Hace poco tuve una conversación con un director de cuentas responsable del crecimiento de nuevos mercados y clientes existentes para un socio de Oracle Supply Chain y ERP que tiene oficinas en los EE. UU., Asia y el Reino Unido. Me enteré de que la empresa:
Experimenta un ciclo de ventas de 12 a 18 meses en cuentas empresariales y la mayoría de los esfuerzos conducen a RFP que reduce automáticamente el crecimiento del margen. Tiende a responder a las necesidades definidas por el cliente en lugar de crear una necesidad, lo que reduce el tamaño de los acuerdos entre un 10 % y un 30 %. Limita el valor de por vida del cliente. ya que no obtienen el compromiso de arriba a abajo necesario para que los clientes utilicen la cartera completa de servicios. No puede alcanzar constantemente los niveles de COO/VP necesarios para impulsar el crecimiento de las ganancias.
Una tasa de cierre del 30 % es inaceptable ya sea que venda solo o con un socio como Oracle, SAP, JDA, Microsoft y otros. Si los fabricantes, minoristas, distribuidores, etc. no invirtieron en las herramientas que utiliza, es porque no vieron el valor inicial que pueden brindar sus soluciones completas y las brechas de implementación y posteriores a la puesta en marcha que puede llenar. No podían ver claramente el impacto que tendría en la empresa, las pérdidas y ganancias, las operaciones y sus clientes.
Ventas pide más soporte conversacional basado en cuentas
La atención personal y las conversaciones son absolutamente necesarias para ganar, proteger y expandir cuentas de alto valor.
Es una pena que los fabricantes y otros no vean claramente el valor de la empresa anterior porque en el sitio web hablan de cómo entregan el 91 % a tiempo y dentro del presupuesto frente al promedio de la industria del 40 %. Hablan de lograr el 96% de los objetivos comerciales frente al promedio de la industria del 64%.
Sin embargo, el sitio web, los perfiles de LinkedIn, el contenido y los mensajes no abordan las brechas específicas de la cuenta y de la competencia que dan como resultado un 50 % más de retrasos en la puesta en marcha y un 32 % menos de éxito de KPI en la puesta en marcha y después de la implementación. En cambio, veo contenido del sitio web que habla de las mismas características y beneficios generales de los más de 60 socios que veo en el sitio web de Oracle SCM y los más de 40 socios que veo en el sitio web de JDA. Veo perfiles basados en currículum con información genérica de la empresa, como la forma en que la empresa se especializa en integrar cadenas de suministro y resolver desafíos críticos para el negocio desde la solución hasta el diseño. (Consulte nuestra capacitación virtual de LinkedIn para ver cómo los perfiles pueden generar más conversaciones de venta).
Veo cómo brindan soluciones de implementación y consultoría de extremo a extremo que vinculan la gestión de la innovación, la gestión de la cadena de suministro y la gestión logística, así como el ERP central. Leí que trabajan con los clientes para romper los silos de información y optimizar el rendimiento para acelerar la innovación, impulsar el crecimiento y lograr la excelencia operativa. Pero no hablan de cuentas específicas, las brechas que tienen y el impacto que puede tener la empresa de implementación. Y veo contenido basado en productos en su blog.
Esto es excelente para el conocimiento de la marca de la cuenta, pero no es compatible con las conversaciones de venta en las que crea una visión de compra no solo en torno a las necesidades inmediatas y a largo plazo del objetivo, sino también las necesidades que ni siquiera se dieron cuenta de que tenían. Los estudios realizados por Forrester Research revelaron que los vendedores que crean una visión de compra terminan ganando a la competencia aproximadamente el 74 % de las veces. Esa es una tasa de ganancias increíble y es un testimonio de la importancia que tiene el marketing para ayudar a dar forma a una venta desde las primeras etapas.
La importancia de probar el valor y la alineación con cuentas específicas
Durante la investigación para uno de mis clientes de tecnología de la cadena de suministro, encontré una encuesta de DC Velocity que muestra que el 50 % de las organizaciones sienten que sus aplicaciones (WMS/TMS/Gestión de pedidos/Distribución/plataformas ERP) no ofrecen el ROI deseado y eso es después mayor riesgo de arranque fallido. Y se debe a que la TI no está alineada con las necesidades operativas y del cliente, ya que la mayoría de los proveedores de software y los socios de implementación simplemente cumplen con las solicitudes.
Aprendí de un socio de JDA (un cliente nuestro) que la mentalidad de simplemente cumplir con la solicitud conduce a una venta transaccional. JDA, Oracle y las otras plataformas buscan crear un precio “inicial” bajo para competir. Estas ofertas competitivas obligan a contingencias mínimas o nulas, propiedad limitada de las partes interesadas, alto riesgo de demora o fallas (si se gana la cuenta) y tasas de cierre reducidas. La atención se centra en dónde puedo obtener la mayor cantidad de campanas y silbatos por el precio más bajo en lugar de dónde podemos tener el mayor impacto. Al cambiar las conversaciones sociales, de correo electrónico y de venta en vivo, quita el enfoque de la herramienta que se está implementando y de la solución que puede proporcionar para satisfacer las necesidades específicas de ese cliente. Usted hace que su solución sea “imprescindible” y sus objetivos comprarán sus servicios y la herramienta que utiliza.
El cambio en las comunicaciones requiere la eliminación de silos y el traspaso tradicional entre ventas, marketing y cuentas. Deben trabajar juntos con objetivos y métricas comunes compartidos y ejecutar juntos para ganar, proteger y expandir cuentas específicas. En lugar de hablar con grandes volúmenes de cuentas y posicionar a su empresa como “la mejor opción potencial junto con otros competidores”, los equipos deben concentrarse, dedicar tiempo y recursos a demostrar a las cuentas “que deben ganar y expandirse” que usted es un definitivamente la mejor opción para sus necesidades específicas. La única forma de lograr esto es si adopta un enfoque 1: 1 donde el contenido y los mensajes son altamente personalizados para cada conversación social, de correo electrónico y de venta en vivo.
Un enfoque ingenioso y basado en cuentas para ventas y marketing
Conéctese conmigo (Kristina Jaramillo) en LinkedIn y lo invitaré a mi grupo de LinkedIn “Ganar con el C-Suite”, donde aprenderá sobre los cambios que están haciendo algunas organizaciones de ventas y marketing para impulsar el crecimiento. Únase a nuestra comunidad “Stop the Sales Drop” para obtener acceso a artículos, podcasts, videos y más de 40 sesiones con líderes de ventas, marketing y habilitación de ingresos. Descargue nuestra capacitación a pedido de LinkedIn donde aprenderá cómo aumentar la relevancia de las ventas y el marketing en las redes sociales y cómo puede usar LinkedIn para impulsar más ciclos de ventas.
