La próxima vez que navegue por una librería o Amazon buscando su próxima lectura buena o culpable, es probable que se tope con una reseña que afirma que el trabajo es un verdadero “cambio de página”.
Aunque desafortunadamente puede estar en desacuerdo con la declaración en su propia lectura, la etiqueta de “cambio de página” para la ficción, e incluso la no ficción, suele ser una buena medida del éxito.
Y aunque puede ser difícil lograr que un cliente o prospecto haga una declaración similar de reseña de libro (“¡Profundamente apasionante y fascinante!”) sobre su propio contenido de marketing, eso no significa que no deba esforzarse por la misma acción de pasar página. Con esto quiero decir que su contenido siempre debe mover a su audiencia, alentándolos en su descubrimiento.
Así está de acuerdo Ardath Albee, CEO y estratega de marketing de Marketing Interactions, una firma de consultoría B2B. Ardath utiliza sus más de 20 años de experiencia en marketing empresarial para ayudar a sus clientes a crear estrategias centradas en el cliente y de alta conversión. Sus escritos han aparecido en B2B Magazine, Selling Power y CRM Today, entre otros.
En la entrevista de Tuning Fork de esta semana, hablamos con Ardath sobre la importancia y las diferencias del contenido relevante y el contenido resonante, la relación de la narración con el marketing y cómo debe medir el éxito de sus propias campañas.
¿Cuál crees que es la diferencia entre relevancia y resonancia? ¿Se superponen?
La relevancia, por supuesto, tiene que estar allí, o algo nunca va a resonar. Ese paso entre “está bien, es relevante para mí, pero ¿resuena?” Hay un paso allí que tiene que suceder. Entonces, por ejemplo, puedo saber que mis verduras son buenas para mí y las comeré, pero no les tomaré una foto y las compartiré. Eso no resuena conmigo. Pero es relevante, porque quiero vivir una vida sana. ¿Sabes lo que quiero decir? Así que existe esta diferencia entre relevancia y resonancia, pero sin relevancia, no tienes oportunidad.
A medida que trabaja con sus clientes, ¿hay algo que intente alentarlos a hacer, o que haya encontrado que sea realmente exitoso para lograr que se lleve a cabo la acción, el siguiente paso?
Seguro. Pienso en ello en la narración. Enseño a mis clientes, por así decirlo, pasando las páginas de la historia, yendo de capítulo en capítulo. A medida que avanza, ¿cómo logra que se involucren, que den el siguiente paso? Y para mí, la única forma en que he podido descubrir cómo ayudar a mis clientes a hacerlo con éxito fue volver a mis raíces narrativas y tomar el viaje del héroe y reajustarlo para una historia comercial. Y entonces tienes que averiguar, bueno, ¿cuáles son todos los diferentes componentes de esto? ¿Cuáles son sus puntos débiles, qué les importa, qué están tratando de lograr? Y luego, ¿cómo se escribe una historia sobre eso que tiene impulso?
Muy a menudo, los especialistas en marketing miden las estadísticas. “Oh mira, mi publicación tiene mil visitas. Cortejar.” Y se compartió 300 veces en las redes sociales. Cortejar. Bien, entonces, ¿cómo contribuyó eso al resultado final? ¿O la línea superior? O cualquier línea. Y si no puede volver a eso, entonces estamos generando más desechos.
¿Crees que las personas no entienden a su audiencia porque no se toman el tiempo para crear personajes o porque los personajes que están creando no son efectivos?
Probablemente ambos. Sabes, todavía tengo que tener un cliente que me diga que tiene personas y que ha podido hacer un proyecto para ellos basado en las personas que tienen. Una de las razones es porque la información no tiene suficiente profundidad o no fue diseñada para ser útil.
¿Crees que la resonancia podría ocurrir en cualquier etapa del embudo? ¿O vale la pena seguirlo en cualquier etapa del embudo, o es más valioso en un área u otra?
Creo que tiene que estar en cada etapa del embudo. Pero yo diría que la información previa a la compra, donde las personas están pensando en ello, si puedes convertirte en el contenido que resuena con ellos en esa etapa, van a acudir a ti primero, porque vas a ser el uno que les ayudó a llegar allí. Entonces, si puede continuar resonando, puede hacer que continúen avanzando. Si solo te enfocas en la resonancia en algunas áreas, entonces es algo así como acertar o fallar.
¿Ha visto a vendedores que son particularmente buenos para conseguir la aceptación de centrarse en la resonancia?
No creo que la “resonancia” como un concepto separado esté todavía en el radar de prioridad. Pero digamos que te has vuelto bueno produciendo contenido que la gente leerá. Y puede decir: “Mira cuánto más tráfico hemos generado. Pero no estamos obteniendo la conversión a cliente que deberíamos obtener dados esos aumentos”. La resonancia es lo que los ayudará a responder, crear empatía, llevarnos al siguiente paso, y eso crea el impulso que necesitamos para pasar a la siguiente etapa, que está tomando todo el tráfico que acumulamos y todo el compromiso que creamos. y realmente convertirlo en negocio. Así que tienes que basarlo en el negocio.
Creo que es muy raro que hable con un cliente que no vea un cuello de botella en medio de su embudo. Debido a que son realmente buenos en el contenido de la parte superior del embudo, son realmente buenos en el contenido de la etapa de ventas, pero no son realmente buenos en cómo las personas hacen la transición a través del medio, porque no entender cómo lograr que sigan moviéndose.
Entonces, creo que ahí es donde la resonancia podría hacer una jugada, y creo que así es como lo apoyarías, diciendo “mira, podemos tener todas las vistas del mundo y tener todo el tráfico del mundo, pero si no Si no motivamos a alguien a hacer algo, no se convertirán ni nos comprarán.
Hacer esa transición de relevancia a resonancia puede causar esa respuesta que crea ese impulso de movimiento hacia adelante, que lleva a las personas a tomar la decisión. Creo que así es como lo posicionaría si estuviera tratando de obtener la aceptación del concepto.
Eso tiene mucho sentido. He estado pensando mucho sobre si hay una métrica de resonancia, cómo podríamos pensar sobre el impacto métrico de la resonancia, pero creo que es diferente para todos.
La emoción triunfa sobre la lógica. De hecho, podrías hacer una prueba A/B y escribir algo con cierta relevancia, que no tenga ninguna cualidad emocional, y compararlo con algo que esté realmente ligado a la personalidad y la emoción o la pasión que transmiten. tenga para resolver el problema, o lo que sea, y vea cuál obtendrá más respuesta.
Uno de los conceptos con los que hemos estado jugando es el efecto que tiene la personalización en una pieza específica de contenido que resuena. ¿Qué piensas sobre eso?
Solo trabajo en B2B, por lo que estamos vendiendo a un comité, pero también estamos vendiendo uno a muchos. Así que no estamos haciendo las cosas uno a uno que hace el equipo de ventas, que pueden personalizar muy bien y específicamente para ese individuo, con ese equipo con el que están comprometidos. Como especialistas en marketing, no podemos. Estamos comercializando a una lista de 10,000 para una persona en particular. Para mí, la personalización son los puntos en común entre ese grupo de personas que te permitirán no solo ser relevante, sino también crear algo que resuene. Mi trabajo es ayudar a mis clientes a llegar al grupo más amplio posible de ese segmento y hacer que hagan algo. Muchas empresas que conozco, su idea de personalización es, “Hola, Dave”. Ese tipo de personalización no te va a ayudar en nada.
Así que me gustó lo que decías sobre la diferencia entre relevancia y resonancia. ¿Crees que hay una distinción similar entre “valioso” y “resonante”?
Creo que el valor y la resonancia son más o menos lo mismo. Pero la mayor diferencia es que el valor, en algunos casos, puede ser tangible. La resonancia nunca va a ser tangible. Y así, si la resonancia es valor, entonces también puede ser demostrable, lo que se acerca a esa cuestión de la tangibilidad. Diría que es difícil separar los dos, porque creo que cuanto más resuene algo contigo, más valioso será para ti. Y por supuesto, depende de lo que estés hablando. Diría que son más sinónimos que diferencias. Pero ese es el desafío: ¿cómo lo haces tangible?
Cuatro conclusiones clave de nuestra conversación
Asegúrese de estar midiendo las métricas correctas: obtener un alto porcentaje de acciones o un gran tráfico no significa éxito si su objetivo es una mayor conversión. Realmente dedique tiempo a pensar y precisar quién es su audiencia. Póngase en el lugar de su comprador y empatice con sus puntos débiles. Piense en su contenido como si contara una historia en el viaje del comprador, y siempre trate de mantener a su audiencia avanzando hacia lo que sigue en la historia. Esta publicación apareció originalmente en SnapApp.
