Fue un gran placer trabajar con ON24 durante muchos años en SAP Marketing y verlos evolucionar como líderes en seminarios web y eventos virtuales. Los propios seminarios web han evolucionado a lo largo de los años para convertirse en una parte importante de la cartera de marketing, y ON24 ha estado a la vanguardia de esta evolución.
Mi antiguo colega de SAP, Scott Feldman, y yo pronunciamos con orgullo el discurso de apertura en el primer Webinar World de ON24 hace cuatro años, ¡ahora parece una eternidad! Nos siguieron en la agenda de Webinar World analistas de Forrester y SiriusDecisions, organizaciones con las que también trabajé durante muchos años.
La perspectiva del analista es especialmente crítica en la era del “marketing moderno”, en la que debemos basarnos tanto en datos como en conocimientos y tener una visión “de afuera hacia adentro” para nuestras campañas y programas de marketing.
He tenido el placer de ver a Cheri Keith presente como analista en múltiples eventos a lo largo de los años, y sus perspectivas para SiriusDecisions muestran constantemente una amplia experiencia en marketing B2B, eventos, operaciones de marketing, liderazgo innovador y mucho más. Cheri se unió a ON24 a principios de este año como directora de estrategia e investigación.
Fue un placer conectarme recientemente con ella para hablar sobre la evolución del marketing digital frente a una pandemia global, las implicaciones de un cambio a eventos virtuales y análisis de marketing, datos, tecnología (Martech) y más.
P: Durante la actual pandemia global de COVID19, hemos visto literalmente un cambio de la noche a la mañana a una estrategia de “primero lo digital” que ha acelerado drásticamente la transformación digital. Los eventos en persona, un elemento básico durante mucho tiempo para los especialistas en marketing, no son una opción actualmente. Cheri, ¿cuál es su perspectiva sobre esto y hacia dónde ve que conducen estas tendencias y cuáles son las lecciones clave aprendidas?
R: Los primeros meses de la pandemia todos estábamos en pánico y en modo reaccionario cuando se trataba de eventos en persona. La discusión desde los primeros momentos de la cuarentena fue cómo tomo este evento que he planeado y lo tomo tal cual y lo entrego en formato digital. Hubo muchos eventos exitosos en este momento, pero los especialistas en marketing de todas las subfunciones aprendieron mucho de los eventos virtuales.
Ahora estamos procesando todo ese conocimiento y creando experiencias digitales que tienen aprendizajes y conocimientos de esos eventos integrados en la estrategia. Los especialistas en marketing están pensando en los objetivos que deben alcanzar y lo que exigen las audiencias y construyen a partir de ahí.
Creo que un área importante en la que los especialistas en marketing han realizado cambios son las agendas. Se ha descartado la noción de tener una experiencia digital que replique la asignación de tiempo separada de los eventos físicos. El hecho de que la versión física de la experiencia sea de 3 días con 10 horas de programación no significa que la experiencia digital deba serlo. He visto a los especialistas en marketing condensar el contenido, ejecutarlo como parte de una serie semanal, etc. todas las formas de mantener a la audiencia comprometida sin estar atados a una construcción de tiempo de evento físico.
Fuente: https://www.semrush.com/webinars/5-hours-of-content-marketing/El otro lugar sobre el que los especialistas en marketing están aprendiendo mucho es cómo aumentar el compromiso en las experiencias digitales; diría que activar el video es obligatorio en este punto, pero cómo ofrecer compromiso a través de la interactividad, las votaciones y las encuestas también está llegando. primer plano. Me encantaría ver a más especialistas en marketing aprovechar la construcción de una experiencia digital sin diapositivas. Más conversacional e impulsa más una conexión humana con la audiencia.
Finalmente, estoy viendo un aumento en la “atomización” de los eventos. Si piensa en un gran evento que organizaría una empresa, en realidad es una serie de diversas experiencias para diferentes personas y para diferentes etapas del viaje del comprador y del cliente. Por lo tanto, no existe esta necesidad de un gran evento físico para igualar una gran experiencia digital. Los especialistas en marketing están pensando en cómo crear esas experiencias microdigitales para esas audiencias. Esta es una tendencia que me entusiasma y espero ver la innovación de los especialistas en marketing en esta área.
P: La clave del marketing ágil es acelerar la transformación del marketing y mantenerse al día con el cambio omnipresente en un entorno desafiante y en constante cambio. ¿Cómo es el marketing ágil una clave tanto para el marketing como para la transformación digital, y cuáles son algunos casos de uso y mejores prácticas de las que podemos aprender?
R: No soy un experto en metodologías ágiles, pero sí creo que muchos de los principios rectores pueden ser beneficiosos para los especialistas en marketing, incluso si no han operacionalizado completamente las metodologías ágiles dentro de su organización. Siento que los principios de flexibilidad y tener una mente abierta para resolver el desafío son fundamentales. Si basa sus operaciones en responder a situaciones, en lugar de tener planes y procesos grabados en piedra, se obtiene una función de marketing que puede adaptarse mejor a los cambios.
Creo que esto va de la mano con estar basado en datos también. Por ejemplo, el hecho de que un programa que tuvo un alto rendimiento en febrero no significa que lo sea hoy. Y si ese programa requiere mucho esfuerzo para ejecutarse pero estamos viendo rendimientos decrecientes, es hora de reevaluar ese programa. No es admitir la derrota o la falta de adaptación. Escuche cómo responde el público, comprenda las señales de compra y responda de una manera que esté continuamente probando y optimizando.
P: Cheri, con la explosión de datos e información en todas las industrias y organizaciones de todos los tamaños, ¿cómo debería un “marketer moderno” adoptar el análisis de marketing y la toma de decisiones basada en datos? ¿Hay habilidades clave en las que deberían centrarse?
R: Creo que todos los especialistas en marketing deben basarse en datos de una manera que impulse la optimización, en lugar de crear una parálisis de análisis. La explosión en las fuentes de datos ha llevado a un mayor enfoque en su análisis. Pero los especialistas en marketing se destacan cuando pueden priorizar qué datos consumir y tomar medidas. Creo que estas son las habilidades que todo vendedor debe dominar.
Más allá de eso, ciertamente existe la necesidad de que haya consistencia en los datos de marketing y ventas. Es por eso que estamos viendo el aumento de las operaciones de ingresos. Creo que hay un conjunto de herramientas específico para un miembro de esos equipos que sirve para ayudar a las funciones más amplias de marketing y ventas. Los miembros de estos equipos de operaciones de marketing tienen un conjunto de habilidades único en datos y análisis que es más profundo de lo que debería esperarse del resto de las organizaciones de marketing y ventas.
P: Scott Brinker, el “padre de la tecnología de marketing y MarTech”, habla sobre el surgimiento del “tecnólogo de marketing” y la importancia de MarTech para todos los especialistas en marketing, no solo para aquellos en ciencias analíticas y de datos y roles relacionados. ¿Cómo debe reaccionar ante esto un “experto en marketing moderno” y qué pasos debe tomar para estar mejor preparado para ser más efectivo?
R: Creo que la tecnología de marketing es omnipresente en B2B. Con base en las inversiones en tecnología por parte de marketing, ciertamente es lógico que haya un miembro del equipo de marketing que esté a cargo de supervisar estas inversiones y su utilización. Sin alguien que ayude a guiar las tecnologías, puede volverse loco en la organización de marketing. Además, según los datos de Gartner que muestran que los especialistas en marketing solo usan el 58 % de las capacidades que Martech acumula, debe haber cierta supervisión y control para aprovechar al máximo lo que tiene.
En cuanto a los consejos para los vendedores modernos, es importante tener siempre una mente abierta y tomarse un tiempo para aprender sobre lo que están haciendo otros en la industria. He hablado antes de ser un buen estudiante de marketing digital, pero en este caso, puedes convertir ese enfoque en ser un buen estudiante de Martech. Infórmese sobre el tema, asista a seminarios web y eventos digitales. Incluso si no es tecnología que implementaría dentro de su organización, puede ser importante comprender los factores que impulsan a otros a hacerlo. Tanto en cómo haces tu trabajo hoy como en cómo lo harás en el futuro.
P: Cheri, mirando hacia atrás en su carrera de mercadotecnia y analista, ¿hay alguna lección clave aprendida de un líder de mercadotecnia, analista y líder de opinión de la industria que le gustaría compartir?
R: Nunca te pongas barreras. El trabajo es lo suficientemente desafiante, ya sea en un mundo de asesoría, profesional o agencia, y existen desafíos inherentes según su función o la cultura. Un principio rector que trato de mantener es no complicar las cosas por complejidad o por vanidad.
Adoptar un enfoque simple para resolver un problema puede ser efectivo. Creo que los especialistas en marketing pueden quedar atrapados tratando de demostrar todo dentro de su conjunto de herramientas de marketing, en lugar de encontrar una manera fácil de hacerlo. Lo mismo podría decirse cuando intenta evitar incluir a las partes interesadas correctas mediante el uso de soluciones alternativas. Buscar enfoques para simplificar los esfuerzos no lo vuelve perezoso, lo vuelve eficiente.
Cheri, gracias por tu tiempo hoy y una discusión altamente informativa sobre marketing que incluye transformación digital, eventos virtuales, análisis de marketing y Martech y mucho más. Esperamos escuchar más de usted en el futuro a medida que el marketing continúa transformándose y la transformación digital y de marketing continúa.
cheri es Jefe de Estrategia e Investigación de ON24 y es un líder de opinión reconocido en el campo del marketing, eventos presenciales y digitales, tecnología de marketing y agencias
Síguela en Twitter en @Cheri29
Fred es director de investigación en Dresner Advisory Services, un veterano de marketing de la industria de alta tecnología y ex director senior de marketing de SAP Global Marketing.
