El marketing basado en cuentas (ABM) se ha afianzado firmemente en el mundo del marketing B2B. Según la Asociación de Marketing de Servicios de TecnologÃa de la Información, ABM se define como “tratar las cuentas individuales como mercados por derecho propio”. Básicamente, usted, como especialista en marketing, está llevando la personalización a un nivel elevado. Es muy recomendable dar el salto al marketing ABM para mejorar el ROI de su marketing, pero sin una planificación adecuada, encontrar el éxito podrÃa convertirse en una lucha.
La única forma de reducir los riesgos potenciales asociados con prácticamente cualquier estrategia es desarrollar un plan de juego integral. La planificación efectiva dará como resultado una mayor aceptación por parte de la alta gerencia, capacitación y desarrollo efectivos, adquisición de las herramientas ABM adecuadas, la recopilación precisa de datos y, en última instancia, un impulso para el éxito de su estrategia.
Aquà hay algunos de los diferentes desafÃos y problemas asociados con el marketing basado en cuentas y cómo la planificación puede reducir el riesgo de que ocurran.
Comidas para llevar rápidas:
Marketing y Ventas deben ponerse de acuerdo sobre la puntuación de clientes potenciales y el ajuste de la cuenta objetivo al planificar ABM.
Más de una cuarta parte de sus datos de clientes potenciales quedan obsoletos cada año.
Para cada cuenta, tiene que haber consistencia en las interacciones a través de múltiples puntos de contacto.
Mida la efectividad de su prospección y la calidad de su cuenta en cada etapa de su ciclo ABM.
Alinear ventas y marketing
En su mayor parte, los equipos de marketing y ventas tienden a operar de forma independiente, aunque eso ha cambiado en los últimos años. Los especialistas en marketing se enfocan en la generación de prospectos, por lo que se preocupan más por la cantidad, mientras que los vendedores se enfocan en la conversión de prospectos, por lo que se preocupan más por la calidad.
Asegúrese de que los objetivos de cada equipo estén dirigidos hacia una meta común. Si requiere reuniones de alineación cada semana para evitar confusiones, entonces hágalo realidad. Planifique el viaje de su cliente, los embudos de compra y los acuerdos de nivel de servicio (SLA) entre los equipos, para que la colaboración se convierta en un negocio oficial.
Fuente: https://www.marketo.com/marketing-and-sales-alignment/Las áreas necesarias para una alineación efectiva incluyen:
Alineación de MQL y SQL: ¿Cumplen sus procesos de puntuación de clientes potenciales? ¿Su equipo de ventas ha actualizado lo que consideran un prospecto calificado para ventas? tiene mercadotecnia? Ajuste de la cuenta objetivo: con un proceso de calificación de clientes potenciales recién definido, ¿las cuentas en su lista de ABM aún califican? Perspectiva de ventas: trabaje con sus equipos de ventas para recopilar información sobre cada una de las cuentas. A través de su investigación o compromisos anteriores, pueden brindarle información actualizada sobre a quién dirigirse y con qué están más interesados ​​​​en comprometerse.
Trabajar con datos de CRM obsoletos
Al desarrollar su lista y estrategias ABM, la eficacia de sus datos actuales de CRM puede ser lo último que tenga en mente, pero los datos obsoletos o incorrectos pueden tener un efecto muy negativo en el éxito de su programa.
Se estima que los miembros de ventas pierden hasta un 27 % de su tiempo productivo debido a datos de clientes potenciales incorrectos. Cuando se utilizan datos incorrectos en los esfuerzos de marketing, puede generar más rebotes, menos aperturas de correo electrónico y tasas de conversión más bajas. Marketing Sherpa descubrió que entre el 25 y el 30 % de los datos de clientes potenciales se vuelven obsoletos (inexactos) cada año, por lo que es fundamental mantenerse al tanto de la precisión de su base de datos.
Pensando demasiado grande
Tenga en cuenta que hay algunas cosas que el marketing basado en cuentas no puede hacer. Por ejemplo, no es tan escalable como el marketing masivo debido a los requisitos de investigación y personalización. Si piensa demasiado en grande demasiado pronto e implementa ABM en cientos de cuentas al mismo tiempo, terminará abrumando a sus equipos de ventas y marketing y perdiendo el control sobre el proceso.
Fuente: https://www.slideshare.net/Demandbase/top-6-considerations-for-abm-in-2018ABM funciona mejor cuando se implementa lentamente y se implementa con el tiempo. Haga su plan y comience con solo unas pocas cuentas. Una vez que se acostumbre al proceso y comience a ver resultados positivos, puede comenzar a extender la implementación de ABM al resto de sus cuentas.
Trabaje con Ventas para identificar las diez cuentas principales que se ajusten a sus perfiles de clientes deseados. Asigne un equipo interno o de terceros para actualizar los perfiles principales de las personas en estas cuentas, asegurándose de capturar toda la información actualizada de contactos y funciones laborales. Comience con una lista de empresas que se encuentran dentro de la misma vertical objetivo. El marketing de ABM requiere una personalización muy especÃfica, intentar personalizar campañas para cuentas en diferentes verticales puede sobrecargar a sus equipos de marketing y ventas.
Mantener la consistencia y el esfuerzo
Si recién está comenzando con ABM, espere cometer algunos errores aquà y allá. Pero tu será volverse más competente a medida que pasa el tiempo. Dado que la estrategia apunta a la precisión, los datos son un factor integral en el proceso. La recopilación y el análisis de datos debe ser una actividad continua.
Igualmente importante es la necesidad de consistencia en la entrega o en sus programas de crianza. A pesar de que solo están hablando con un único contacto, el equipo detrás de su implementación de ABM debe garantizar la coherencia en múltiples puntos de contacto para construir una relación a largo plazo con la cuenta de destino.
Midiendo sus esfuerzos
Los resultados de su estrategia ABM pueden tardar más en hacerse realidad que otras estrategias de marketing. Sin embargo, puede identificar pequeños logros midiendo el rendimiento de su campaña ABM en el camino.
Si acaba de comenzar a implementar ABM en sus esfuerzos de prospección, puede realizar un análisis comparativo para descubrir qué estrategia funciona mejor. Esto le ayudará a identificar fortalezas y áreas de mejora. La medición debe realizarse en cada etapa del proceso ABM, y los sistemas de medición deben indicarse en el plan de marketing. Algunas de estas métricas clave incluyen:
Calidad de la cuenta: ¿Son las cuentas en su lista de ABM de alta calidad en relación con sus clientes más activos? Esto puede basarse en firmografÃas actuales de la empresa, hasta la tecnologÃa del software que se utiliza habitualmente. Cobertura de la cuenta: ¿está llegando a los compradores objetivo dentro de sus cuentas? ¿Dónde los estás alcanzando? Compromiso de la cuenta: ¿Sus cuentas objetivo se involucran con sus actividades de marketing? Esto puede incluir compromisos temáticos, como aperturas de correos electrónicos, visitas a sitios web, descargas de contenido y compromisos sociales.
Todos estos desafÃos y problemas de ABM pueden prevenirse, o al menos reducirse, mediante un conocimiento profundo de los principios de marketing basados ​​en su cuenta. Si tiene un plan integral que considera los posibles desafÃos que podrÃa enfrentar, podrá desarrollar contingencias e incluso encontrar oportunidades para mejorar varios aspectos de su proceso ABM.
La publicación ¿Planificación para ABM? Evite estos desafÃos comunes apareció por primera vez en PureB2B.com.
