Como mencioné a principios de este año en mi publicación “Perspectivas ejecutivas: la generación de demanda de clase mundial y la responsabilidad social corporativa convergen en Televerde”, tuve la suerte de trabajar con algunos socios tremendos durante mis casi 19 años en SAP Global Marketing.
Una con la que disfruté trabajar fue Televerde, una empresa con sede en Phoenix AZ que combina la generación de contactos y la responsabilidad social corporativa con un modelo de negocios sobresaliente con resultados probados.
Como dijeron los Blues Brothers hace casi 40 años, “estamos reuniendo a la banda de nuevo” es una de las mejores cosas en el mundo de los negocios.
Trabajé con Deanna Ransom, Directora Global de Marketing y Servicios de Marketing de Televerde y Presidenta de Diversidad e Inclusión durante muchos años en SAP North American Field Marketing.
Nos hemos puesto al día varias veces desde entonces en eventos de la industria y de marketing, y fue un gran placer ser un invitado reciente en la serie de seminarios web de Televerde Morning Marketing Mug que ella presenta.
Como Deanna me entrevistó, esta vez me estoy tomando un descanso para hacer las preguntas. Ella tomó la iniciativa en una gran discusión sobre el marketing moderno, el impacto de la tecnología de análisis, datos y marketing (MarTech) y la importancia de la alfabetización de datos para todos los especialistas en marketing.
P: Fred, ¿por qué es tan importante el análisis de marketing a medida que avanzamos en la planificación de nuestras estrategias para 2021? ¿Cuál es su opinión sobre el vendedor moderno y cómo juegan los datos y el análisis en esto?
R: Bueno, parece una eternidad desde que llevé por primera vez Modern Marketing al circuito de charlas de seminarios web y eventos, ¡y ciertamente ha evolucionado desde entonces! El marketing moderno es ahora un concepto general adoptado por los especialistas en marketing de todas las industrias, funciones y geografías, para garantizar que la función de marketing sea más estratégica, adopte la toma de decisiones basada en datos, dividida por datos e información, alineada con Ventas y ágil.
Requiere una combinación de capacidades y combina “habilidades del cerebro izquierdo y derecho” y aprovecha la tecnología de marketing (MarTech), incluida la automatización de marketing, y una nueva generación de herramientas y soluciones de análisis de marketing. Este último requiere competencia en Business Intelligence (BI), datos y análisis.
Hemos visto el surgimiento de un nuevo tipo de comercializador, el tecnólogo de marketing, para ayudar a respaldar e impulsar su ejecución. Aunque creo que siempre he sido yo de alguna manera en mi carrera de marketing de más de 30 años, que se remonta a los servicios de análisis y consultoría posteriores al MBA, y ha sido un hilo conductor y una capacidad central desde entonces.
P: Nos hemos centrado exactamente en todo lo que ha mencionado, no solo para nuestro marketing interno, sino con lo que estamos aconsejando a nuestros clientes que hagan. De hecho, nos enfocamos en la alineación de ventas y marketing y la importancia de los datos para el marketing en un seminario web reciente. ¿Por qué cree que estas cualidades están en el centro del marketing moderno?
R: La explosión de la tecnología de marketing (MarTech) es un gran ejemplo tanto de la transformación del marketing como de lo que constituye el núcleo del marketing moderno.
Mirando el último panorama MarTech de Scott Brinker, ahora hay más de 8,000 soluciones MarTech. El panorama de MarTech sigue creciendo, a pesar de las expectativas de consolidación de larga data, un crecimiento interanual del 13,6 % en 2020 neto de cualquier “abandono” y más de 1500 nuevas soluciones de MarTech a partir de 2019: y de 2011 a 2020, una CAGR asombrosa de 5233 %.
Los datos y los conocimientos le brindan una ventaja competitiva, como Scott Brinker y yo mencionamos la primavera pasada en mi publicación “Executive Insights: A Marketing Technology (MarTech) Conversation with Scott Brinker”, se trata de marketing basado en datos e información. Echa un vistazo a este BLOG: bromeé con Scott diciendo que deberíamos llamarlo el “Manifiesto del padre de MarTech”, ya que hace un trabajo brillante al presentar el mercado, las tendencias clave y mucho más.
P: Dado que los conocimientos basados en datos son el núcleo del marketing moderno, los proyectos de Marketing Analytics están a la vanguardia de las estrategias de 2021. Fred, ¿cuáles son tus pensamientos sobre esto?
R: Bueno, después de haber estado en muchas funciones en SAP Marketing, incluida la Oficina de Gestión Comercial (BMO) en Global Marketing, ¡es fantástico ver que estamos en la temporada de planificación en lo que ha sido un año muy inusual!
Una de las razones por las que me uní a mi viejo amigo y colega Howard Dresner en Dresner Advisory Services fue para ayudar a lanzar una nueva área de práctica de Marketing Analytics. Aparece en el segundo nivel de prioridades generales de Business Intelligence (BI) en nuestro estudio insignia de BI, The Wisdom of Crowds. Encuestamos a los encuestados este año en una encuesta especial y les preguntamos sobre sus prioridades de Marketing Analytics. Realmente no hubo sorpresas:
Optimización de motores de búsqueda (SEO), o la capacidad de rastrear y reportar el éxito de contenido/programas digitales fue la prioridad mejor calificada. No es de extrañar, especialmente dada la reciente pandemia global de COVID19, que obligó a un cambio rápido a “primero lo digital”, impulsado por la necesidad de maximizar el alcance del marketing digital y los presupuestos relacionados para encontrar prospectos de manera eficiente, lo que es especialmente crítico en estos tiempos difíciles.
Paneles de marketing, ocupando un lugar destacado de manera constante en las prioridades de tecnología de BI, fundamental tanto para la toma de decisiones exitosa basada en datos como para medir e informar el éxito de los programas de marketing en comparación con los KPI y las métricas.
Gestión de clientes potenciales para clientes potenciales de marketing, el alma del marketing y una clave para una alineación exitosa con las ventas, siempre en la parte superior o cerca de la parte superior de cualquier lista de prioridades de marketing.
Renovación y retención de clientes y Perspectivas de clientes, y el auge de la experiencia del cliente (CX) muestra la necesidad de información del cliente y la medición de la renovación/retención de los clientes, y la “abandono” correspondiente; esto es especialmente crítico en mercados verticales con mucha competencia y donde los costos de cambio son relativamente bajos.
Seguimiento del presupuesto es aún más crítico en un momento de crisis pandémica, ya que los presupuestos a menudo son planos y muchos se están recortando.
ROI de marketing (ROMI) está directamente relacionado con los presupuestos de marketing y el seguimiento de cómo nuestras inversiones en marketing se traducen en éxito comercial. Me gusta llamar a esto BI y Analytics combinados con Enterprise Performance Management (EPM), otra área que rastreamos en nuestros principales estudios de marketing.
Visualización de datos de marketing es clave para desarrollar conocimientos basados en datos para la toma de decisiones; La visualización avanzada está cerca de la cima de las prioridades tecnológicas de BI en nuestro estudio de mercado insignia de BI y es un habilitador clave para que esto se haga realidad.
Contribución/atribución de marketing es clave para medir el éxito del marketing en general y su alineación con las ventas, y cómo el contenido, las campañas y los eventos ayudan a la contribución final del marketing a la organización: las ventas de productos y/o servicios.
Personalización de contenido se ha vuelto aún más crítico a medida que los especialistas en marketing buscan eliminar el desorden; Atrás quedaron los días de “rociar y rezar” y el marketing de “talla única”, reemplazado por contenido vinculado a la personalidad específica del cliente y sus necesidades únicas. Y necesitamos hacer un seguimiento de lo bien que lo hacemos más allá de las visitas y descargas web.
P: La alfabetización de datos es extremadamente importante: no puede tener una estrategia basada en datos si no se siente completamente cómodo con los datos. ¿Puede hablarnos un poco más sobre cómo llegar a ese punto de comodidad y compartir algunas tácticas que los especialistas en marketing pueden implementar para mejorar su alfabetización de datos?
R: Bueno, Deanna, ¡nuevamente estás en lo cierto! Este es un concepto crítico que todos los especialistas en marketing y sus organizaciones deben adoptar de una forma u otra. Los programas de alfabetización de datos no están generalizados en la mayoría de las organizaciones, y las organizaciones con mayor alfabetización de datos tienen más programas de alfabetización de datos, lo que impulsa un mayor éxito.
Además, las organizaciones con mayor alfabetización de datos tienen una mejor toma de decisiones basada en datos que, como señaló anteriormente, es clave para el éxito de todo el marketing. En última instancia, las organizaciones con mayor alfabetización de datos tienen iniciativas de Business Intelligence (BI) más exitosas: las organizaciones con alta alfabetización de datos tienen muchas más probabilidades de tener éxito en sus iniciativas de BI.
Los especialistas en marketing deben respaldar esto al abordar las brechas de habilidades (propias y de su equipo), ser un campeón dentro de sus organizaciones y alentar al CMO y al equipo de nivel C a contratar un Director de datos (CDO) o un Director de análisis (CAO), o ¡ambos!
Y una vez que estén a bordo, asegúrese de que sus esfuerzos de marketing estén alineados con su liderazgo de datos y respaldados por una gobernanza adecuada. Y sí, esto juega con el marketing ágil, especialmente con equipos de sprint y revisiones y gobernanza periódicas.
P: Algo de lo que usted y yo hemos hablado es adoptar el papel del tecnólogo de marketing. ¿Puede hablar un poco sobre por qué este rol es tan importante y cómo las organizaciones pueden aprovechar un tecnólogo de marketing?
R: Al principio de mi carrera, como analista de investigación de mercados y consultor de servicios analíticos, bromeé diciendo que tenía dos trabajos: analista y calculador de números de SAS, SPSS e IRI EXPRESS durante el día, y consultor de marketing por la noche y los fines de semana. ¡Hemos recorrido un camino excepcionalmente largo en más de 35 años!
Aunque este es un concepto que surgió aproximadamente durante la última década, afirmo que ha existido por más tiempo en varias capacidades y formas. Deanna, siempre fui una de estas “comercializadoras híbridas” cuando trabajábamos en SAP. El tecnólogo de marketing, tal como lo describe Scott Brinker, es un vendedor que tiene habilidades técnicas, un mayor nivel de alfabetización de datos y tiene capacidades para trabajar con las herramientas de MarTech y la pila de MarTech que emplean las organizaciones.
Brinker define un amplio espectro de personas: pueden tener una habilidad o especialización única, ser especialistas en marketing “expertos en tecnología”, tener roles como líderes de operaciones de marketing, ser arquitectos analíticos o servir como desarrolladores y “creadores de mercado”. Cada vez más TODO Los especialistas en marketing requieren cierto nivel de esta competencia: si bien no todos necesitan convertirse en científicos de datos, necesitan cierto nivel de competencia como comercializador moderno.
P: Miremos hacia 2021 y, con eso en mente, ¿qué orientación ofrecería a los especialistas en marketing que buscan desarrollar una estrategia basada en información de datos?
R: Bueno, algunos de mis consejos son nuevos, y algunos son los mismos que he ofrecido durante años, a menudo a los MBA con los que hablo en las escuelas de negocios, incluida mi alma mater, la Escuela de Negocios Duke Fuqua. Primero, sea un aprendiz de por vida e invierta en habilidades relacionadas con lo que discutimos hoy, ya sea formalmente a través de capacitación y educación o informalmente por su cuenta.
Encuentre un área que le apasione y haga una inversión personal en ella, incluidos los “proyectos de medianoche” realizados en su propio tiempo (y centavo) y encuentre una manera de integrarlos y ampliar su trabajo con ellos. Sea un campeón de la alfabetización de datos dentro de su equipo y organización, y trabaje incansablemente para garantizar que los informes y análisis sean una prioridad en su equipo y organización.
Respalde esto con una gobernanza adecuada en todos sus equipos y haga que ese proceso sea interfuncional, atravesando los silos organizacionales, y elimine los silos de datos que pueden obstaculizar la colaboración efectiva. Lo más importante: disfrute del viaje: ¡la única constante es y será el cambio continuo!
Deanna, muchas gracias por organizar esta edición de Executive Insights y por tenerme en su taza de marketing matutino de Televerde. Asegúrese de ver la repetición a pedido de nuestra sesión “Analítica de marketing imperativa para el experto en marketing moderno” . Deanna, ¡espero colaborar pronto contigo en un seminario web sobre este tema crítico y oportuno!
Para obtener información adicional sobre análisis de marketing, inteligencia comercial, datos y análisis, alfabetización de datos y gobierno de datos, visite Servicios de asesoramiento de Dresner.
Deanna Ransom es el Director Global de Marketing y Servicios de Marketing de Televerde y Presidente de Diversidad y es un líder de marketing veterano apasionado por las personas con habilidades y experiencia únicas. Conéctate con ella en LinkedIn y síguela en Gorjeo.
Fred Isbel es director de investigación en Dresner Advisory Services, un veterano de marketing de la industria de alta tecnología y ex director senior de marketing de SAP Global Marketing, y fue el Comercializador del año de IAOTP para 2019. Únete a él en línea: Gorjeo y LinkedIn.
