La experiencia de marca óptima difiere de una empresa a otra. Eso puede sonar obvio, pero evidentemente no lo es para algunos CMO: al confiar demasiado en martech, están creando una experiencia de marca costosa y sin complicaciones.
Según una investigación de Forrester, los CMO están gastando más en tecnología que cualquier otro miembro de la suite C. Hasta 2022, se prevé que los CMO aumenten su gasto en automatización, datos y herramientas hasta en un 11 %. Durante ese período de tiempo, se espera que aumenten su gasto en servicios de agencia en un 2,4 %. Bajo la presión de demostrar el ROI en todo momento, los CMO están sacrificando la creatividad por una estrategia más rastreable pero potencialmente menos efectiva.
Nadie puede culpar a los CMO por querer mejores herramientas y seguimiento. Sin embargo, no pueden olvidar las inversiones en marcas que los ayudaron a crecer hasta convertirse en lo que son hoy. Los clientes tienen más opciones que nunca: no perderán el tiempo en marcas que se ven y actúan como el resto.
Comidas para llevar rápidas:
Los CMO que buscan un crecimiento sostenible deben dejar de perseguir la próxima gran novedad en análisis.
Las marcas deben reinvertir en las historias e ideas que las hacen especiales o al menos diferentes.
Las causas no son sinónimo de filantropía. Identifique lo que les apasiona a sus clientes y moldee la personalidad de su marca en consecuencia.
El caso de la marca con propósito
Un estudio de Accenture de 2018 encontró que el 63% de los consumidores globales prefieren comprar a marcas con un propósito. La mayoría de los participantes (74 %) mencionaron la transparencia y las prácticas comerciales éticas como consideraciones clave.
Los CMO no pueden analizar su camino hacia esas cualidades. “Se trata de tener un compromiso genuino y significativo con los principios importantes que preocupan a los consumidores, como la salud y el bienestar, los ingredientes naturales, la sostenibilidad ambiental y las conexiones familiares, que informan cada decisión comercial”, explica Bill Theofilou, director general senior de Accenture Strategy.
Cuando los CMO gastan en herramientas en lugar de los principios de la marca, los precios de las acciones sufren. La investigación de Forrester mostró que las empresas que redirigían el gasto de las agencias hacia la tecnología y los medios pagados con frecuencia tenían resultados negativos. Muchas empresas gastan recursos excesivos en el desarrollo de equipos internos de ciencia de datos cuando las opciones de terceros más baratas y rápidas podrían lograr resultados comparables. A su vez, no desvían el gasto de los esfuerzos creativos.
Aunque las agencias no les están diciendo a las empresas que abandonen martech por completo, están tratando de desvelar sus verdaderos costos. La encuesta de CMO B2B de 2019 de la firma de estrategia B2B Renegade encontró que, si bien el software y las herramientas prometen grandes ganancias, también aumentan la complejidad. “Nuestro estudio encontró que el 90 % de los especialistas en marketing B2B notaron un aumento masivo en la complejidad causado por tener más audiencias objetivo, más tecnología para integrar y más datos para filtrar”, explica el director ejecutivo de Renegade, Drew Neisser. “Desafortunadamente, este aumento en la complejidad no ha resultado en un mejor desempeño de marketing para muchos CMO B2B”.
Las herramientas como los sistemas CRM juegan un papel vital en la conexión con el cliente, y los equipos de marketing nunca volverán a la redacción publicitaria solo por correo. Pero ninguna cantidad de análisis de datos puede reemplazar la creación de conciencia y otras actividades que impulsan la marca. Los CMO primero deben apreciar e invertir en la creación de marcas sólidas si quieren aprovechar el valor de las herramientas de marketing.
Donde las marcas y la tecnología trabajan en armonía
Martech sin marca conduce a una experiencia insulsa e indiferenciada; la creación de marca sin las herramientas adecuadas limita la capacidad de la empresa para llegar a nuevas audiencias y generar más negocios.
Utilice estos útiles consejos para desarrollar una sólida historia de marca y obtenga más de sus inversiones en tecnología:
1. Entiende tu propósito
Los líderes de la empresa no pueden fingir un propósito. Los clientes rápidamente llaman falta cuando una empresa tiene una posición social que no respalda con acción. Para construir una marca que resista el escrutinio, los líderes de su empresa deben estar de acuerdo y trabajar hacia un propósito compartido.
Ese propósito no necesita ser puramente filantrópico para atraer al público. REI, por ejemplo, incorpora el conservacionismo en sus procesos comerciales centrales.
Elija una causa que tenga sentido para el mercado de su empresa y resuene con su equipo de liderazgo. Apóyate en ese propósito para refinar tu marca a medida que creces.
2. Cuenta una historia coherente
Las grandes marcas se adhieren estrictamente a sus guías de estilo para el contenido escrito, de audio y visual. Su guía de estilo no solo debe cubrir detalles como los colores y la gramática (p. ej., estilo Chicago versus estilo AP), sino que también debe aclarar las posturas de la empresa sobre cosas como el tono y temas sociales importantes. Trate las guías de estilo y marca como documentos vivos que requieren actualizaciones periódicas para seguir siendo relevantes.
Comience su guía de estilo con el propósito y los valores fundamentales de su empresa, y mire hacia atrás a esos valores a medida que encuentre posibles conflictos. REI perdería clientes en masa si se asociara con una empresa de extracción de petróleo o una empresa maderera en el Amazonas, por ejemplo. Ningún beneficio a corto plazo puede compensar una traición a su marca.
3. Involucra a tus fans
Utilice sus herramientas de comunicación de marketing para capacitar a sus fans para que corran la voz sobre su marca. Incentivar el marketing de boca en boca mediante el uso de un programa de fidelización y el alcance frecuente para crear un sentido de comunidad. Sus mejores clientes interactúan con su marca como si fuera una extensión de sus propias personalidades, así que trátelos como parte de su familia de marcas para fomentar la inclusión.
Martech puede ayudarlo a identificar qué clientes serían grandes embajadores. ¿Quién consume tu contenido y lo comparte en las redes sociales? ¿Quién pasa más tiempo en su sitio web y hace clic en la mayoría de sus correos electrónicos? Al dirigirse a esos fanáticos con mensajes y promociones especiales, puede llevar la historia de su marca a nuevas audiencias.
Los CMO no pueden darse el lujo de ignorar la tecnología, pero tampoco pueden ignorar sus deficiencias. Martech multiplica sus recursos si, y solo si, no se deshace de las mejores prácticas en el proceso. Antes de reducir su gasto creativo y poner todo en análisis, tenga en cuenta que la optimización no tiene sentido sin una marca sólida en la que apoyarse.
