Esta es una serie de dos partes. Existen varias definiciones sobre Micromomentos de Clientes. Esta serie que explora una comprensión cada vez mayor del cliente a medida que evoluciona la tecnología y el comportamiento del cliente y lo que las empresas deben hacer para mantenerse al día con esta evolución.
Ahora vivimos en una economía de la experiencia. Los creadores de contenido, las personas influyentes, las plataformas de medios y los anunciantes comprenden el cambio fundamental que nos brinda SOLO segundos para despertar la atención del cliente y minutos para actuar adecuadamente para mantener esa atención.
Cómo llegamos aquí: el marketing personalizado no es Nuevo
Para cualquiera que venga del mundo del marketing de bases de datos, hemos adoptado el marketing uno a uno desde el momento en que Peppers y Rogers evangelizaron su valor en la década de 1990. Los principios no han cambiado mucho,
…el marketing uno a uno (también llamado marketing relacional o gestión de relaciones con el cliente) significa estar dispuesto y ser capaz de cambiar su comportamiento hacia un cliente individual en función de lo que el cliente le dice y qué más sabe sobre ese cliente.
El marketing masivo ha desarrollado un mensaje de uno a muchos, en un intento de encontrar a los pocos relevantes entre la multitud e inspirarlos a comprar. Sin embargo, la evolución del marketing directo para apuntar a un nivel más granular en la búsqueda de relevancia creó un movimiento que ha ganado cada vez más avances en la actualidad.
Hemos ido más allá de la demografía para comenzar a inferir la intención en función del comportamiento de búsqueda.
Cuando Google arrinconó el término ZMOT (Zero Moment of Truth), aparentemente descubrieron una verdadera comprensión de la intención humana. Nos permitió entrar en la mente del consumidor, comprender la actividad del embudo de compra y refinar nuestra comprensión del consumidor y cómo toma decisiones. Google definió ZMOT de esta manera:
el momento preciso en que se [people] tienen una necesidad, intención o pregunta que quieren responder en línea.
Google fue a transmitir,
Una marca que responde a estas preguntas en el momento justo obtiene una doble victoria: ayuda a mejorar la vida de un consumidor y puede obtener una ventaja competitiva sobre las marcas que no lo hacen.
Los datos sociales han acelerado esta comprensión. Para alguien que venía de la banca, mi exposición a las redes sociales y las dinámicas que ocurren dentro de las comunidades me permitieron descubrir el nivel de transparencia y autenticidad que existía entre las personas que realmente se preocupaban por sus comunidades.
La comunidad se perpetúa debido a los valores compartidos.
Esto es cuidar ejemplificado. El nivel de opinión y discusión entre una variedad de temas de nicho como eventos actuales, cambio climático, chismes de celebridades también dio paso a personas que compartieron historias personales: desafíos y éxitos personales y profesionales, momentos de orgullo y serendipia. De repente, el foro que se reunió por un tema o evento se nutrió por puro interés.
Me di cuenta de esto cuando trabajaba en Yahoo! respuestas Había una razón por la cual la gente seguía regresando para hacer y responder preguntas. Y tal vez comenzó con querer ser el Yahoo! Gurú: el experto que todo lo sabe. Pero se convirtió en un lugar en línea donde las personas hacían preguntas solo porque querían reiniciar una conversación y pasar un tiempo en el que se valoraba su opinión. Siempre supe que había algo especial cuando una de las propiedades más sólidas de Yahoo! continuó impulsando el alcance, la frecuencia y el compromiso, pero no logró monetizar.
No existe una correlación directa entre el tráfico y la compra. Este es un resultado inferido. Nuestro equipo logró ayudar a nutrir a las comunidades y mantenerlas seguras. Pero nos dimos cuenta de que poner anuncios en el sitio hacía poco para llamar la atención de los anunciantes. En lo que respecta a la comunidad, estaban ciegos a los anuncios. Estaban allí por otras razones. Estos creadores de contenido y participantes habían desarrollado una nueva cafetería virtual para encontrarse con sus amigos, cuando podían dedicar un momento.
Son estas comunidades las que han desviado la atención de los consumidores de los mensajes de marketing a las fuentes de información en las que confían. Esto ha obstaculizado el desempeño del profesional de marketing de hoy en día y lo ha desafiado a descubrir formas de capturar la atención del consumidor codiciado y mantenerla.
Introduce “Micromomentos”
En una era en la que los dispositivos móviles continúan siendo ubicuos, los comportamientos también han cambiado rápidamente de las computadoras de escritorio a los dispositivos móviles. Por primera vez, el volumen de búsquedas ha sido superado por los dispositivos móviles y, en el proceso, ha comenzado a introducir comportamientos más relevantes para el tiempo y la ubicación más estrechamente relacionados con la intención de compra. Google trajo reconocimiento a su nuevo término, “micro-momentos” que significa:
esas ventanas pequeñas pero críticas cuando un cliente demuestra su intención al alcanzar su teléfono para actuar sobre una necesidad en el momento.
Brian Solís escribió sobre el micro-momento del cliente. Él declaró esto:
Google descubrió que en estos micromomentos, los clientes enfocan sus acciones por intención, buscan según el contexto y los resultados deseados, y esperan que todo se mueva a la velocidad de los dispositivos móviles. Estos comportamientos se basan con mayor frecuencia en las siguientes actividades:
Quiero-ir… Quiero-saber… Quiero-hacer… Quiero-comprar…
Donde los micro-momentos van más allá del móvil o el cuadro de búsqueda…
Brian hizo referencia a estos principios detrás de los micromomentos que rediseñarán la experiencia móvil: 1) diseñar para la intención 2) comprender el contexto 3) construir para la velocidad (momento correcto y lugar correcto).
El concepto de un mercado siempre activo que necesita que el comercio minorista se adapte al consumidor más impaciente también trae consigo una gran cantidad de datos que pueden guiar a las empresas para brindar las mejores experiencias.
Yo diría que los micromomentos, si bien son evidentes en algunos casos, pueden tener matices en la mayoría de los casos. Lo que la gente hace en el móvil sigue siendo un “fragmento” de su vida. Si bien la intención puede determinarse por la forma en que los consumidores interactúan con sus aplicaciones, lo que leen, en lo que hacen clic y lo que buscan, estos se minimizan por los eventos o momentos que, en su mayor parte, pueden no revelar ninguna intención del consumidor. Sin embargo, también podrían ser desencadenantes comerciales importantes que pueden informar una posible oportunidad de compra.
La intención del consumidor puede no ser evidente; pero para un negocio, los eventos de la vida del consumidor, en sí mismos, presentan sus propias oportunidades
HOY defendemos el valor del contenido. IMAGÍNESE a un agente de bienes raíces que está escribiendo una publicación sobre consejos para encontrar la casa perfecta. Y mientras escribe esa publicación, el posible cliente que acaba de conocer hace una semana acaba de cerrar su primera casa. Perdió esa ventana de oportunidad.
Comenzamos a darnos cuenta de que los micromomentos, aunque dirigidos por el cliente, NO siempre significan abiertamente una intención de compra. Y aquí es donde cambia la definición. Los micro-momentos se presentan todos los días. Lo que compartimos, el contenido que leemos, aquellos con quienes hablamos, los temas que transmitimos, los momentos importantes y no tan importantes que capturamos, contribuyen a estos eventos de vida perpetuos.. Estos contribuir a estas migas de pan digitales que llevan al cliente a un camino previsto, ya sea consciente o inconscientemente. Cada micromomento se presenta y, con las tecnologías actuales, brinda a la empresa una perspectiva, fuera de su ámbito controlado, casi en tiempo real.
Si tuviera “más contexto” sobre su cliente, esos micro momentos que eran relevantes para el tiempo y el negocio y tuviera la oportunidad de hacer algo al respecto, USTED aprovecharía esa oportunidad. Este contexto es la brecha del conocimiento. También es el santo grial que permite a la empresa construir y nutrir relaciones duraderas con sus clientes.
La Parte II continúa explorando la definición en evolución de los micromomentos y cómo las empresas pueden aprovechar la información que AHORA brinda contexto para comprender verdaderamente a nuestros clientes.
