En numerosas encuestas de directores ejecutivos en los últimos años, como era de esperar, encontrará que las estrategias de crecimiento son una de las principales prioridades para cualquier año nuevo. Sorprendentemente, en estos mismos años, también encontrará el desarrollo de la comprensión del cliente en la lista de prioridades del CEO.
Lo que está cambiando en los últimos dos años es que los directores ejecutivos se centran en la globalización y la transformación digital. Según encuestas recientes de IBM, KPMG y Gartner, encontrará que más de la mitad de los directores ejecutivos encuestados creen que sus organizaciones se verán significativamente transformadas por la globalización centrada en lo digital.
Lo que queda claro al considerar estas encuestas es que muchos directores ejecutivos ven un crecimiento como resultado de una sólida comprensión de los clientes. Sin embargo, también reconocen que esta comprensión debe lograrse en el contexto de comprender el impacto de la globalización y una economÃa digital robusta.
Una necesidad estratégica en un mundo emergente centrado en lo digital
en mi articulo Repensar las personas compradoras en una era de transformación digital, presenté cuatro tendencias que afectan el estado del desarrollo de la personalidad del comprador. Un reconocimiento a un mundo muy diferente al de hace dieciséis años. Por lo tanto, repensar el desarrollo de la personalidad del comprador y la recopilación de información en un mundo centrado en lo digital se convierte en una necesidad.
Ahora vivimos en un mundo donde un ritmo de cambio hiperacelerado se ha convertido en la norma. La introducción de nuevas tecnologÃas digitales y nuevos modelos de negocios está teniendo un impacto impresionante en la forma en que los clientes determinan qué objetivos son importantes para ellos, qué quieren y cómo deciden. Para que las organizaciones se esfuercen en un entorno de este tipo, desarrollar una sólida comprensión multidimensional de los clientes se está convirtiendo en una necesidad estratégica.
Aunque muchas organizaciones están reconociendo esta necesidad estratégica, muchas no están dedicando suficientes recursos, poniendo la mayorÃa de sus gastos en métodos tradicionales inadecuados, o no han habilitado conocimientos para lograr un asiento valioso en la estrategia. Confiar en un statu quo de medios tradicionales como grupos focales, entrevistas orientadas a ganar/perder, encuestas y entrevistas con compradores que se basan en conceptos de marketing de productos y ventas convencionales pero obsoletos.
Esto se aplica al desarrollo de la personalidad del comprador hoy en dÃa. Especialmente en lo relacionado con el encubrimiento velado de los viejos métodos de venta y mercadeo de productos y la presentación como un método experto. Y, por qué necesita un replanteamiento. Como un tren fuera de control, las personas compradoras se han vuelto locas con representaciones incorrectas de lo que constituye información y qué métodos de investigación son apropiados. Dejando a muchas empresas y organizaciones de marketing con una visión incorrecta de sus clientes.
Nuevo pensamiento y nuevos enfoques
El enfoque en la comprensión de los clientes de hoy en un mundo global centrado en lo digital requiere un nuevo pensamiento y nuevos enfoques. Enfoques que van más allá de la multitud de herramientas analÃticas de marketing que se están introduciendo. Además, más allá de los medios tradicionales obsoletos basados ​​en las ventas y el marketing de productos utilizados para perfilar a los compradores.
El énfasis está en, como se indicó en mi artÃculo anterior, adoptar un enfoque de desarrollo de mercado. Uno que conduce al crecimiento orgánico en mercados nuevos y existentes. Para las empresas que están experimentando una transformación digital, el desarrollo de nuevos mercados digitales es realmente una necesidad estratégica.
En términos de comprensión del cliente, especÃficamente para el desarrollo de la personalidad, un principio fundamental sigue siendo cierto. Es decir, las personas están motivadas por objetivos y muestran comportamientos dirigidos a objetivos cuando se involucran en el uso de productos o servicios, asà como en la toma de decisiones de compra. Ningún número de categorÃas inventadas de perfiles de hechos o “percepciones” puede equipararse a este principio fundamental.
Como se mencionó en el artÃculo anterior, este ha sido un perÃodo de reflexión que examina el estado de las percepciones y el desarrollo de la personalidad del comprador dieciséis años después, cuando se lanzaron por primera vez. Los pensamientos se presentan en el contexto de una era en evolución de transformación digital. Basado en trabajos con varias empresas lÃderes en transformación digital y empresas emergentes en los mercados de plataformas digitales B2B, lo que sigue es el desarrollo de enfoques aplicables para generar conocimientos y personas que conduzcan a nuevas estrategias de crecimiento. Las experiencias innovadoras han llevado a repensar y reinventar los conocimientos y el desarrollo de personas para el marketing, los conocimientos del mercado y las estrategias de desarrollo del mercado:
1 – Percepciones humanas
Las tecnologÃas digitales han permitido la capacidad de producir una cantidad abrumadora de análisis de datos. A menudo caracterizado como ideas. ¿Han producido ellos, sin embargo, la verdad del discernimiento humano? No particularmente. Podemos averiguar mucho acerca de la que y como en cuanto a actividades. Esto también se aplica a los métodos de creación de perfiles de compradores muy obsoletos, que se hacen pasar por información sobre la personalidad del comprador. Por lo que lo que se busca son datos y hechos basados ​​en actividades en lugar de verdaderas percepciones humanas. El rápido aumento de un mundo centrado en lo digital aumenta la necesidad de conocimientos humanos. Especialmente para las percepciones humanas dirigidas a objetivos como se mencionó anteriormente. Por ejemplo, en trabajos recientes con Reuters, descubrimos una percepción humana relacionada con la forma en que las personas respondieron y desarrollaron visiones del mundo como resultado de experiencias conectadas en medios impresos, digitales, de televisión y públicos. Permitir que los medios de difusión y digitales remodelen sus noticias hacia una experiencia conectada.
2 – Perspectivas rápidas de la multitud
La capacidad de utilizar el poder del crowdsourcing hoy en dÃa para probar la comprensión de los conocimientos está demostrando ser muy valiosa. El uso de plataformas digitales para probar ideas, co-crear con clientes, impulsar la innovación y aprender sobre patrones emergentes de comportamientos dirigidos a objetivos puede generar nuevas oportunidades de crecimiento. En un caso de trabajo con una plataforma de cadena de suministro internacional, aprendimos que la forma en que la marca enmarcaba una narrativa en su contenido y conversaciones en realidad resultó en una visión negativa no intencional de la marca. Esta percepción humana provocó un cambio en el contenido hacia una narrativa que reflejaba las intenciones basadas en objetivos de sus clientes.
3 – Observaciones de campo
Como mencioné en mi artÃculo anterior, el impacto de la transformación digital está cambiando la forma en que las personas realizan negocios, se comportan, trabajan, socializan, interactúan y realizan actividades. Para obtener información precisa sobre el qué, cómo y por qué de lo que la gente realmente hace requiere observación. Lo que la gente dice que hace suele ser mucho menos preciso que la observación real. Una empresa de plataforma digital con la que trabajamos, por ejemplo, deseaba expandir su presencia fuera de la inteligencia comercial a otras funciones de las empresas. A través de observaciones y conversaciones en el sitio, descubrimos que los equipos de inteligencia comercial ya estaban “preequipando” otras funciones para descargar ejecuciones de inteligencia de rutina. Con base en esta observación de cómo trabajaban e interactuaban los equipos, la empresa tuvo una idea de qué soluciones de inteligencia “preempaquetadas” priorizar para la entrada al nuevo mercado.
4 – Comunidades de información contextual
A medida que se expande la economÃa de la plataforma digital, vemos que los clientes, a nivel personal y empresarial, se adaptan a trabajar en entornos de plataforma digital. Esto está teniendo un impacto profundo en la forma en que las personas se involucran en comportamientos dirigidos a objetivos, realizan actividades, colaboran y toman decisiones. También brinda oportunidades para crear comunidades de conocimiento iterativas y colaborativas con clientes comprometidos. Especialmente para el representante de los clientes de ser usuarios activos, asà como compradores. Permitir múltiples diálogos bidireccionales sobre intereses especÃficos entre equipos de personas. Como ejemplo, una empresa de documentación segura con la que trabajamos con equipos de trabajo comprometidos de 3-4 personas en diálogo sobre su transformación a nuevos servicios habilitados para la nube. Conduciendo a un perspicacia humana de cómo mejorarÃa las relaciones de trabajo y descubrir que una decisión de compra no requerÃa la aprobación de “un jefe”: los equipos estaban facultados para tomar decisiones por consenso.
5 – Entrevistas ejecutivas en profundidad
El impacto de la transformación digital está cambiando la noción misma de liderazgo ejecutivo. No solo en términos de liderar la transformación digital, sino también en términos de cómo los ejecutivos lideran hoy en dÃa en un mundo centrado en lo digital. Considerando lo mencionado en mi artÃculo anterior, es mucho menos jerárquico. Si bien las entrevistas cualitativas en profundidad (que no deben confundirse con las entrevistas de compradores lamentablemente inadecuadas centradas en las últimas ganancias o pérdidas) han sido un elemento básico del desarrollo de la personalidad durante casi veinte años, adquieren una importancia adicional a nivel ejecutivo. La forma en que las organizaciones se comportan y lideran está experimentando una enorme transformación. Un ejemplo de ello, al evaluar la receptividad de la transición de las finanzas globales y el cumplimiento comercial a los servicios basados ​​en la nube para una entidad internacional, las entrevistas en profundidad con los ejecutivos invalidaron la suposición de que el liderazgo se resistirÃa. Encontrar en cambio el marco contextual por el cual el liderazgo querrÃa acelerar su transición.
6 – Use Analytics para escalar los conocimientos
Hoy en dÃa se pueden recopilar y analizar cantidades masivas de datos. A menudo, las organizaciones pueden participar en misiones de “aguja en el pajar” para encontrar ideas reveladoras para descubrir oportunidades de crecimiento. Tales ejercicios pueden ser infructuosos y costosos. Lo que las organizaciones pueden hacer es escalar sus conocimientos para obtener imágenes más detalladas de las oportunidades de crecimiento. Por ejemplo, un proveedor de plataforma digital en atención al cliente descubrió cuatro personas distintas representativas en seis segmentos. A través de las capacidades de minerÃa de datos, pudieron dirigirse a los clientes en función de los comportamientos dirigidos a objetivos especÃficos de las cuatro personas. Permitiéndoles adaptar las comunicaciones de marketing a personas y segmentos especÃficos.
Perspectivas de reingenierÃa y desarrollo de personas
La forma en que entendemos a los clientes de hoy deberá experimentar su propia transformación a medida que nos adaptemos a una economÃa global digitalizada. Transformar la forma en que recopilamos conocimientos, identificamos conocimientos relevantes y desarrollamos arquetipos personas basadas en el mercado (o personas de mercado) es una necesidad estratégica. Las empresas de hoy tendrán que examinar los méritos del uso de técnicas más antiguas para recopilar conocimientos. Incluyendo el mérito de las promesas de crear compradores a través del uso de convenciones de marketing de productos y ventas más antiguas.
No volver a examinar puede conducir a una visión incorrecta de los clientes en un mundo centrado en lo digital. Y, producir el efecto negativo de que una organización esté fuera de la vista de los clientes.
(Este artÃculo está orientado a nuevos enfoques para descubrir oportunidades de crecimiento. En este breve video, el futurista Gerd Leonhard pregunta: ¿cómo responderemos al descubrimiento de nuevas oportunidades en uno de los momentos de mayor transformación en la historia de la humanidad? Disfrute).
