El otoño en Nueva Inglaterra trae muchas cosas. Colorido follaje otoñal, cambios de temperatura, remeros en el río Charles y, por supuesto, Halloween. Durante casi 20 años, para mí eso también significó la Impulso ITSMA Visión de marketing evento.
Como socio de ITSMA desde hace mucho tiempo, he tenido el privilegio de asistir al evento en persona, que muestra una gran cantidad de expertos en marketing B2B, conocimientos y puntos de vista de expertos, e investigaciones innovadoras y de vanguardia. Como todo lo demás en nuestro mundo, la pandemia mundial puso freno a los eventos presenciales. Marketing Vision no fue diferente y dos años de eventos virtuales mostraron cómo unir a una comunidad en línea y ofrecer valor e interacción significativos de manera virtual.
Marketing Vision 2022 regresó a Cambridge MA como un evento presencial. Como decimos en el área de Boston, ¡“increíble y malvado”! Aunque los seminarios web y los eventos virtuales brindan un excelente acceso al contenido y han evolucionado para ofrecer una mayor interacción, nada mejor que un evento en persona para establecer contactos, interactuar cara a cara con los expertos y debates tanto formales como ad hoc. Marketing Vision 2022 cumplida en todos los frentes.
Hablé de los principales temas y aprendizajes de hace un año en “ITSMA Marketing Vision 2021: Mis 10 mejores momentos Ah Hah “increíblemente geniales” para líderes de marketing”. El fallecido Steve Jobs sirvió de inspiración para “Locamente genial” y las listas clásicas de “Top Ten” de David Letterman proporcionaron el formato. Mis momentos “ah hah” (algunos los llaman epifanías) se centraron en el marketing basado en cuentas (ABM), la tecnología de marketing (MarTech), el liderazgo intelectual, así como en conceptos clave como la habilitación de ventas, el compromiso ejecutivo, los conocimientos y la inteligencia, y más. .
Mirando hacia atrás, un año después, mi lista de los diez primeros envejeció bien y todos siguen siendo muy relevantes y críticos para el marketing B2B. Marketing Vision 2022 presentó el tema “El año de la habilitación”. Aunque capturé “habilitación de ventas” en mi lista de 2021, este año hubo un tema más amplio de “habilitación de marketing”: desarrollo de habilidades en el contexto de la “gran renuncia” y una necesidad sin precedentes de atraer y retener talentos y mejorar las habilidades de los empleados de marketing valiosos. .
A lo largo del evento, desde un taller previo a la conferencia sobre Liderazgo intelectual Durante las conferencias magistrales y los grupos de trabajo/talleres, me llamó la atención un concepto general: la convergencia de la próxima generación. Los oradores y el contenido abordaron lo que claramente se siente como la próxima generación de marketing B2B.
El marketing se ha ganado un lugar en la mesa, la alineación de ventas y marketing es clave para ser un líder, tenemos el manual de marketing más sólido jamás creado y una cartera de tecnología de marketing (MarTech) en constante expansión y maduración para hacer que esto se haga realidad. ¡Ha llegado el momento del marketing para liderar el camino en este emocionante viaje!
Sin embargo, también me impactó una sensación de DeJa’Vu.
Hace aproximadamente una generación existía el concepto de “súper especialista en marketing”: un especialista en marketing B2B tenía que poder cubrir literalmente todo, desde la marca, el contenido, la ejecución y, en ese momento, los análisis de marketing emergentes y lo que ahora parece bastante primitivo. MarTech. Luego el péndulo se inclinó hacia la especialización y la necesidad de encontrar centros de experiencia individuales, lejos de ser un generalista. Luego vimos el surgimiento del “marketing moderno” y con él la necesidad de competencias específicas, mayores habilidades y áreas de enfoque específicas.
Así como el embudo/cascada de marketing evolucionó de una única táctica/individuo a una cuenta y un equipo de centro de compras, también lo ha hecho el marketing B2B. El equipo es el epicentro de la excelencia en marketing impulsado por la centralidad en el cliente.
Muchas de estas áreas y disciplinas de enfoque han convergido para formar la próxima generación de marketing B2B. No se trata del “súper especialista en marketing” individual, sino del “súper equipo de marketing” y de la colaboración, las competencias multifuncionales y de permitir que el marketing tenga un inventario de las competencias necesarias en todo este equipo ampliado.
El marketing siempre ha sido un deporte de equipo (eso no ha cambiado) y la colaboración nunca ha sido más importante. Si bien el CMO sigue siendo el “entrenador”, su manual y sus planes deben alinearse y converger en múltiples áreas de enfoque y lograr sinergia y alineación. Clásico “la orquestación como forma de arte”. El conjunto de herramientas de marketing nunca ha sido tan rico y sólido, pero eso conlleva una complejidad sin precedentes y una plétora de opciones.
Por lo tanto, este año no hay listas de los diez primeros. Pero como el “El viaje hacia el marketing moderno: 10 mejores prácticas para el especialista en marketing moderno“De una generación anterior, se trata de en qué deben centrarse un equipo de marketing B2B y su CMO y liderazgo de marketing, con la vista puesta en que todo converja y logre nuevas sinergias. El equivalente comercial de “Teoría del Todo”? El tiempo dirá.
Para este año, nos centraremos en cinco recomendaciones clave:
- Impulse una mayor madurez y transformación del marketing en su organización, en su equipo e individualmente: Nadie quiere quedarse rezagado. Todo el mundo quiere ser un líder. Esto es fundamental para la psicología humana y acéptelo: ninguna organización de marketing desarrolla planes de marketing y realiza inversiones que sean simplemente “promedio”. Una mayor madurez ofrece mayor valor y una experiencia del cliente (CX) mejorada:
- La investigación de Momentum ITSMA muestra que el 85 por ciento de los compradores ven una mejora en el valor general del marketing y, con ello, en la coherencia en la entrega, el contenido de valor agregado, la personalización y la entrega.
- Del mismo modo, el contenido que los ejecutivos “anhelan” debe brindar información para tomar mejores decisiones, impulsar una planificación comercial informada y mantenerse al tanto de las tendencias. Las últimas investigaciones de CBX son verdaderamente una afirmación de este papel del marketing.
- Los clientes dedican una media de 13 horas a la semana a consumir contenido externo: debe comunicar valor, proporcionar orientación y recomendaciones, y prefieren el contenido multimedia al contenido leído.
- Y necesitamos tener una combinación de lo digital y lo presencial en una orquestación seleccionada que sea una experiencia híbrida dentro y fuera de línea.
- Construya la plataforma de marketing de próxima generación con marketing basado en cuentas (ABM), liderazgo intelectual, análisis de datos y marketing, y conocimientos e inteligencia como elementos clave y principios clave rectores: Me llamó la atención cómo un eslogan tecnológico más antiguo “La red es la computadora.” (Sun Microsystems) había sido reemplazada por un concepto más nuevo “La plataforma es la solución” mientras trabajaba recientemente en servicios financieros. Scott Brinker, ex orador de Marketing Vision, ha defendido el auge de la plataforma MarTech; Aunque las soluciones de Point MarTech siguen creciendo, el verdadero valor empresarial es la plataforma. El marketing B2B no es diferente. Así como MarTech ha evolucionado, piense en ellas como competencias específicas en las que invertir, una combinación de datos y soluciones, respaldadas por una solución de plataforma, y esfuércese por lograr la mayor sinergia y eficiencia de esfuerzo en estas áreas clave. Incluyen:
- Aprovechando ABM para campañas dirigidas y un enfoque centrado en el cliente y el marketing de cuentas se convierten en un requisito previo para el marketing B2B exitoso y la creación de mayor valor con los clientes existentes.
- Impulsar el compromiso a lo largo del recorrido del comprador con liderazgo intelectual, y ofrecer innovación y valor comercial con contenido innovador que los compradores quieren ver (no lo que usted puede ofrecer) con un enfoque de afuera hacia adentro.
- Medir lo que importa con Análisis de marketing basado en los mejores datos que su organización puede proporcionar, en una plataforma integrada basada en las mejores soluciones MarTech que satisfacen las diversas necesidades de sus especialistas en marketing y equipos de ventas, y ofrece verdadera Perspectivas e inteligencia.
Sí, con una verdadera alineación de ventas y marketing que proporcione marketing y toma de decisiones basados en datos e insights. Es un trabajo duro pero vale la pena. Y a pesar de la importante aceleración de la transformación digital durante la pandemia, queda mucho trabajo por hacer.
Las empresas de alto rendimiento (organizaciones que son eficaces en el logro de objetivos de marketing) tienen un fuerte liderazgo en la transformación digital y ahora están optimizando el valor de sus inversiones en MarTech. Esto habla de la confluencia de la madurez del marketing, la transformación digital y el avance de las soluciones puntuales hacia soluciones de marketing integradas de próxima generación que proporcionen conocimientos y orquestación en estas áreas clave.
- Invierta en contenido y mensajes externos y basados en personas, y duplique su apuesta por el liderazgo intelectual: Aunque varios oradores en el evento lo describieron de diferentes maneras, centrarse en el cliente fue un tema constante en Marketing Vision 2022:
- La investigación de Momentum ITSMA muestra que la principal prioridad empresarial de los líderes es mejorar la experiencia general del cliente y aumentar la lealtad, en comparación con el año pasado. No importa cuál sea el modelo de viaje de sus compradores, el contenido es clave en todas las etapas, con una experiencia del cliente (CX) orquestada y seleccionada.
- Los clientes saben qué contenido necesitan: estratégico, basado en evidencia con investigación/datos de respaldo, innovación y mejores prácticas, y ejemplos prácticos del mundo real. Las personas consumen más contenido con el tiempo y es más probable que se asocien con una organización que les proporcione el contenido que les gusta.
- En un mercado saturado destaca el contenido bien diseñado, la creatividad se traduce en percepciones de calidad, y eso equivale a una mayor proclividad a compartirlo. La mayoría no quiere que les vendan, y el contenido mal diseñado y escrito y lleno de jerga y acrónimos que no se basa en investigaciones es un inhibidor. Basta decir que esto está impulsado por una visión estratégica, externa y de afuera hacia adentro del mundo, no por lo que usted o su organización piensan.
- Los Buyer Personas basados en una sólida comprensión del cliente son un requisito y no una opción, y con eso la capacidad de ofrecer personalización y un mayor éxito con marketing dirigido a cuentas específicas.
- Centrarse en la habilitación y el desarrollo de habilidades del equipo de marketing: Mejorar la adquisición, el desarrollo y la retención de talento es ahora una de las tres principales prioridades según la investigación de Momentum ITSMA. Si bien algunas organizaciones pueden tener un director de aprendizaje o una función de liderazgo similar centrada específicamente en marketing, la mayoría no lo tiene. No es casualidad que el tema de Marketing Vision 2022 fuera el “año de la habilitación”:
- Los oradores no sólo mostraron los datos de la “gran renuncia” sin precedentes en curso, sino también la importancia de los recursos humanos en la ecuación clásica de personas, negocios y tecnología para el éxito.
- No sorprende que las personas sean las más importantes, seguidas de la tecnología y los procesos (estos últimos permiten flexibilidad y agilidad empresarial). Los datos y el liderazgo completan estos requisitos.
- La habilitación de marketing, el equivalente a la habilitación de ventas, centrada en el marketing y en permitir el éxito dentro de los roles con MarTech y procesos, requiere que las organizaciones se centren más. La mayoría (54 por ciento) de las organizaciones encuestadas en la investigación de Momentum ITSMA no cuentan con recursos responsables de la habilitación de marketing; sólo un tercio, el 37 por ciento, lo hace, y es más probable que reporten a la función/oficina de Operaciones de Marketing o CMO.
- Y, como era de esperar, las organizaciones de alto rendimiento se centran más en la gestión del talento y son más expertas en adquirir, desarrollar y retener su talento en marketing.
- Construya una Comunidad de Interés, desarrolle una Voz Consistente y Humana, y con ella – Fans: La pandemia global mostró cómo los eventos y comunidades virtuales cubrieron la necesidad de interacción humana que los eventos en persona han brindado y, como lo demostró Marketing Vision 2022, pueden hacerlo una vez más.
- La transformación digital ha permitido una experiencia de marketing híbrida y la investigación de Momentum ITSMA muestra la necesidad de ambas. Varios oradores señalaron que no existe la sobrecomunicación: simplemente hágala enfocada, dirigida y cada vez más personalizada. Esto es fundamental para la necesidad de marketing de alto nivel de mejorar la experiencia del cliente (CX) e impulsar la lealtad.
- La narración de historias y las conexiones humanas son clave para mostrar empatía y construir una conexión genuina y duradera con el cliente. La conferencia magistral de David Meerman Scott “Nuevas reglas del marketing B2B para generar más fanáticos” mostró la importancia de generar fanáticos y con ello una “fanocracia” en una comunidad de intereses comunes impulsada por la pasión y el entusiasmo.
- La discusión de Scott sobre el “Newsjacking” fue fascinante y la forma de “poseer” una narrativa en el mercado ingresando temprano fue a la vez esclarecedora y un excelente consejo de comunicación prescriptivo.
- Momentum ITSMA es su propio “estudio de caso” aquí como el Centro de crecimiento es una comunidad de práctica de marketing B2B con acceso seleccionado a investigaciones, experiencia y más que se basa en el legado de un cuarto de siglo de ITSMA con un enfoque nuevo e innovador.
Al final de Marketing Vision 2022 Rob Leavitt Recorrió la habitación y pidió pensamientos finales. Compartí esta noción de próxima generación y convergencia y dije que es un momento emocionante para estar en marketing. El comentario de que el marketing había “sobrevivido a la tormenta pandémica”, mostró una tremenda agilidad e innovación y tenía la confianza y los resultados comprobados para liderar el camino fue una nota muy positiva para terminar.
Como lo he hecho durante años en los eventos de Marketing Vision, proporcioné una “embajadora de eventos” en tiempo real y tuiteó durante las ponencias, sesiones y talleres. El resultado se divide en varios “colecciones de tweetdeck”. La “gran narración” fue el hilo conductor de Marketing Vision 2022 y esta es una gran herramienta para habilitarlo. Dividí la cobertura de tweets de la conferencia Momentum ITSMA Marketing Vision de este año en dos partes:
Como siempre, no puedo esperar al próximo año y a Momentum ITSMA Marketing Vision 2023. Me imagino Alicia Lyndon, David Munn y la gente de Momentum ITSMA ya está imaginando un gran evento para aprovechar este año y desarrollar su agenda de investigación, interacciones con clientes y proyectos. Asegúrate de visitar Visión de marketing ¡Y nos vemos a todos el año que viene!
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