Nuestra entrevista más reciente sobre Future of Marketing explicó la sugerencia de Nick Kellet de que nos concentremos más en la marca de nuestro cliente que en la nuestra.
Las entrevistas anteriores cubrieron la Creatividad de Marketing, Big Data, Big Testing, Experiencia del Cliente, Liderazgo de Pensamiento, la creación de una Cultura de Contenido, los roles del Contenido y la Tecnología, el Futuro de la Búsqueda, la Ciencia del Marketing, el surgimiento de las Marcas de Contenido y preguntamos si el cliente o el Contenido es el Rey.
La entrevista de hoy es con Andrew Davis (@tpldrew), autor de “Brandscaping: Unleashing the Power of Partnerships”. También puede encontrar más información sobre Drew en MonumentalShift.com y en Google+.
¿Qué ves que sucede en el Marketing de Contenidos hoy? ¿Cómo está cambiando?
A medida que he visto evolucionar el contenido digital durante la última década, se han producido tres cambios monumentales que darán forma a la forma en que creamos, distribuimos y promovemos contenido en el futuro.
Calidad sobre cantidad
Primero, los creadores de contenido más exitosos se están enfocando en entregar contenido de calidad sobre una gran cantidad de contenido. Todos vivimos en un mundo donde estamos abrumados por la cantidad de información disponible para consumir. Los especialistas en marketing de contenido inteligente están eliminando el desorden mediante la creación de contenido “inteligente” de alta calidad que genera una valiosa audiencia repetida (piense como Gary Vaynerchuk y su Wine Library TV). https://www.youtube.com/user/WineLibraryTV Cut a través del desorden y cree contenido con el que la gente realmente quiera construir una relación.
El poder de suscribirse
En segundo lugar, todos tenemos la capacidad de reunir, mantener y hacer crecer una audiencia para el contenido que creamos. En el pasado, los editores de revistas, las cadenas de televisión, los periódicos y las estaciones de radio tenían “suscriptores”. Hoy, tus fans en Facebook, tus seguidores en Twitter y tus suscriptores en YouTube o iTunes son una audiencia valiosa. Demonios, incluso su base de datos de correo electrónico es una oportunidad de suscripción de contenido. Los creadores de contenido inteligente comenzarán a centrarse en crear audiencias basadas en suscripciones de gran valor, en lugar de solo buscar lectores, oyentes o espectadores de paso.
El contenido como un activo en lugar de un gasto
Finalmente, las marcas están creando contenido diseñado para generar ingresos, en lugar de pensar en el contenido como un gasto de marketing en sí mismo. De hecho, escuché a principios de este año que ¡Red Bull generará más ingresos de sus propiedades de entretenimiento este año que de la venta de bebidas energéticas! Otras marcas están creando contenido tan valioso que los consumidores compran su contenido como libros en Amazon. Cuanto más valioso sea su contenido, más probable es que pueda pasar de verlo como un gasto de marketing a un activo intelectual real.
¿Qué pasa con el más largo plazo? ¿Tiene una predicción provocativa sobre el futuro del marketing?
Marcas de contenido en lugar de contenido de marca
Creo que hay una gran diferencia entre tratar tu contenido como un activo de marketing y tratarlo como un producto. En el futuro, cada vez más profesionales del marketing se centrarán en crear contenido como marcas. Marcas que aumentan la demanda de los productos que venden. He aquí una anécdota rápida:
Vendo leche en polvo…
Defiance, una compañía de leche en polvo, estaba teniendo muchas dificultades para penetrar en un mercado abarrotado frente a otras 300 marcas. Habían probado la publicidad, pero no parecía vender más leche en polvo.
Los anuncios generaron miles de consultas de los consumidores sobre cómo cuidar a un bebé recién nacido. En lugar de ignorar esas consultas, el director ejecutivo Joe Nathan contrató a la enfermera Kennedy para que respondiera todas las consultas de los consumidores en nombre de la empresa.
Se corrió la voz de que Defiance respondería cualquier pregunta relacionada con la salud infantil y, antes de que se dieran cuenta, el personal de 11 enfermeras de la enfermera Kennedy respondió cientos de preguntas al día. También comenzaron a vender más y más leche en polvo.
Fue entonces cuando Defiance se volvió inteligente. Publicaron un libro (tratando su contenido como un producto) para las nuevas madres que respondieron todas las preguntas que les habían hecho. (Por cierto, solo una pregunta estaba relacionada con la leche en polvo). Escalaron su conocimiento interno y las personas que impulsaron su marca al convertirla en un libro: una marca de contenido. Las ventas de leche en polvo se dispararon y distribuyeron millones de copias de su libro para bebés.
Esa compañía se convirtió en Glaxo y ese libro se publicó por primera vez en 1908. Así es, Glaxo Smith Kline, la tercera compañía farmacéutica más grande del mundo (con un valor actual de más de $73 mil millones), debe su éxito de un siglo a la enfermera Kennedy y el Libro del Bebé.
Trate su contenido como un producto y eliminará la sobrecarga de información, creará una audiencia valiosa y creará contenido de calidad que impulsará la demanda de lo que venda.
Cuéntanos acerca de tí
De niño actor quería ser el próximo Kirk Cameron. Resulta que no soy un gran actor. En cambio, me concentré en trabajar entre bastidores, produciendo, escribiendo y administrando todo, desde la programación de la televisión local hasta el Today Show. A fines de la década de 1990, conseguí el trabajo de mis sueños en Jim Henson Company en Nueva York, trabajando en películas como Muppets From Space y programas de televisión icónicos como Sesame Street.
Es en la empresa Jim Henson donde me di cuenta de cómo el contenido poderoso inspiraba a las personas a comprar cosas. Los equipos de comercialización y licencias de The Jim Henson Company generaron millones y millones de dólares en ingresos al aprovechar el éxito del contenido, los personajes y las marcas que crearon para productos que van desde libros hasta loncheras (y todo lo demás).
En 2001, cofundé Tippingpoint Labs con Jim Cosco (un productor de televisión) y construimos una empresa de marketing de contenido enfocada en crear contenido valioso que impulse la demanda de lo que vendas. El año pasado, vendí Tippingpoint Labs, escribí un libro llamado Brandscaping: Unleashing the Power of Partnerships y compré un barco más grande.
Hoy, viajo por el mundo predicando el poder del marketing de contenidos, enseñando a los especialistas en marketing a centrarse en la calidad sobre la cantidad y ayudando a otros a aprovechar las lecciones que he aprendido en los últimos veinte años.
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