Cuando entrevisté recientemente a Kathleen Schaub sobre los cambios en el marketing durante su largo mandato como CMO y líder de la práctica de asesoramiento de CMO de IDC, comentó sobre lo que más había cambiado para los profesionales de marketing. Si bien lo digital encabezaba claramente su lista, también incluía el marketing basado en cuentas (ABM) y la forma en que gestionamos la experiencia del cliente (CX).
Hemos recorrido un largo camino desde las tácticas de marketing de “talla única” y “rociar y rezar” del pasado. El marketing moderno exige que entendamos a fondo a nuestra audiencia y utilicemos la orientación y la segmentación para generar una demanda óptima. Hemos visto un aumento constante de ABM, un enfoque en el que alineamos los esfuerzos de generación de demanda con un conjunto de cuentas predeterminado y estratégico.
El concepto de marketing uno a uno o uno a pocos no es nuevo. Aprovechamos ABM para centrarnos en un conjunto específico de cuentas determinado en colaboración por ventas y marketing para ofrecer programas integrales a nivel de cuenta con objetivos y metas específicos para cuentas específicas.
Mientras participaba en la conferencia ITSMA Marketing Vision de otoño de 2019, asistí a algunas sesiones informativas de SAP en las que se discutía su uso innovador de ABM. Eric Martin, vicepresidente de marketing basado en cuentas de SAP y colega y amigo de marketing de SAP desde hace mucho tiempo, dirigió la entrada ganadora del premio a la excelencia en marketing de SAP “SAP: Llevando el mercado de uno al siguiente nivel”, que se suma a los premios anteriores que SAP ha obtenido mostrando un alto nivel de liderazgo en ABM.
Eric destacó resultados muy impresionantes y una estrecha alineación con las ventas, un factor determinante clave del éxito de ABM. Recientemente tuve la oportunidad de sentarme con Eric y hablar sobre lo que ha ocurrido desde el otoño pasado, y dónde ve él ABM y el marketing a nivel de cuenta y más.
P: Eric, el otoño pasado, destacó un programa ABM dirigido a empresas de capital privado que no solo proporcionó resultados impresionantes, sino que también mostró creatividad en el uso de ABM de nuevas maneras. ¿Cuál es la actualización del programa y qué dirección ha tomado este y su equipo en el ínterin?
R: Ese fue un estudio de caso divertido. Desde entonces, hemos continuado comercializando creativamente a esa firma de PE y su cartera de empresas. Como se indica en el estudio de caso, el patrocinio del liderazgo sénior en la empresa matriz ha sido clave para nuestra capacidad de comercializar a las 300 empresas de su cartera como un mercado de una. Desde entonces, tomamos ese modelo y comenzamos un programa ABM similar con otra gran empresa de PE, y hay otras “comunidades” en las que nos gustaría aplicar ABM para llegar a un gran grupo de clientes potenciales, pero parte de esa planificación se ha retrasado por el tipo de año muy diferente que estamos teniendo en 2020 y los cambios resultantes en nuestro enfoque de marketing.
P: ITSMA, líder en la formación y expansión de ABM ha discutió tener niveles de programas ABM. ¿Cómo los define en SAP? ¿Ha cambiado y evolucionado con el tiempo?
R: Sí, nuestro programa ha evolucionado durante los últimos 6 años. Siempre nos hemos centrado mucho en el ABM 1:1, o lo que la ITSMA denomina “ABM estratégico”.
En los últimos dos años, hemos reducido la cantidad de cuentas en 1:1 para que podamos agregar 1: pocos ABM y tocar muchas más cuentas en el transcurso de un año. Ahora tenemos lo que ITSMA llama un modelo combinado, con aproximadamente 10 clientes que aún obtienen 1: 1 y aproximadamente 5 veces esa cantidad de clientes que obtienen marketing a corto plazo basado en oportunidades que respalda los ciclos de decisión este trimestre y el próximo. A medida que esos ciclos se completan, agregamos nuevas cuentas en su lugar.
Tenga en cuenta que estoy hablando de un programa que cubre las oportunidades de ventas heredadas de SAP en América del Norte. Los colegas dentro de SAP están haciendo otros tipos de ABM, incluido el escalable 1: Muchos, en función de las características del mercado o las áreas de productos que respaldan.
P: El marketing moderno requiere “medidas que importen” y ABM ciertamente no es único. ¿Qué tipo de mediciones tiene implementadas y cómo se respaldan con la gobernanza regular y las revisiones con las partes interesadas? ¿Ha medido con éxito el retorno de la inversión en marketing (ROMI) de sus programas ABM?
R: Medimos la nueva canalización creada, la progresión de la canalización, la velocidad del trato y los comentarios de las partes interesadas. La medición es un desafío continuo para nosotros debido a problemas relacionados con la atribución y el tiempo.
Si estamos respaldando un ciclo de negociación durante 2 trimestres, y hay muchos otros toques de venta durante ese tiempo y el cliente también asistió a un evento de SAP que fue financiado por otros, ¿cuánto crédito deberíamos tomar en ABM cuando la negociación progrese o cierra? Por esa razón, nuestras revisiones con las partes interesadas son en gran medida cualitativas y centradas en el cliente, y se presta mucha menos atención a las métricas.
Si estuviera administrando un programa 1:pocos o 1:muchos a mayor escala, estaría mucho más centrado en las métricas y los indicadores principales. Medimos el ROMI desde el principio cuando estábamos probando y construyendo el caso de ABM, pero desde entonces nos hemos alejado de eso porque la financiación de las tácticas de ABM proviene de varias fuentes, por lo general, en lugar de solo el gasto de marketing.
P: Scott Brinker reveló el “MarTech 8,000” la primavera pasada y, a pesar de algunos “movimientos” interanuales, la cantidad de soluciones y proveedores de MarTech aumentó nuevamente este año. ¿Cómo apoya MarTech a ABM? ¿Hay clases de soluciones innovadoras en el mercado que las personas que buscan aprovechar ABM deberían considerar?
R: Usamos una variedad de MarTech, algunos desarrollados internamente, otros externos, para rastrear la intención y el compromiso del cliente. Utilizamos la automatización de marketing para respaldar los flujos de nutrición. Pero con nuestro énfasis en 1:1, tendemos a realizar muchas actividades personalizadas para clientes individuales, y la mayor parte de esa actividad no depende de MarTech.
P: Eric, hemos visto un cambio sin precedentes durante una pandemia global de COVID19 y todo, desde una transformación digital acelerada, eventos físicos que se trasladan a virtuales y personas que trabajan desde casa. ¿Cómo ha impactado esto a ABM y cuáles son los aprendizajes clave de esta “nueva realidad”?
La frase “El hombre planea y Dios se ríe” nunca ha sido más cierta que en 2020. Cualquier plan que teníamos en el primer trimestre fue superado por la nueva normalidad para las ventas y el marketing durante una época de distanciamiento social. Nuestros clientes están haciendo grandes apuestas tecnológicas cuando compran software de SAP, por lo que nuestros ciclos de ventas son largos y de alto contacto.
Con nuestros clientes y nuestros profesionales de ventas atados a sus oficinas en casa, hemos tenido que alejarnos de las interacciones directas en eventos, cenas con clientes y visitas a centros de información ejecutiva. Sin embargo, esto nos ha brindado una oportunidad ABM: hemos tomado ese movimiento ABM a corto plazo que discutí anteriormente y lo extendimos al doble de cuentas.
Para hacerlo, tuvimos que “sustituir” a algunos de nuestros colegas en Field Marketing y darles un curso intensivo en ABM con un menú limitado de tácticas que respaldan el marketing personalizado pero lo hacen a distancia. Las mesas redondas virtuales, los micrositios personalizados, los videos individualizados y otras tácticas ahora se utilizan ampliamente en SAP North America para ayudar a nuestros colegas de ventas a mantener puntos de contacto regulares e individualizados con sus clientes para salvaguardar los ingresos y la canalización de 2020. Ese ha sido nuestro mayor cambio este año, y mientras consideramos lo que viene después de Covid-19, creo que mantendremos parte de este uso más amplio de ABM en el futuro.
Eric, gracias por su tiempo hoy y una discusión altamente informativa de ABM y siempre es bueno ver el progreso que usted y su equipo en SAP han logrado en esta área. Esperamos escuchar más en el futuro a medida que ABM continúa transformándose y aumentando su importancia.
eric es vicepresidente de marketing basado en cuentas en SAP y es un líder orientado a los resultados que trabaja en estrecha colaboración con los equipos de ventas directos e indirectos para alcanzar los objetivos de ingresos y canalización.
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Fred es director de investigación en Dresner Advisory Services, un veterano de marketing de la industria de alta tecnología y ex director senior de marketing de SAP Global Marketing.
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