comprensión entre los dos equipos.
4. Informes regulares y controles de progreso. Mantener a los equipos actualizados sobre el progreso de los proyectos y explicar los resultados en general de una manera que todos puedan entender ayudará a los miembros del equipo a saber qué funciona y qué no. Esto mantiene a todos en sintonía a medida que avanzan los proyectos y permite ajustar y perfeccionar las estrategias a lo largo del camino de manera más efectiva.
A medida que se forja un diálogo abierto entre estos dos equipos y comienzan a trabajar juntos para lograr objetivos mutuos y complementarios de manera regular, su trabajo se vuelve mucho más valioso para la empresa en su conjunto.
La respuesta: el contenido y las campañas deben nacer juntos
Ahora que hemos cubierto algunos puntos esenciales sobre la dinámica del equipo de marketing, es un poco más fácil responder a la pregunta que planteamos al principio: “¿Qué fue primero: el contenido o la campaña?”
Los equipos inteligentes y efectivos saben que el contenido y las campañas deben nacer juntos, no necesariamente uno antes del otro. El contenido y las campañas deben trabajar codo con codo para lograr los objetivos principales del departamento de marketing.
Este es el corazón del contenido para la habilitación de ventas, e impulsa el ROI de una manera completamente nueva.
Esta publicación apareció originalmente en SnapApp.
