Con #FlipMyFunnel, el evento de San Francisco solo unas semanas después de nosotros, parece que el marketing basado en cuentas (ABM) es ahora el “nuevo objeto brillante” que ha cautivado la atención de los especialistas en marketing B2B. Solo en los últimos días, he recibido innumerables correos electrónicos de organizaciones que declaran ABM como la nueva forma de realizar marketing; que “ABM ahora se ha generalizado”, y el pronunciamiento de un “Marco de marketing basado en cuentas de la industria” de nuestros amigos en SiriusDecisions. Incluso mi firma, ANNUITAS, ha escrito un blog sobre lo que significa para nosotros “Voltear el embudo”.
Parece que todos los años hay una nueva tendencia (no es que ABM sea tan nuevo) u “objeto brillante” que supera al marketing B2B y, como polillas a la llama, salimos volando para desarrollar una nueva estrategia, un nuevo enfoque para alinear a X, Y y Z. ¿Alguien recuerda Revenue Performance Management? ¿El ascenso del Chief Revenue Officer? ¿El tecnólogo jefe de marketing? Parece que tan rápido como surgen estos nuevos enfoques y estrategias, también se desvanecen y son reemplazados por algo más. No es de extrañar que muchos departamentos de marketing aún tengan dificultades para demostrar su valor año tras año. Es casi imposible demostrar valor cuando el enfoque de marketing cambia continuamente: causa y efecto.
Si bien puedo parecer un antagonista de ABM, realmente no lo soy. Sin embargo, creo que los especialistas en marketing deben dar un paso atrás antes de apostar por ABM y considerar algunas cosas que pueden ayudar a enmarcar el enfoque de ABM y quizás darnos algo en qué pensar:
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ABM no es nuevo
Ha habido muchos que han escrito artículos o discutido desde el escenario el concepto de ABM como si fuera un concepto nuevo. Sin embargo, este concepto no es nuevo. Hace más de 15 años, cuando gestionaba la generación de demanda para una importante empresa de software, se nos encomendó la tarea de respaldar las ventas para la “venta basada en cuentas”. Esto llevó a que nuestro equipo tuviera que trabajar con nuestro equipo de ventas, identificar las cuentas, las partes interesadas clave en estas cuentas y buscar generar clientes potenciales en ellas. Si bien en ese entonces no teníamos toda la tecnología que teníamos hoy y no había mucho entusiasmo en torno al marketing B2B, el concepto era el mismo.
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Esto no significa la muerte del Inbound Marketing
Mucho de lo que leo y escucho con respecto a ABM es que la salida es clave y que la entrada se está desvaneciendo en gran medida. Esto no podría ser más inexacto. Como siempre ha sido el caso con la generación de demanda, la combinación de entrada y salida es la más efectiva. Hacer que su contenido se pueda buscar para que los compradores puedan encontrarlo y luego responder de forma saliente es cómo crea un diálogo con sus compradores. Simplemente ir a “cuentas estratégicas” no es tan efectivo y limitará los resultados.
Esto no quiere decir que las consideraciones clave de la cuenta no deban desempeñar un papel en su estrategia de entrada; significa que es más importante enfatizar esas consideraciones y el papel que juegan en el desarrollo de la personalidad y la creación de contenido para apoyar a esas personas. Comprender la combinación de entrada y salida en lugar de salida vs. entrada ayudará a generar mejores resultados generales.
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Las organizaciones no pueden perder el sitio de las partes interesadas individuales
No hay duda de que dentro del mundo del B2B estamos viviendo una era de compra por consenso. Según CEB, hay un promedio de más de 5 compradores como parte de cualquier tipo de comité de compras B2B. El enfoque de ABM sería identificar a las partes interesadas y comercializar en consecuencia. Sin embargo, con todo lo que se habla de ABM como el nuevo favorito del marketing B2B, la verdad es que muy pocos especialistas en marketing están haciendo esto. De hecho, según la Encuesta de Generación de Demanda Empresarial B2B que realizamos aquí en ANNUITAS, el 65.1% de las organizaciones no desarrollan contenido específico para las personas individuales en el comité.
El contenido no es de talla única; debe adaptarse a cada persona dentro de la cuenta. Si las organizaciones van a tener éxito, no pueden simplemente cubrir una cuenta con contenido. Una cosa es identificar partes interesadas individuales específicas, y otra cosa es hablar de sus necesidades y perspectivas únicas.
Centrarse simplemente en las cuentas, en lugar de las personas y los roles que desempeñan como parte de la cuenta, corre el riesgo de ser genérico con su mensaje. Todavía estamos vendiendo a personas que son únicas en su función y debemos asegurarnos de no perder eso de vista.
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Limita la efectividad del contenido
Según el Content Marketing Institute, el porcentaje de especialistas en marketing que pueden demostrar el valor de su contenido se ha reducido en un 12 % en los últimos tres años. Quizás una de las razones de esto es que la mayoría de las organizaciones no están desarrollando contenido específico para cada miembro del comité de compras.
Este enfoque limita la eficacia del contenido y, una vez más, no habla de los problemas y desafíos individuales que existen dentro de cada miembro del comité de compras. Como resultado, limita la efectividad que puede tener este contenido.
En los informes de CEB, la ruptura de un comité de compras generalmente ocurre dentro del 37% de la primera fase de compra. Entonces, debemos preguntarnos si el desarrollo de contenido que no solo se dirija al comité en general, sino también a los individuos, ¿podría ayudar a solidificar la venta por consenso?
ABM es algo que los especialistas en marketing deben considerar, pero al mismo tiempo, tenga cuidado de no ir tan lejos en el camino de ABM que pierdan la orientación sobre lo que constituye las mejores prácticas estratégicas de generación de demanda. Como especialistas en marketing, debemos evitar el “síndrome del nuevo objeto brillante” y asegurarnos de que estamos haciendo lo necesario para comprender a nuestros compradores no solo a nivel de cuenta, sino también a nivel individual, ya que esto es lo que tiene el mayor impacto.
Autores: Carlos Hidalgo @cahidalgo CEO/Director, ANNUITAS y Jason Stewart @jstewart_1 VP de Contenido Estratégico, ANNUITAS.
La publicación Shiny Objects, Demand Generation y ABM apareció primero en ANNUITAS.
