Hace unas semanas tuve el privilegio y la oportunidad de pronunciar el discurso de clausura del B2B Summit en Londres. El evento, organizado por B2B Marketing, fue un evento de un día que ofreció varias sesiones centradas en las mejores prácticas en todo, desde contenido, medición, generación de demanda y estrategias de marketing basado en cuentas (ABM).
Desde el evento, tuve la suerte de tener varias conversaciones con algunos de los asistentes, ya sea por teléfono o correo electrónico, y sigo pensando en lo que significa estar centrado en el comprador. Una conversación, que aún está en curso, ha sido con uno de los pocos representantes de ventas que asistió al evento. Nota al margen: si desea ayudar a su personal de ventas a adaptarse al nuevo mundo de un comprador muy sofisticado, envíelos a eventos de marketing.
Durante mi discurso, me burlé un poco de los numerosos correos electrónicos que recibo a diario que presentan algún tipo de tecnología o servicio que debo tener para que mi negocio sea aún mejor. Luego, me preguntan si tengo tiempo para una demostración de 30 minutos. Hablé sobre cómo este tipo de enfoque, que es bastante disruptivo, es ineficaz y de ninguna manera está alineado con la ruta de compra del comprador. Si bien de vez en cuando esto puede llevar a encontrar esa escurridiza aguja en un pajar, simplemente no es una forma efectiva de tratar de atraer prospectos. Para ser claros, enviar un correo electrónico frío o, peor aún, conectarse en LinkedIn con el único propósito de enviar un discurso, es disruptivo e ineficaz.
En respuesta a este segmento del discurso, uno de los asistentes (que está en ventas) me envió un correo electrónico y me preguntó: “¿Cuál sería su sugerencia sobre cómo llenamos la parte superior del embudo (tofu) si no sugerimos una demostración? Tengo marketing muy escaso/inexistente. Soy inteligente con la orientación y los mensajes, pero la realidad es que creo que el prospecto necesita verlo. ¿No suena más interesante una demostración que un estudio de caso o una conversación?”
Claramente, en esta situación, este representante está solo tratando de obtener sus propios clientes potenciales, algo que no es poco común en muchas organizaciones. Sin embargo, durante nuestro diálogo, respondí lo siguiente: “El problema con la oferta de una demostración es que el vendedor le acaba de decir al comprador que no tiene idea de dónde estoy en mi proceso de compra o incluso reconoce que puedo no estar en un proceso de compra en absoluto. Tiene razón en que el prospecto necesitará ver una demostración. . . eventualmente, pero no en la primera interacción. Creo que una conversación es a lo que deberías aspirar inicialmente. Esta no es una conversación para vender, sino una conversación para ayudarlos, para educarlos”.
“Esto requiere ser un experto en su campo y no solo un experto en su producto o empresa. Debe poder hablar sobre las tendencias de la industria, los impactos de los eventos que dan forma al mercado y poder articular las luchas que las empresas están teniendo hoy en día y brindar información interna y educación sobre cómo deben resolverse sin hablar sobre los servicios o la tecnología que brinda su empresa. . Los compradores quieren y muchas veces necesitan ser educados porque saben que tienen un problema, pero muchas veces necesitan ayuda para pensar cómo deben abordar la solución. Si puede ser la persona (en roles de ventas con poco apoyo de marketing) o su empresa puede ser el proveedor que ayuda a proporcionar eso, convertirá más negocios en ganancias a largo plazo”.
Y esto es exactamente lo que las organizaciones deben adoptar, el entendimiento de que la disrupción ya no es un enfoque válido. El entendimiento actual es que el proceso de compra de los compradores triunfa sobre el proceso de venta. Comprenda que muchas veces los compradores necesitan ayuda para comprender sus problemas en un nivel más profundo y el contenido debe abordar estos problemas y ayudar a educar. El entendimiento es que las ventas ya no son el punto focal de los acuerdos, sino que son los compradores quienes trazan su curso y nosotros, como organización, marketing y ventas, debemos desarrollar una estrategia que se alinee con este proceso.
En el último Informe de compradores B2B de DemandGen Report, cuando se les preguntó a los compradores por las 4 razones principales por las que seleccionaron al proveedor ganador, la segunda razón más importante dada fue: “Demostraron un mayor conocimiento del área de la solución y el panorama comercial”.
Interrumpir a los compradores con ofertas de demostraciones, trucos o un registro rápido para programar una hora para una llamada no está en absoluto centrado en el comprador. Lo que quieren los compradores es educar, brindar información, ayudar a los compradores a medida que buscan abordar sus puntos débiles y desafíos. Las organizaciones que quieran tener éxito harán este cambio a partir de ahora, entendiendo que, a menos que lo hagan, perderán al comprador.
Autor: Carlos Hidalgo @cahidalgo Director General/ Director, ANNUITAS
*Imagen vía katloterzo.com
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