Sé que te estás preguntando “¿qué diablos es la personalización del marketing de contenido?” Te prometo que llegaré a eso. Pero primero, quiero contarles una breve historia con la que estoy bastante seguro de que se pueden identificar.
Fui al médico hace unas semanas. Me preguntó en qué línea de trabajo estaba. Le dije que estaba en marketing. Él dijo, “eso es como las ventas, ¿verdad?” Le dije “no”. Eso no es lo que hago.
Después de una pausa, dijo enfáticamente, “oh, tú ayudas a hacer esos anuncios en la televisión que odio.” Le dije “no” otra vez. Me reí un poco. Pero luego luché por explicarle exactamente qué es lo que hacemos en marketing.
Creo que ayudamos a las empresas a construir relaciones con nuevos clientes. Nos unimos a las conversaciones en torno a nuestro tema que ya están sucediendo. El marketing se trata de conversaciones y la construcción de relaciones.
Pero luché para explicárselo a mi médico. Pregunte a la mayoría de las personas qué es el marketing y le dirán que es un anuncio. O una valla publicitaria. O el color de su logotipo.
El marketing de hoy está roto
En preparación para mi charla en una conferencia reciente, hice una búsqueda en Google sobre tendencias de marketing de contenido. Encontré un artículo en el sitio de un editor. Cuando hice clic en él, me interrumpió un “anuncio de bienvenida” y una cita extraña. Cuando hice clic para pasar el anuncio, fui recibido por la creación publicitaria más malvada en la historia de la humanidad, un video de reproducción automática, que me obligó a luchar para bajar el volumen de la computadora. Luego, mientras leía, me pidieron que respondiera una encuesta.
En menos de un minuto, fui bombardeado con marketing que no quería. No, con el marketing que odiaba. Odiaba un poco al editor. Y yo odiaba mucho al anunciante. Más, porque sé que el editor está tratando de mantenerse en el negocio. También tienen niños que alimentar.
Pero el anunciante? Tienen mejores opciones que esta.
El marketing no puede seguir siendo anuncios. Anuncios que ignoramos. Anuncios que odiamos.
No todo es malo. Los comerciales en el Superbowl de este año comenzaron a tratar de contar historias reales que conectan a las marcas con las personas de una manera humana y emocional. 2013 nos trajo el anuncio de Dove Real Beauty que realmente sentó las bases.
Dove siguió preguntando qué significa ser un hombre de verdad, en el anuncio Superbowl de este año Real Strength. De manera similar, P&G adoptó un enfoque similar con su anuncio de Gracias Mamá en los Juegos Olímpicos de 2014. Luego siguió con la campaña Always Brand Like A Girl,
El marketing comienza con responder por qué
La increíble charla Ted de Simon Sinek, Start With The Why, articula este punto claramente. Tus consumidores no entienden lo que haces, compran por qué lo haces.
Y por eso el marketing no debería hablar de lo que haces. Debe hablar de por qué lo haces. Y lo que eso hace por sus clientes. Algunas personas llaman a esto el propósito de la marca. Y no se trata sólo de mierda hippie, dippie. Es bueno para los negocios.
En su libro, Crecer, el ex director de marketing de P&G, Jim Stengel, nos muestra que las empresas que se enfocan en conectarse con sus consumidores según el propósito central de su marca, o la razón de ser, tienen 3 veces más éxito que las empresas que promocionan productos y servicios directamente.
Mire dentro de la mayoría de las empresas y encontrará una gran cantidad de contenido. Desafortunadamente, hasta el 70% de él no se usa por completo. Y las cosas que se usan, se ignoran porque en el mundo digital hiperconectado de hoy, nadie está interesado en escuchar un lanzamiento de producto.
El marketing debe centrarse en el valor del cliente
Sé que esto es difícil. Solo estás haciendo lo que te piden que hagas. Detrás de cada pieza de mal contenido hay un ejecutivo que lo solicitó. Detrás de cada marca personal, detrás de cada lanzamiento de sitio web y detrás de cada logotipo en un estadio o en la gorra de un golfista, hay un ejecutivo cuyo ego pensó que era una muy buena idea.
Pero, ¿estas actividades crean valor para el cliente?
Hacemos lo que se nos pide que hagamos y, sin embargo, la gran mayoría de los directores ejecutivos no están contentos con el trabajo que realiza el CMO. Y no están descontentos con todos. Sienten lo contrario sobre el CFO y el COO. Porque esas personas le están diciendo a su jefe cómo hacer bien el trabajo.
“Necesitamos dejar de interrumpir lo que le interesa a la gente y ser lo que le interesa a la gente”. ~ Craig Davis, ex director creativo de JWT. Vea esta y otras 28 citas de marketing de contenido.
“Clientes” significa personas reales
El único tipo de marketing que ayuda a las empresas a conectarse con personas reales es el contenido personal. No solo dirigido o personalizado: contenido personal.
Y no me refiero a crear personas con nombre que le digan mucho sobre su público objetivo, excepto cualquier cosa procesable como qué contenido quieren, dónde lo consumen y qué es lo que realmente les importa.
La única forma de saber realmente estas cosas es a través de un marketing de contenido efectivo que busque ofrecer lo que sus clientes realmente quieren. Tiene que estar orientado al cliente, tiene que ser continuo y tiene que centrarse en llegar a la persona adecuada, en el momento adecuado, con el mensaje adecuado.
Las métricas que usamos hoy apenas rozan la superficie
Páginas vistas, tasa de rebote, tiempo dedicado, acciones sociales, usuarios únicos, sesiones, me gusta, tweets, comentarios, incluso conversiones, clientes potenciales y ventas: estas métricas no nos dicen si estamos llegando a las personas adecuadas antes de que estén listas para comprar.
Con los datos correctos, puede conocer a su audiencia, saber qué contenido les atrae y tomar mejores decisiones de marketing. Solo a través de este tipo de información de la audiencia, el marketing puede lograr el impacto comercial y el retorno de la inversión que exige su negocio.
Por ejemplo, imagine que pudiera identificar cuáles de sus prospectos estaban interactuando con el contenido de su competidor o de un editor. Y que luego podría dirigirse a ellos con contenido personalizado que ya sabe que les interesa. Y luego rastrearlos a medida que se convierten en un nombre en su base de datos, un cliente potencial y un cliente.
Serías una estrella de rock de marketing de contenidos.
Así es como las percepciones de la audiencia y la personalización pueden impulsar el éxito del marketing de contenido a gran escala.
Estamos en medio de un gran cambio. Estamos viendo cómo el panorama del marketing cambia de una experiencia impulsada por la marca a una experiencia impulsada por el cliente.
La personalización del marketing de contenido es la única forma de hacer lo que realmente se supone que debe hacer el marketing: construir relaciones a escala. (Muestro cómo las organizaciones y las empresas pueden hacer esto en mis talleres de marketing de contenidos).
Ahora dime lo que piensas?
