No hay duda al respecto: Facebook tiene el deber de informar con precisión sus métricas de audiencia a los anunciantes. Pero un caso en curso entre un socio publicitario y el gigante de las redes sociales no debería disuadir a los especialistas en marketing de invertir en sus anuncios.
El caso contra Facebook comenzó con el demandante Crowd Siren alegando que Facebook tergiversó a sabiendas las métricas de video a los socios publicitarios, incluso después de descubrir el problema en 2015. Facebook admitió en septiembre de 2016 cierta inflación en las métricas de video. Crowd Siren presentó una queja enmendada después de revisar 80,000 páginas de registros internos de Facebook publicados.
Independientemente del resultado del caso, la realidad es que se culpa a Facebook por la falta de estandarización en toda la industria. Francamente, la audiencia es la última métrica que debería preocupar a los especialistas en marketing y a los anunciantes.
Las métricas que importan
Por razones obvias, las marcas quieren que se vea su contenido de video. Pero las vistas son, en el mejor de los casos, una métrica de vanidad. En el peor de los casos, son completamente engañosos. El hecho de que alguien vea un contenido no significa que se conecte con él.
El aumento del contenido de pago por rendimiento en Facebook muestra que los anunciantes se están dando cuenta de la verdad: las métricas de crecimiento que importan son las conversiones, el costo por cliente potencial y el costo por adquisición.
Piensa en lo que significa cada figura. Una conversión indica no solo que el espectador vio el contenido, sino que realmente lo motivó a dar el siguiente paso. El hecho de que el espectador hiciera algo implica que el video generó confianza o, al menos, una impresión positiva.
¿Qué pasa con el costo por adquisición y el costo por cliente potencial? A diferencia de las vistas, CPL y CPA son formas concretas de comparar el rendimiento del contenido de video. El video de un carnicero puede haberse vuelto viral entre los vegetarianos, pero las vistas de personas que ridiculizan el contenido no son muy valiosas. Incluso si los carnívoros no lo vieron tan ampliamente como se esperaba, el valor comercial de esos puntos de vista puede ser mayor de lo previsto. Eso se puede probar si se realizó un seguimiento de CPA, CPL y conversiones.
Aunque no todos los prospectos y clientes son igualmente valiosos, su valor es mucho más predecible que las vistas. La mayoría de las empresas tienen una idea aproximada de un costo de adquisición de clientes adecuado, el valor promedio de por vida del cliente y la proporción de clientes potenciales que se convierten en clientes. Casi ninguna empresa puede cuantificar el valor comercial de una vista.
Pero incluso si las vistas fueron una métrica útil para juzgar los anuncios de video, aún queda un problema mayor. Las empresas de redes sociales no pueden ponerse de acuerdo sobre cómo contar las vistas.
¿Qué es una vista, de todos modos?
Al principio, el concepto de vista puede parecer blanco y negro: ¿el usuario vio el video o no?
De hecho, las empresas de redes sociales tienen al menos tres ideas diferentes de lo que constituye la vista de un anuncio de video. La definición más acordada es la establecida por Media Rating Council y Interactive Advertising Bureau. Snapchat, LinkedIn, Pinterest, Reddit y Twitter cuentan las vistas de acuerdo con MRC e IAB: una vista ocurre “cuando al menos el 50 por ciento de los píxeles del anuncio son visibles en una pantalla durante al menos dos segundos consecutivos”.
Los dos valores atípicos también son los principales proveedores del mercado. Según Google y YouTube, se produce una vista de anuncio de video si alguien mira al menos 30 segundos de un clip o interactúa con él. En el mundo de Facebook e Instagram, una visualización de los anuncios in-stream y Stories significa que se reproducen durante al menos tres segundos.
Decir que la definición de Facebook de una vista es “engañosa” es olvidar el hecho de que los ingresos por anuncios de video de Facebook casi duplicaron a los de su competidor más cercano, YouTube, el año pasado. Más impresionante aún, Facebook reclama casi $ 9 de cada $ 10 gastados en los EE. UU. en anuncios de video social. Desde la perspectiva de la cuota de mercado, la definición de Facebook es en realidad el estándar.
El video social está aquí para quedarse
El debate sobre lo que constituye una vista, y si las vistas son incluso una métrica valiosa, seguramente continuará. Pero lo que está claro es que el mercado, no el sistema judicial, es el lugar adecuado para esas conversaciones.
¿Qué tiene que decir el mercado al respecto? Se espera que la inversión publicitaria en videos sociales crezca un 44 por ciento entre este año y 2021. Las marcas no parecen disuadidas ni por las acusaciones ni por el desacuerdo basado en definiciones.
Los anunciantes de videos sociales se merecen lo que pagan. Pero al igual que cualquier otra plataforma de redes sociales, Facebook puede definir sus métricas como quiera.
