Los hechos por adelantado:
El 50% de las organizaciones afirma que sus CMO son los principales responsables de impulsar el crecimiento disruptivo. (acento)
El 67% de los dueños de negocios creen que para el 2020 el marketing será un generador de ingresos para sus organizaciones. (Mercado)
El 30% de los CMO serán despedidos por no dominar el conjunto de habilidades combinadas de diseño y análisis. (Forrester)
Se prevé que los CMO pronto gastarán más en tecnología que los CIO. (Gartner)
Solo el 37 % de los CMO considera que el crecimiento disruptivo es muy importante, frente al 44 % de los CEO, lo que muestra una falta de alineación en este tema. (acento)
El término “crecimiento disruptivo” se deriva del concepto de crear e implementar propuestas de valor completamente nuevas que garanticen un resultado disruptivo para el negocio actual, o mejor aún, para la industria. En una publicación de blog reciente, desglosé el poder de las ideas, explicando por qué las empresas deben centrarse no solo en la innovación sino también en la ejecución.
No puede lograr un crecimiento disruptivo sin hacer realidad sus ideas. Pero, ¿de quién es la responsabilidad de hacer que esto suceda? El crecimiento disruptivo comienza con una idea que conducirá a un mayor ROI y una mejor experiencia del cliente. Como puede ver en los hechos anteriores, el papel del CMO está cambiando. Ahora son vistos como impulsores del crecimiento de su marca, con expectativas establecidas por el CEO y el resto del C-Suite.
Para comprender completamente el impacto que esto tiene en el CMO, analicemos los hechos anteriores.
Hecho #1: El 50% de las organizaciones afirma que sus CMO son los principales responsables de impulsar el crecimiento disruptivo.
Esta es una tarea enorme para cualquier CMO y, lamentablemente, no viene sin consecuencias. Debido a estas nuevas expectativas y responsabilidades, los CMO se colocan al frente y al centro para cumplir. Si fallan, corren el riesgo de perder la responsabilidad, la credibilidad o, lo que es peor, la confianza. Existe la presión de encontrar la ruta más efectiva, innovadora y eficiente hacia el crecimiento disruptivo.
Los CMO se están concentrando en la lluvia de ideas y la colaboración de los equipos, pero las agencias integradas tienen el potencial de desempeñar un papel muy importante en esta iniciativa. Los CMO deben dejar atrás la mentalidad “tradicionalista”, en la que su atención se centra en la gestión de la marca y la creación de contenido, para pasar rápidamente a una mentalidad “futurista” de estrategia e iniciativas de crecimiento con la experiencia del cliente en el centro de todo. Y el marketing de ingresos el premio final.
Hecho #2: El 67% de los dueños de negocios creen que para el 2020 el marketing será un generador de ingresos para sus organizaciones.
Una cosa es que los CMO se llamen a sí mismos “impulsores del crecimiento” o incluso cambien sus títulos a “Directores de crecimiento”, pero demostrar que realmente están moviendo la aguja en esta dirección es otra oportunidad. Si bien la experiencia del cliente y el viaje del cliente siempre son lo más importante para el CMO, ahora deben brindar métricas de crecimiento y convertir esos MQL en SQL. Las métricas correctas son más importantes ahora que nunca. ¿Está enfocado en una estrategia de cuenta específica (ABM)? ¿O desea permanecer “a lo largo y ancho” en su búsqueda de ingresos?
Las prioridades de la CMO han cambiado drásticamente. En una encuesta de 2016 de Marketo, los 3 objetivos de marketing más importantes para los CMO fueron los siguientes: creación de marca (55 %), lograr un ROI positivo (45 %) y automatizar sus procesos de marketing (39 %).
Estas prioridades no solo han cambiado en los últimos dos años, sino que creo que la “construcción de marca” se eliminaría por completo de esta lista y se reemplazaría con el logro de ingresos y crecimiento o con la creación de una experiencia de cliente sin igual (qué marca juega un papel en).
Matt Heinz, presidente de Heinz Marketing, lo predijo mejor. En nuestras Predicciones de CMO de 2018, afirmó lo siguiente:
“Muévase sobre el centro de costos. El marketing es ahora un centro de ganancias. 2018 verá una aceleración futura de la aceptación de la responsabilidad de ingresos por parte del marketing. La clave para hacer esa transición será abordar y cambiar la cultura tanto del marketing como dentro del resto de la percepción y el tratamiento del marketing por parte de la organización: históricamente como un centro de costos, pero avanzando como un centro de ganancias que genera un impacto medible y repetible en las ventas y los ingresos. ”
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