¿Le resulta difícil medir y cuantificar su ROI de marketing? No estás solo. Según una encuesta global realizada por la firma de análisis y marketing programático DataXu, este es el mayor desafío al que se enfrentan actualmente los especialistas en marketing.
Más de dos tercios de los especialistas en marketing encuestados dicen que desarrollar una comprensión más profunda de las tecnologías de marketing es fundamental para el ROI y el éxito de su marketing. El 65% de los especialistas en marketing cree que tener conocimientos de datos es una habilidad particularmente importante en el mundo digital actual.
El 41 % de los especialistas en marketing global y el 37 % de los especialistas en marketing de EE. UU. dicen que el mayor desafío que enfrentan sus organizaciones es desarrollar una combinación de marketing eficiente en todos los canales y plataformas para ofrecer el mejor ROI de marketing posible.
Dificultad para cuantificar el ROI de marketing
Pero un obstáculo común al que se enfrentan al hacerlo es la escasa visibilidad de sus métricas para identificar lo que funciona y lo que no, lo que hace que sea extremadamente difícil medir la eficacia de cada canal. Algunos de los especialistas en marketing encuestados atribuyeron este desafío a la cantidad de plataformas y proveedores de tecnología de marketing que deben administrar. Para muchos, están trabajando con diez o más plataformas y proveedores en todo el panorama martech, lo que dificulta que los especialistas en marketing obtengan una medición unificada.
El presidente y director ejecutivo de DataXu, Mike Baker, también cree que el problema de la medición se debe a los “jardines de pared” que muchas empresas han construido alrededor de sus canales. Las plataformas digitales como Facebook y Google pueden ofrecer a los especialistas en marketing mejores perspectivas de los clientes sobre el rendimiento de su marketing dentro de cada jardín, pero el problema para los especialistas en marketing es que estas plataformas no pueden medirse entre sí.
Sin una medición unificada a través de estos diferentes jardines amurallados, los especialistas en marketing no tienen una manera de medir y comparar de manera efectiva su inversión en marketing y el ROI.
Cómo el diseño experimental puede ayudar a los especialistas en marketing
Para combatir esta visión fragmentada del consumidor y el desafío de la medición, algunas empresas como Vodafone están probando un enfoque llamado “diseño experimental”.
Como explica David Still, responsable de estrategia de marca de Vodafone, si quieres probar si algo funciona o no, lo pruebas llevándotelo. Si realmente funciona de la manera que crees que lo hace, verás el efecto cuando te lo quiten. Y esto es lo que el diseño experimental puede ayudar a descubrir a los especialistas en marketing, según Still y Baker.
Baker describe el diseño experimental como una serie de “experimentos continuos en los que los volúmenes de medios y los tipos de inversiones varían continuamente”, lo que permite a los especialistas en marketing medir y comprender qué inversión tiene una “relación causal” con las ventas.
Es similar al concepto de prueba A/B, dice Baker. Sin embargo, los planes de medios son más complejos, ya que los especialistas en marketing se enfrentan a docenas de variables. Entonces, cómo se puede ver el diseño experimental es que es una prueba multivariante continua en tiempo real. Brinda a los especialistas en marketing un enfoque más científico y riguroso para medir e identificar qué inversión en medios está generando ventas e impulsando los resultados comerciales.
Vodafone, por ejemplo, ha aplicado un diseño experimental a sus esfuerzos de marketing tomando diferentes partes del país e invirtiendo varios niveles de gasto en marketing en diferentes canales de medios, y luego comparándolos con otras áreas donde el gasto se mantiene constante. Y a través del diseño experimental, lo que Vodafone descubrió fue que, para su marca, la televisión seguía siendo un canal muy importante para el negocio.
Con información clave como esta sobre su ROI de marketing, Vodafone pudo optimizar mejor su inversión en marketing para centrarse en esfuerzos como la televisión que impulsó la mayoría de las ventas, al tiempo que mejoró su eficiencia en un 10 %.
El diseño experimental requiere un cambio de mentalidad
En última instancia, el diseño experimental se trata de probar y aprender de sus éxitos y fracasos. Para Still, el diseño experimental no es solo otro programa de marketing sobre una mejor planificación de marketing o ROI. Es un cambio de mentalidad, pasar de una forma consistente de hacer y pensar sobre marketing a intentar algo diferente. Se trata de tomar riesgos y estar abierto a la experimentación y los fracasos.
Pero a través de experimentos continuos y errores inteligentes, los especialistas en marketing podrían obtener una comprensión más profunda de cómo funciona cada canal de medios de forma aislada y combinada, y descubrir cuál es el gasto óptimo para cada canal para generar el mayor ROI de marketing.
Still dice que adoptar ese enfoque no será fácil para todas las marcas. Para algunos, el proceso puede ser extremadamente laborioso tanto para lograr que las partes interesadas acepten el enfoque como para configurarlo. Pero para Still, todo el trabajo arduo vale la pena porque está cambiando el dolor a corto plazo por una ganancia a largo plazo.
¿Qué piensas? ¿Es el diseño experimental algo que le interesaría probar dentro de su organización de marketing? ¿Por qué o por qué no? ¡Por favor comparte tus pensamientos abajo!
¿Está interesado en atraer y convertir nuevos clientes para su negocio? Contáctame aquí y hablemos de cómo podemos ayudar. O sígueme en LinkedIn, Twitter, Facebook y si te gusta lo que ves, suscríbete aquí para recibir actualizaciones periódicas.
Fuente de la foto
