¿Recuerda los días en que un viaje por carretera implicaba un mapa honesto a la bondad?
Quizás hubo un poco más de aventura en salir a la carretera abierta cuando se pusieron a prueba sus habilidades de navegación, a diferencia de su cobertura de red.
No importa de qué manera prefiera navegar por la carretera abierta, el ingrediente fundamental es la vista de pájaro de su ruta desde el punto A hasta el punto B. Desde allí, puede ver desvíos y rutas alternativas en el medio.
El viaje del comprador se parece mucho a eso y, como resultado, los especialistas en marketing empresarial B2B modernos deben agregar “explorador” a la descripción de su trabajo.
A los especialistas en marketing nos gustan las instrucciones paso a paso agradables y lógicas para trazar el proceso de compra, pero la verdad es que a nuestros compradores realmente no les importan nuestros gráficos y diagramas cuidadosamente representados de cómo compran. Ellos tomarán cualquier ruta que tenga más sentido para ellos. Nuestro trabajo es asegurarnos de que la información esté disponible cuando y donde la necesiten. Es más fácil decirlo que hacerlo, sin duda, pero aquí hay algunos consejos para crear un viaje del comprador que guíe su estrategia de generación de demanda en lugar de quedarse sin usar en alguna presentación que desempolve de vez en cuando.
No hay un yo en TEAM-
El número de personas involucradas en una compra para B2B se ha expandido en los últimos años (5,4 en promedio según CEB), y la investigación dice que este número no va a disminuir en el corto plazo. Cuando está mapeando el viaje de su comprador, debe saber quiénes son sus partes interesadas clave y crear personas con información clave de compra y preferencias de consumo de contenido para cada uno. No se puede hervir el océano, pero ignorar las diferencias en el comportamiento de compra entre un director financiero y un director financiero, por ejemplo, puede ser perjudicial.
Sal afuera-
La forma más rápida de sentir que el mapeo del viaje del comprador es una pérdida de tiempo es comenzar con su proceso de ventas como su verdadero norte de navegación y pasar todo el ejercicio tratando de hacer coincidir sus hallazgos para que quepan dentro de esa caja. Hable con su personal de ventas, servicio al cliente y gerentes de cuentas, pero también tiene que salir al campo y hablar con clientes y prospectos para obtener la verdad sin adornos sobre la forma en que compran sus productos o servicios y los de su competencia, incluido lo que sucede antes. alguna vez interactúan con un vendedor. Esto proporciona una visión real del comprador.
Ingeniería inversa-
Con todos los conocimientos de los compradores y las preferencias de contenido en la mano, tiene el plan para crear un modelo de contenido que se alineará con el enfoque no lineal que pueden estar adoptando sus compradores. Sabrá qué le importa a un comprador en etapa inicial crear contenido que proporcione esa información en los formatos con los que es probable que interactúe en esa etapa de compra. También necesitará crear los mecanismos para distribuir y exponer el contenido en los canales correctos y la capacidad de evaluar y enrutar adecuadamente al comprador en función de lo que ha consumido y hecho. A veces se salen del camino y toman un atajo aquí y allá, pero con una estructura de gestión de clientes potenciales basada en el comprador, puede obtener una imagen completa de todos sus comportamientos. Construir esta estructura es un nuevo conjunto de habilidades para muchos especialistas en marketing, pero es fundamental que estos procesos se conviertan en la base de cualquier tecnología, y no al revés.
Los especialistas en marketing empresarial B2B, como exploradores intrépidos que somos, estarán listos para asumir el desafío de comprender el viaje del comprador si reconocemos las realidades del entorno, salimos de nuestras cuatro paredes y nos ponemos nuestras gorras de ingeniería para construir una infraestructura sólida. No se puede llegar allí desde aquí, se necesita más que un mapa.
Quizás el explorador David Livingstone lo dijo mejor: “Estoy preparado para ir a cualquier parte, siempre que sea hacia adelante”.
Este artículo apareció originalmente en el blog de Annuitas por la autora: Lee Anne Wimberly @lwimberly. (Autor de la foto.)
