Debido a que descubrimos que los líderes de ventas y marketing se enfocan en la generación de prospectos en lugar de la generación de demanda y el marketing de embudo completo, entrevisté a nuestro experto residente en ventas sociales de Challenger, Ian Addison, sobre cómo más prospectos de LinkedIn pueden ser malos para su organización. Ian Addison, ahora director general de la división de tecnología logística y servicios de la cadena de suministro de GetLinkedInHelp.com, desempeñó un papel importante en la transformación de las ventas desafiantes en organizaciones como UPS y Schneider.
Pregunta de Kristina Jaramillo: ¿Por qué dice que las organizaciones deberían cambiar su enfoque de marketing y ventas sociales de LinkedIn de la generación de oportunidades de venta a la generación de demanda?
Casi todas las organizaciones de ventas con las que hablo dicen que se están coordinando con su equipo de marketing interno o explorando grupos de marketing subcontratados para generar más clientes potenciales. La posición que tomo en esta conversación es audaz: sí, necesitamos un proceso de generación de leads, pero demasiado enfoque en la generación de leads destruirá el rendimiento de sus ingresos, ya que los leads no representan una oportunidad.
Pregunta de Kristina Jaramillo: ¿Qué quiere decir con que un cliente potencial no representa una oportunidad?
Muchos negocios usan los términos prospecto, prospecto y oportunidad de manera intercambiable, aunque en la práctica representan tres aspectos únicos de un cliente potencial. Estos aspectos deben comprenderse para respaldar el marketing de embudo completo y el éxito de la canalización de ventas de extremo a extremo.
1) Un cliente potencial es un cliente potencial no calificado. En logística, esto existe cuando hemos identificado un contacto en una empresa que mueve productos físicos, sin embargo, es posible que no se ajusten a nuestras rutas de envío clave, soluciones tecnológicas o modelo comercial.
2) Un prospecto es un cliente potencial calificado para ventas. Un prospecto se convierte en prospecto cuando el vendedor puede identificar una propuesta de valor diferenciada.
3) Una oportunidad es un cliente potencial autocalificado. Un prospecto se convierte en una oportunidad cuando el cliente se suelta del ‘statu quo’ y está dispuesto a conversar sobre cómo cerrar las brechas.
Pregunta de Kristina Jaramillo: ¿Tienes algún ejemplo que demuestre que un lead no representa una oportunidad?
Fui testigo no de una, sino de dos grandes redes de cadena de suministro que buscaban incansablemente a Niagara Bottling en busca de servicios gestionados y oportunidades de proveedor único. Sabían que Niagara tenía unas 200 personas de logística en el personal y, sin embargo, se enfocarían en la empresa e invertirían en ventas y en otros conocimientos sobre la materia semana tras semana, mes tras mes, solo para salir del otro lado sin un solo dólar nuevo en ingresos. .
Debido a que Niagara tenía una plantilla de más de 200 personas de operaciones logísticas, en lugar de apoyar a la organización con tecnología y experiencia, las redes de la cadena de suministro reemplazarían a los empleados de Niagara. No hay forma de que obtengan la aceptación en todos los niveles. Además, debido a la naturaleza del producto de bajo margen, simplemente no iban a pagar por un servicio de transporte premium. Este fue un gran ‘cliente potencial’ pero no un gran ‘cliente potencial’ porque el cliente tenía toneladas de volumen pero otras características de su negocio les impedirían hacer un cambio.
No existía una oportunidad, aunque las conversaciones continuaron para ver si el precio del servicio bajaría por debajo del mercado. Como CEB ha reflejado en los estudios, el 70% de los clientes no tienen intención de comprar, aunque seguirán absorbiendo el tiempo del vendedor.
Pregunta de Kristina Jaramillo: Pero, ¿cómo afecta el rendimiento de los ingresos el hecho de centrarse en la generación de contactos de LinkedIn?
En términos generales, el 90% del mercado ‘no’ está buscando, listo o incluso dispuesto a considerar comprar ahora. Solo el 10 % de nuestros prospectos potenciales son prospectos reales, lo que significa que el 90 % de ellos son solo prospectos y ‘permanecerían’ como prospectos. Pero, ¿qué pasa con todo el término medio? ¿Qué pasa con el 60% que podrían ser prospectos pero que aún tienen que identificar una necesidad y, por lo tanto, no tienen demanda ni apetito por el cambio?
Debido a que los equipos de ventas están tan enfocados en los clientes potenciales y en “recibir la llamada de ventas”, buscan volumen porque saben que encontrar el 3% que está abierto a comprar ahora y el 7% que está abierto a comprar pero no busca es como encontrar una aguja. en el pajar. Debido a que están jugando un juego de volumen, solo están siendo relevantes a nivel de la empresa y la industria en lugar de a nivel de rango y personal, que es lo que se necesita para inspirar el cambio. Tenemos una tendencia a simplemente tirar mensajes y esperar que algo se quede. Es por eso que muchos equipos de ventas todavía tienen la mentalidad del 10 % de la vieja escuela… 1 de cada 10 clientes potenciales se convertirá en un cliente potencial, 1 de cada 10 clientes potenciales se convertirá en una oportunidad y 1 de cada 10 oportunidades se convertirá en ingresos. La generación de prospectos es un proceso interrumpido ya que todos seguimos persiguiendo el mismo 10 % del mercado.
Simplifiquemos y digamos que la tasa de cierre es del 10%. Por cada 10 conversaciones, una se convierte en una relación que finalmente genera ingresos. Si lanzo más clientes potenciales al equipo de ventas, la tasa de cierre permanecerá sin cambios. Antes, tenían que trabajar con 10 clientes potenciales para obtener 1 oportunidad limpia. Ahora tendrán que trabajar hasta 20 para llegar a 2. O 30 para llegar a 3. La proporción final de la tasa de cierre de 10:1 permanece sin cambios.
Pero, ¿cómo me aseguro de la ‘mezcla’ correcta? ¿Qué sucede si los dejo fuera de servicio y ahora el equipo de ventas tiene que analizar 45 para encontrar 1? Tal vez TODAS las próximas 5 oportunidades salgan adelante, pero no tenemos tiempo para llegar a ellas porque estamos atascados trabajando en esas primeras 45. ¿Ve cómo centrarse en la generación de clientes potenciales sin ninguna generación de demanda puede afectar el rendimiento de los ingresos?
Pregunta de Kristina Jaramillo: ¿Qué pueden esperar los equipos de ventas y marketing al aprovechar LinkedIn Demand Gen con LinkedIn Lead Gen?
La generación de demanda de LinkedIn, que incorpora ventas educativas desafiantes, marketing basado en cuentas y prácticas de fomento, se centra en la relevancia para el 60 % del mercado que se encuentra en el statu quo o cree erróneamente que no necesita su solución. Este mercado no está disponible para quienes se centran solo en la generación de leads, ya que necesitan una relación basada en el valor relevante. Necesitan que identifique brechas en tecnología, sistemas, procesos, etc. y que los ayude a ver un nuevo camino hacia el valor que se merecen.
Debido a que existe un enfoque en la creación de una relación basada en el valor “relevante” y el conocimiento comercial real que conduce a la ventaja competitiva de su organización, puede esperar un aumento del 40 % al 70 % en las posibilidades de cierre cuando el cliente potencial se convierte en una oportunidad. Estaría reduciendo el tiempo de su ciclo de ventas a la mitad. Luego, debido a que les ha mostrado un nuevo camino hacia el valor en lugar de arrojar soluciones por encima de la cerca, puede lograr un 40% más de participación de la billetera de sus clientes.
Pensamientos finales de Kristina Jaramillo…
La mayoría de las empresas han reconocido la brecha entre clientes potenciales e ingresos y están buscando formas de combinar ventas y marketing para impulsar el rendimiento de los ingresos. ¡Aunque a menudo todavía usan el marketing para llenar la “parte superior” del embudo en lugar de centrarse en el medio y la parte inferior del embudo que acerca a los prospectos a un trato! Dentro de la comunidad de LinkedIn “Más allá del cliente potencial”, encontrará debates sobre cómo puede usar LinkedIn y el contenido social para generar cambios, demanda e ingresos en lugar de solo clientes potenciales e interés.
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