¿Qué significa marketing en este momento? Una pregunta que se hacen muchas empresas.
El mundo se encuentra en un lugar de cambios dramáticos. Entonces, ¿cuál es la respuesta al marketing en la era de la disrupción?
El marketing no es una función. Tampoco es un departamento. Es un proceso, una voz y una conversación.
En esta publicación, le explicaré los detalles de mi último discurso sobre marketing en la era de la disrupción y definiré cinco consejos esenciales para ayudar a su marca a dar el salto al cambio y la evolución.
Conclusiones rápidas:
- La disrupción no es nueva, sólo más intensa, y eso marca el rumbo para repensar el marketing.
- La disrupción digital del marketing aún está en su infancia, pero ha cambiado profundamente la forma en que las marcas se conectan con los compradores.
- La mayor parte del marketing todavía está estancado en mentalidades tradicionales.
- El marketing de contenidos es el aspecto más crítico del marketing moderno y su enfoque siempre está en el cliente.
¡El marketing no es lo que pensábamos que era!
Es obvio que estamos en un ciclo disruptivo en este momento. El mundo es caótico. Ha sido una tormenta perfecta, pero que se puede capear. En los últimos años, hemos visto una buena cantidad de fuerzas disruptivas: COVID-19, una recesión y tensiones sociales.
Entonces, ¿cuál es el contexto del marketing en un mundo como este? ¿Importa siquiera? ¿Tenemos algo que ofrecer a nuestra audiencia en este momento?
Sí, absolutamente, porque la disrupción no es nueva. Ha existido por algún tiempo. Estamos viendo su aceleración en este momento.
¡Mire el seminario web a continuación o siga leyendo para obtener un resumen!
Todo lo que está cambiando ahora ya estaba cambiando. Las últimas crisis simplemente lo están acelerando.
O tal vez simplemente estemos prestando más atención ahora. Y eso es algo bueno. Porque el precio de no mantenerse al día es la irrelevancia, y la irrelevancia podría ser lo peor.
La disrupción comenzó con los canales y dispositivos digitales
Si nos fijamos en la historia de la evolución de las marcas, podemos empezar con algunas fechas clave de los últimos 18 años.
- 2003: Se lanza LinkedIn, que ofrece a los profesionales una forma virtual de conectarse y aprender. En sólo 18 años, LinkedIn se ha convertido en un canal valioso para los especialistas en marketing.
- 2006: Se estrena Facebook. En sólo 14 años, el efecto que ha tenido es profundo. Sigue siendo la plataforma de redes sociales más popular y ahora es mucho más que un lugar para compartir fotos familiares. Es una fuente de noticias, un mercado y un lugar para que las marcas cuenten historias.
- 2007: El iPhone está disponible en EE. UU. Con este lanzamiento, de repente tenemos Internet en nuestro bolsillo. Esta accesibilidad ha cambiado la vida, la cultura y los negocios. Las respuestas y necesidades están disponibles con un clic.
- 2011: Llega Snapchat y se vuelve querido por todas las generaciones, porque ¿quién no se ve mejor con un filtro? Una vez más, es un punto de inflexión para los consumidores y las marcas.
- 2020: Sucede la pandemia y TikTok explota, haciendo posible que cualquiera pueda ser creador de contenidos. Las marcas personales y las asociaciones con personas influyentes de marca explotan.
La tecnología digital, social y móvil parecería inmadura en la mayoría de las situaciones. Sólo han pasado 18 años y, sin embargo, se trata de revoluciones fundamentales para la sociedad.
Todo esto contribuye al cambio masivo en la forma en que funcionan las empresas. El impacto más sustancial se ha producido en el marketing. Conociendo el poder de estos componentes, ¿por qué el marketing todavía parece tan pre-internet?
La mayor parte del marketing aún no ha experimentado una revolución
La mayoría del marketing todavía parece que no recibió la nota sobre el cambio. Es un ciclo de marcas que nos dicen lo maravillosas que son. La narrativa todavía trata sobre ellos. La única diferencia puede ser los canales que elijan.
La realidad es que ahora todos estamos conectados. Es fácil encontrar información y esperamos que sea accesible y significativa. Cuando no lo es, lo ignoramos.
Esta transformación digital significa que los clientes tienen diferentes relaciones con las marcas. Tienen expectativas porque esta es la economía de la experiencia. Cuando no los conoces, siguen adelante.
Pero el marketing, en muchas organizaciones, está estancado en el pasado. No proporciona retornos ni ingresos y los directores ejecutivos están descontentos. Culpan abrumadoramente a su CMO.
Un estudio del Fournaise Marketing Group encontró que el 80 por ciento de los directores ejecutivos no confían en sus CMO. Posteriormente, sólo el 10 por ciento tiene los mismos sentimientos sobre otros líderes de la alta dirección. Lo más probable es que esta desaprobación se deba a desconexiones. También existe una dicotomía entre lo que quieren los directores ejecutivos y lo que les dicen a los especialistas en marketing que hagan.
La paradoja del CEO en marketing
Los directores ejecutivos suelen ser personas que hacen números y métricas. Esperan que el marketing genere clientes potenciales, amplíe el conocimiento de la marca y aumente los ingresos. Esas son solicitudes razonables. Los directores ejecutivos a menudo tienen una idea equivocada sobre cómo lograrlo.
Quieren que cambiemos un logo. No hay retorno de la inversión (ROI) con estos proyectos vanidosos. ¿Cómo puede realizar un seguimiento si esa actividad le ayudó a alcanzar sus objetivos?
Es fácil culpar a directores ejecutivos mal informados por el mal marketing, pero los especialistas en marketing también deben ser responsables.
Los especialistas en marketing no pueden ser hombres o mujeres que dicen “Sí”. Las empresas los contratan para implementar estrategias que impulsen el valor del marketing. Tu trabajo no es decir que sí. Es para hacer retroceder. En cierto modo, es su trabajo educar a su director ejecutivo y a otras partes interesadas sobre qué es el marketing.
¿Qué piensa la mayoría de la gente que es el marketing?
Si le preguntas a la mayoría de las personas, incluidos los directores ejecutivos, qué es el marketing, probablemente dirían anuncios. Es una forma anticuada de ver el proceso. Sin embargo, las empresas todavía gastan millones o incluso miles de millones en publicidad tradicional o marketing de marca.
Sorprendentemente, Coca-Cola detuvo recientemente la inversión publicitaria, con una declaración del director ejecutivo de que “la eficacia del marketing de marca es limitada”.
Esa es una respuesta interesante de una empresa que tiene un valor de marca innegable. Su mensaje de marca ha sido sobre el producto. El marketing de productos es la vieja guardia. Se trata del producto y no del usuario. Es cierto que es ineficaz.
La Advertising Research Foundation informa que las ventas de productos disminuyen después 40 impresiones de anuncios en un mes. Puede parecer una cifra muy grande. Sin embargo, piensa en ver un partido de fútbol un domingo. Esas impresiones se suman rápidamente con los comerciales, los logotipos en el campo y cada segmento patrocinado.
¿Y los clientes recuerdan los anuncios? Quizás sean más para entretenimiento. Piense en los anuncios del Super Bowl de este año. Algunos eran divertidos e inteligentes, pero no tengo idea de qué marca los creó. No me vi en los anuncios. Entonces no resonó.
Más anuncios no es lo que quieren sus clientes. Para prosperar y crecer durante esta tormenta y más por venir, deje de promocionar anuncios a audiencias que no los quieren.
Esto es lo que el marketing debe hacer en su lugar.
Esté al día con la disrupción
La disrupción está aquí y no va a desaparecer. Sólo continuará. Puede parecer un caos, pero hay que tomar medidas fundamentales para afrontar la disrupción.
Antes de Internet, las empresas gastaban tiempo y dinero en folletos como tarjeta de presentación. Luego pasaron a un canal digital, excepto que muchas empresas no reconsideraron cómo usarlo de manera diferente.
Su sitio web es su activo digital más importante. ¡No es un folleto! Eres dueño de ello y lo controlas. Puede generar valor real con el tiempo si se usa sabiamente.
El siguiente gráfico ilustra el valor del retorno del marketing de contenidos en su sitio web frente a los anuncios pagados.
En primer lugar, los presupuestos de marketing de contenidos son sustancialmente menores y no presentan fluctuaciones. La inversión publicitaria parece siempre aumentar. Con el tiempo, el enfoque en el marketing de contenidos muestra un aumento significativo en el tráfico. El tráfico siempre está creciendo. Una vez que publicas un contenido de calidad, no solo tendrá un impacto ese día; lo será durante meses o años. Es como una anualidad, ésta es la belleza del contenido imperecedero.
Anuncios, no tanto. Tan pronto como finalice su anuncio de Google, el retorno es cero. Sin publicidad, no hay devolución. No es una forma sostenible de comercializar.
Puede ver que el marketing de contenidos tiene un ROI 7 veces mayor que los anuncios pagos.
Ejemplos del mundo real de éxito en marketing de contenidos y oportunidades perdidas
Contenido y El compromiso estratégico es importante.
Como prueba de que este fenómeno es real, te hablaré de tres marcas.
La marca A no utiliza marketing de contenidos. Llevo cinco años intentando educarlos sin éxito. Se apegan a la promoción y publicidad de productos. Esa estrategia no les está funcionando. Si miro el tráfico de su sitio web, no parece bueno para ellos. Están fallando. Están muriendo.
La marca B tiene una estrategia de marketing de contenidos. No lo siguen. En cambio, publican contenido basado en los caprichos de solicitudes de ejecutivos, lanzamientos de productos y campañas. El tráfico de su sitio es estable. Están perdiendo cuota de mercado. Para corregir estas pérdidas, siguen invirtiendo dinero en anuncios pagados.
Brand C es cliente desde hace cinco años. Cada semana publican dos artículos centrados en el cliente. Tienen una estrategia y la respetan. Su inversión ha sido pequeña en comparación con la de los grandes inversores en publicidad. ¿Los resultados? El tráfico de búsqueda orgánica constante continúa creciendo. Están viendo más tráfico y, como ponen al cliente en primer lugar, las conversiones les siguen.
Estas son algunas cifras interesantes, cosas que pueden despertar el interés de un director ejecutivo. Aquí hay otra historia sobre cómo el marketing de contenidos genera retornos.
Los anuncios por sí solos no funcionan
En 2011 trabajé en SAP, una empresa de software internacional que sin duda es líder en el campo. Fui el primer responsable de marketing digital. Es un rol nuevo, muy maduro para la disrupción, ¿verdad?
Simplemente tenía que defender el caso comercial del marketing de contenidos, comenzando con el contenido de liderazgo intelectual. Descubrí que era mucho más efectivo que el contenido del producto. Cuando produjimos contenido basado en experiencia, el público respondió.
Eso fue sentar las bases. El CEO y el CMO estaban de acuerdo con el marketing de contenidos. Comencé a construir una estrategia global de marketing de contenidos que se centraría en contenidos de liderazgo intelectual.
Esto fue un gran avance, excepto que mis compañeros de marketing no estaban de acuerdo. Esos especialistas en marketing quedaron atrapados en la promoción de productos debido a las expectativas de los propietarios de los productos. Esos propietarios de productos esperaban que sus colegas de marketing impulsaran el producto.
Volví a los datos. Descubrí que los anuncios pagados sobre productos no tenían un verdadero retorno de la inversión. Nuestra audiencia los ignoró. El contenido fue ineficaz. Nuestra audiencia necesitaba algo más relevante.
Comencé a realizar búsquedas sencillas sobre los tipos de productos que vendía SAP. Dos específicamente fueron las soluciones de big data y la tecnología de computación en la nube. En cuanto a las clasificaciones de búsqueda orgánica, SAP estaba perdiendo aquí. Sus competidores ocupaban los primeros puestos, no por el contenido del producto, sino por el contenido centrado en el cliente.
En resumen,
- Los anuncios eran ineficaces.
- El contenido no era utilizable.
- No surgieron pistas de estas campañas.
- Nuestros compradores querían ayuda.
Estos descubrimientos y análisis de datos llevaron a la idea de que el marketing de contenidos podría ayudar a llegar, atraer, convertir y retener clientes. Proporcionarles experiencia y contenido educativo era lo que ayudaría a alcanzar esos objetivos. Teníamos que posicionar nuestro marketing de contenidos como valor y convertir al comprador en la estrella de la historia.
Esta estrategia llevó a la creación de la Revista SAP Digitalist. El contenido allí se convirtió en lo que los usuarios encontraron en la búsqueda orgánica. Ahora cuenta con miles de contribuyentes y lo ha convertido en un centro digital para que los clientes se reúnan. Este ejemplo sirve como forma de vender el caso de negocio para el marketing de contenidos.
¿Cómo pueden los especialistas en marketing conectarse con los clientes en una era de disrupción?
Los especialistas en marketing deben ofrecer contenido que atraiga a los compradores. Esto es el marketing de contenidos. Es la reunión en medio de lo que quieres publicar y lo que quieren los clientes. La siguiente ilustración muestra lo que quiero decir y el hecho de que la mayoría de las cosas se pueden explicar con un diagrama de Venn.
El marketing de contenidos no es novedoso. Ha sido una fuerza en el mundo durante al menos una década. Su adopción y uso están creciendo. La realidad es que el marketing de contenidos va en contra del instinto que tienen las empresas de comercializar.
Su instinto es hablar de sí mismos. Los mensajes tratan sobre características, beneficios y diferenciadores. Soy yo, yo, yo…
No es que las empresas no publiquen contenido. Es que el contenido es ineficaz. Un informe encontrado 80 por ciento del contenido de marketing B2B no se utiliza.
Fue un gran esfuerzo que no llegó a ninguna parte. ¿Qué le falta a este contenido? No es lo que los compradores quieren o necesitan. Lo más importante es que lo que falta en la ecuación es el cliente.
El marketing de contenidos es la superposición de lo que usted sabe y sus soluciones con la respuesta a los desafíos, problemas y preguntas de los clientes. Debe pasar de una mentalidad de promoción a una mentalidad de publicación.
Ese cambio tiene mucho que ver con la empatía. La empatía en el marketing de contenidos genera conexiones reales. Sin embargo, es difícil de explicar a los ejecutivos que carecen de empatía. A los directores ejecutivos les importa el dinero, pero el marketing de contenidos tiene el poder de hacerlo. Simplemente no es de una manera “tradicional”.
Hay acciones que usted puede tomar para cerrar esta brecha. Exploremos estos.
Consejo 1: presente el argumento comercial para el marketing de contenidos
El caso de negocio se alinea con sus objetivos de atraer a sus compradores ideales.
- Llegue utilizando las palabras clave que utilizan.
- Participar creando el contenido que desean.
- Conviértalos entregándolos a ventas cuando estén listos.
- Conserve manteniendo la conversación con contenido útil.
Consejo 2: obtenga resultados con frecuencia
¿Cuál es un área donde las marcas descarrilan sus esfuerzos de marketing de contenidos? Son inconsistentes en la publicación. Debe entregar con frecuencia el contenido que los clientes desean. Hay que publicar más y mejor contenido.
Cuanto más consistente sea, mayores serán las tasas de tráfico. El éxito de SAP se debió en parte a la frecuencia. En un año, obtuvieron un retorno de la inversión de 7 veces.
Este ejercicio me llevó a definir una fórmula para el ROI del marketing. publiqué el libro La fórmula del contenido. Este fue mi mensaje a los CMO sobre cómo aprovechar el marketing de contenidos.
No querían oírlo. No estaban preparados, pero no se podía negar el cambio para centrarse en el cliente.
Los expertos continúan estudiando la cuestión de la frecuencia. ¿Con qué frecuencia deberías bloguear? Consulte nuestra publicación sobre la frecuencia del blog que ofrece conclusiones basadas en datos sobre la pregunta.
Consejo 3: céntrese en los intereses del cliente
Lo que hace que el marketing de contenidos sea relevante es que se centra en los intereses de los clientes. Esos intereses no tienen por qué ser específicos de un producto. Por ejemplo, GE Healthcare quiere llegar a los radiólogos. No les importan las características de los últimos equipos de GE.
Descubrimos que sí les importaban los salarios al observar los datos de búsqueda. Para satisfacer esa necesidad, la empresa publicó un libro electrónico sobre salarios en radiología. Fue controvertido, pero funcionó muy bien.
Este es un ejemplo del cambio de paradigma que debe darse en las organizaciones. Esta forma de pensar debe erradicar la mentalidad arraigada de impulsar el producto. Tiene mucho que ver con la empatía. La importancia de la empatía hacia los clientes y colegas es fundamental para un marketing de contenidos exitoso.
Sin embargo, a menudo es un problema cultural. Me desafió cómo explicar el valor de la empatía, así que escribí La gente mala apesta. Basándome en ejemplos y datos, demostré que las organizaciones basadas en la empatía muestran mejores resultados comerciales. El marketing debería preocuparse por la cultura.
La mayoría de las organizaciones todavía se aferran a sus organigramas. Un organigrama no es más que un mapa de quién le dice a quién qué hacer. Los organigramas no ven los roles humanos y todo el bagaje y la política involucrados.
Lo más importante es ¿dónde está el cliente en el organigrama? Aquí no hay representación.
Por eso, abogo por The Bullseye, que pone al cliente en el centro.
Consejo 4: responda las preguntas de los clientes
Un gran ejemplo de Bullseye es lo que logró Rena Patel en Capgemini. Ella era la responsable de marca y comunicación. La empresa ocupaba el cuarto lugar en el mercado detrás de grandes nombres como Accenture.
El director ejecutivo vio que Accenture patrocinaba a golfistas y decidió que ellos también deberían hacerlo. Esto habría supuesto un gasto de 20 millones de dólares.
Rena retrocedió. Descubrió que su audiencia no estaba realmente interesada en el golf. También sabía que esta táctica no satisfaría las necesidades de los clientes.
Rena comenzó a ver que el contenido educativo y centrado en el cliente tenía altos rendimientos. La empresa tenía la experiencia para compartir, sólo necesitaban esforzarse aquí. Sus objetivos eran aumentar los ingresos y elevar a sus expertos.
El contenido de la empresa comenzó a responder las preguntas de los clientes. Para el 0,1% del presupuesto de un patrocinio de golf, los esfuerzos aumentaron los ingresos en 1 millón de dólares en el primer año.
Rena proporciona los resultados, pero el director general todavía quiere patrocinar a un golfista. Rena vuelve a decir que no, entendiendo que aquí los expertos son la clave para las conversiones.
Consejo 5: active a sus expertos
Entonces, Rena consigue que el director ejecutivo deje de patrocinar el golf. Duplica su presupuesto para marketing de contenidos. Esto permite a su equipo crear más contenido y aprovechar a cada PYME (experto en la materia).
Al final del año, el marketing de contenidos genera 24 millones de dólares en ventas. Es el producto con mayor retorno de la inversión que jamás haya visto.
Quizás esté pensando, ¿cómo puede una pequeña empresa hacer esto con poco o ningún presupuesto?
No importa su tamaño o presupuesto, el marketing de contenidos puede ofrecer resultados
Es vital comprender que no es necesario pagar para obtener tráfico en el sitio web. Mi sitio actualmente clasifica para 24.500 palabras clave. No gastamos dinero en anuncios.
Nos hacemos notar al publicar contenido consistente que responde a las preguntas de los clientes. Si nos fijamos en el liderazgo intelectual, nuestro blog sobre el tema es uno de los mejores resultados orgánicos. El primer anuncio en la parte superior es Accenture, una empresa multimillonaria. Tienen que pagar para estar en la página uno. Nosotros no.
Eso no sucedió de la noche a la mañana. El marketing de contenidos es un juego largo. Pero recordará sus compuestos de impacto con el tiempo. La publicidad no.
La disrupción no va a ninguna parte, su marketing debería hacerlo
La disrupción es parte del mundo. Todo está cambiando. Si su marketing no refleja esto, debe reevaluarlo. Recuerde estos elementos importantes:
- El cliente debe ser el héroe de tu contenido.
- Tendrás que vender el caso de negocio y el retorno de la inversión para el marketing de contenidos.
- La coherencia y la frecuencia son esenciales para un marketing de contenidos eficaz.
- El contenido siempre debe responder a las preguntas de los clientes.
- La activación de expertos, interna y externamente, aumentará el retorno de la inversión en marketing de contenidos.
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