En 1942, Fiorello La Guardia, el alcalde de Nueva York, organizó una redada repentina en toda la ciudad. De repente, envió a sus policías a todos los distritos. Irrumpieron en bares, salones, salas de juego y clubes para confiscar algunos artículos específicos que buscaba La Guardia.
Y luego el alcalde destruyó ceremoniosamente estos artículos. Con un mazo.
¿Qué era ese contrabando que el alcalde La Guardia odiaba tanto que no solo lo prohibió, sino que personalmente lo destrozó? ¿Era equipo de fabricación de medicamentos? ¿Armas? ¿Propaganda anti-La Guardia?
No. Eran máquinas de pinball.
Ese no es el final de la historia del pinball, pero antes de volver a eso, veamos otra historia sobre otra máquina: la máquina de imágenes por resonancia magnética, o MRI.
Hace algunos años, General Electric asignó a Doug Dietz, uno de sus mejores diseñadores de productos, para llevar su máquina de resonancia magnética al siglo XXI.
Estas máquinas salvavidas son artilugios grandes, voluminosos y costosos que ayudan a los médicos a ver el interior del cuerpo de alguien. GE gastó decenas de millones de dólares en el rediseño. Dietz convirtió la vieja y cuadrada máquina en un elegante dispositivo con forma de dona que parecía sacado de una nave espacial. Era energéticamente eficiente y más avanzado que cualquier otro en el mercado.
Cuando la empresa comenzó a implementar las máquinas mejoradas, Dietz visitó un hospital para ver cómo respondían los pacientes al nuevo diseño.
Lo que vio le dio ganas de llorar.
Vio a los médicos llevar a un niño pequeño a la sala de resonancia magnética. Mientras tanto, el niño lloraba. “Mami, mami, por favor no me hagas volver a meterme en la máquina”.
Dietz se dio cuenta de algo que no se le había ocurrido durante el proceso de diseño. Para un niño pequeño, una máquina de resonancia magnética es aterradora. Entras en una habitación bien iluminada donde extraños te atan a una tabla y te deslizan dentro de un agujero durante media hora, solo. Hay una aguja en tu brazo, fuertes ruidos metálicos y advertencias terribles sobre cómo debes quedarte quieto o tendrán que hacerlo todo de nuevo.
La nueva resonancia magnética de GE, aunque hermosa y de bajo consumo, no fue una excepción. Fue una experiencia aterradora.
Dietz estaba cabizbajo. Se dio cuenta de que algunos de los pacientes que más le importaban, los niños vulnerables y enfermos a quienes su máquina podría ayudar a salvar, odiaban su creación. ¿Tendría que volver a la mesa de dibujo para hacer uno nuevo que no fuera tan aterrador?
Mientras Dietz consideraba los millones de dólares que podría costar otro rediseño, se le ocurrió una idea.
¿Qué pasaría si en lugar de hacer una máquina completamente nueva, convirtieran la máquina actual en una aventura?
¿Qué pasaría si la noche antes de que una niña pequeña se sometiera a una resonancia magnética, sus padres le leyeran un libro de cuentos sobre la aventura pirata que emprendería en la mañana? En el libro, conocería a Marcela la mona y a Tina la tucán, y a todos sus nuevos amigos que la estarían esperando en el hospital. Y luego, cuando fue al hospital al día siguiente, ¿qué pasaría si los médicos y las enfermeras estuvieran vestidos como personajes del libro? La aventura del libro continuaría en un juego de roles en el hospital, culminando en la parte en la que tenía que subirse al bote salvavidas para pasar junto a uno de los barcos piratas y llegar a sus amigos.
Esta parte sería, por supuesto, la resonancia magnética real. Pero el niño experimentaría el escaneo como parte de una historia, mientras miraba las imágenes de sus amigos de aventuras piratas en el techo del escáner. Y tendría una muy buena razón para quedarse quieta, ¡para que los piratas no nos atrapen!
Resulta que pintar una máquina de resonancia magnética para que parezca un barco pirata es mucho más barato que diseñar uno completamente nuevo. El equipo de GE capacitó a médicos y enfermeras en su plan de aventura pirata y convirtió la experiencia de MRI de una terrible prueba en una aventura fascinante.
Y la parte más maravillosa es esta: los niños pasaron de decir: “¡Mami, por favor, no me dejes volver a entrar en la máquina del miedo!” a “¿Puedo ir de nuevo?”
Hasta ahora, en este libro hemos hablado mucho sobre cómo las historias ayudan a las personas a conectarse entre sí y con los negocios. Estas dos historias ilustran cómo las historias también pueden ayudarnos a cambiar de opinión sobre los productos. En un caso, una historia sobre un producto lo arruinó. En otro caso, una historia sobre un producto lo salvó.
Las historias tienen un gran impacto en la forma en que las personas deciden qué productos comprar. Decenas de estudios muestran que los consumidores de hoy en día son más propensos a hacer negocios con empresas que desarrollan sus productos de forma ética y cuidadosa. La mayoría de los consumidores de clase media preferirían comprar algo con una historia de fondo positiva o interesante, incluso si es un poco más caro. Nos gusta saber cuando nuestro café es cosechado por familias en Ecuador que se preocupan por el medio ambiente y reciben un pago justo. Pagaremos más por las zapatillas de baloncesto que codiseñó Lebron James que por las creadas por algún diseñador anónimo.
Por ejemplo, Shane estuvo recientemente en el mercado buscando un buen reloj. Nunca había tenido un reloj que costara más de $20, así que para su cumpleaños, decidió derrochar y comprarse uno por unos pocos cientos. Cuando empezó a buscar, recordó una marca llamada Shinola cuya historia había escuchado un par de veces.
Shinola se fundó en Detroit cuando la ciudad estaba pasando por un momento muy difícil. Miles de puestos de trabajo de fabricación se estaban trasladando al extranjero. Los residentes ricos y de clase media se estaban mudando, convirtiendo partes de la ciudad en pueblos fantasma. El crimen era alto, los edificios estaban abandonados y la infraestructura se estaba desmoronando.
La misión de Shinola era devolver los trabajos de fabricación a Detroit capacitando a los trabajadores automotrices y empleados de fábricas en duelo para fabricar bicicletas y relojes. Querían hacer productos estadounidenses sólidos y de calidad por los que valiera la pena pagar más y que pusieran comida en la mesa de los ciudadanos trabajadores de Detroit.
Recordando esta historia, miró los relojes de Shinola. Fueron increíbles. Sustancial, y un hermoso producto. Y extra: comprar uno lo convertiría en una pequeña parte de la historia del renacimiento de Detroit que estaba contando Shinola.
Así que compró uno, y le encantó tanto que compró uno a juego para el cumpleaños de su mejor amigo. (Tan lindo, lo sabemos). Luego, cuando Shinola comenzó a fabricar tocadiscos, también compró uno de esos.
Los productos de Shinola son geniales, pero su historia es lo que lo llevó a probarlos en primer lugar.
Y esto nos lleva de vuelta al pinball.
Después de tres décadas sin pinball, el juego volvió repentinamente a la vida en las décadas de 1970, 1980 y principios de 1990. ¿La razón? Guerra de las Galaxias.
Solo estamos medio bromeando. Mientras Estados Unidos se preparaba para Jaws, Star Wars e Indiana Jones, a los fabricantes de máquinas de pinball se les ocurrió una idea: ¿por qué no incorporar estas historias populares en los propios juegos de pinball? Los juegos comenzaron con obras de arte de películas y programas de televisión populares y actos musicales. Jugabas como tus personajes favoritos o jugabas a luchar o rescatarlos.
De repente, las máquinas de pinball estaban por todas partes. Los niños geek le demostraron al mundo, frente a la cámara, que el pinball podía ser más que un juego de azar, y la campaña política en su contra se evaporó. Los cinéfilos pronto se alinearon para revivir sus películas favoritas en forma de pinball, y la industria del pinball floreció. (Dato curioso, el juego de pinball más vendido de todos los tiempos se creó durante esta era: la familia Addams). Al incorporar historias en el producto, los fabricantes de pinball dieron a los consumidores muchas razones para jugar al pinball, aunque siempre fue bastante el mismo juego
Haremos mucho por una buena historia. Apoyaremos la destrucción de un producto asociado con una mala historia. Cambiaremos de opinión sobre un producto si incorpora una buena historia. Pagaremos un poco más por un producto que tiene una historia de fondo inspiradora. Y le daremos una segunda oportunidad a algo debido a una historia de redención. ¿Pero si no hay una historia detrás de su producto? Buena suerte.
Crédito de la foto: Serie de aventuras de GE
Este es un extracto del nuevo lanzamiento de Amazon #1, The Storytelling Edge: How to Transform Your Business, Stop Screaming Into the Void, and Make People Love You” de Joe Lazauskas y Shane Snow, disponible hoy.
