El marketing basado en cuentas (ABM) ofrece muchos beneficios a la mayoría de las organizaciones B2B. Un resumen de expertos del Forbes Agency Council reveló que la mayoría de los líderes empresariales B2B vieron resultados increíbles de un programa ABM, incluida una mejor generación de oportunidades de venta, oportunidades de personalización, costos reducidos y mejores relaciones con los clientes.
Todas estas cosas claramente pueden conducir a una empresa más rentable y una mejor experiencia del cliente, razón por la cual muchas empresas están asignando grandes sumas de su presupuesto de marketing a esta estrategia.
La idea fundamental detrás de ABM es tratar a cada cliente como un individuo al dirigirlo a él o ella con contenido y experiencias que sean relevantes para sus preferencias y prioridades. Claramente, ABM tiene un efecto en las ventas, pero ¿es completamente necesaria una verdadera alineación entre los departamentos de ventas y marketing en términos de objetivos, estrategias y áreas clave de enfoque para que este tipo de marketing sea un éxito?
Comidas para llevar rápidas:
Cuando la personalización del contenido se realiza correctamente, puede tener un impacto poderoso en la probabilidad de conversión de un cliente e incluso cultivar una relación a largo plazo.
ABM le da al equipo de ventas menos clientes potenciales con los que trabajar. Sin embargo, es mucho más probable que se conviertan.
El contenido debe basarse en las experiencias de los vendedores y hablar con los clientes potenciales a lo largo de su viaje individual, para impulsarlos hacia la conversión.
Por qué importa la alineación de marketing de ventas
Para que un equipo vea los beneficios reales de ABM, es absolutamente necesario que esté en línea con el equipo de ventas y el de marketing. Esto se debe a que ABM le da la vuelta al enfoque tradicional de ventas. El marketing tradicional sigue la idea de que si la parte superior de su embudo de ventas está llena, tendrá un efecto de goteo que conducirá a una mayor cantidad de conversiones.
ABM no se enfoca en construir la cantidad de clientes potenciales; de hecho, cuando trabaje con un enfoque ABM, su equipo de ventas probablemente tendrá menos conduce que antes. Pero el secreto aquí es que estos clientes potenciales serán increíblemente relevantes y tendrán muchas más probabilidades de convertirse.
Esta es la razón clave por la que sus equipos de ventas y marketing deben estar completamente unidos en su enfoque. De lo contrario, los equipos de ventas podrían seguir un enfoque obsoleto con tácticas de crianza poco entusiastas que no logran convertir estos clientes potenciales, lo que ralentiza el ciclo de ventas y reduce las ganancias.
Antes de que su equipo se sumerja de lleno en un modelo ABM, sus líderes deben tomarse el tiempo para explicar este nuevo enfoque y asegurarse de que ambos equipos estén en sintonía. Si el equipo de ventas no entiende que cada lead muestra un potencial increíble, entonces el arduo trabajo del departamento de marketing es inútil. Si el equipo de marketing no sabe cómo reducir sus enfoques de orientación, no podrá generar los clientes potenciales más relevantes.
ABM ayuda a hacer posibles las estrategias de ventas y marketing, particularmente con cosas como la personalización, la crianza de clientes potenciales y la reorientación. Por lo tanto, los departamentos deben estar alineados para ver los mejores resultados. Desafortunadamente, la mayoría de las empresas no ven esto como una prioridad. Según un informe de Sagefrog Marketing Group, solo el 11 % de las organizaciones mencionaron la alineación de ventas y marketing como uno de sus principales objetivos de marketing para 2019.
Cómo alinear las ventas y el marketing
Como ocurre con la mayoría de las cosas en ventas y marketing, lograr una verdadera alineación no es una tarea fácil.
La base para la alineación es la motivación y la comprensión. Si alguno de los equipos no entiende cómo se conectan ABM y la alineación, lo más probable es que lo pierdan como su enfoque clave.
Por lo general, es más difícil para los equipos de ventas involucrarse realmente con ABM porque va en contra de su creencia fundamental de generar una gran cantidad de clientes potenciales. Por lo tanto, el C-suite debe tomarse el tiempo para explicar la conexión y los beneficios que ABM brinda al equipo de ventas, siendo los más significativos:
Tasas de conversión más altas Ciclos de ventas más rápidos Clientes potenciales más calificados que son más fáciles de nutrir
El segundo paso para la alineación es la colaboración. Ambos equipos deben trabajar juntos; esta no es solo la oportunidad del equipo de marketing de tomar las decisiones. ABM sigue varios pasos básicos y cada equipo juega un papel importante en cada progresión:
1. Descubrir las mejores cuentas a las que apuntar
Los equipos de ventas y marketing deben sentarse juntos para discutir las listas que usan para calificar a los clientes potenciales y buscar cualidades superpuestas. Ambos equipos también deben asegurarse de que sus sistemas de calificación y puntuación de clientes potenciales sean similares y respaldar sus elecciones con datos que demuestren qué tipos de cuentas tienen más probabilidades de convertirse.
2. Construir personas compradoras
Además de encontrar las cualidades superpuestas para clientes potenciales calificados, los equipos de ventas y marketing también deben revisar los detalles más minuciosos de sus clientes y crear listas categorizadas que se puedan aplicar a las personas compradoras. Esto incluye información como la posición de una persona en su empresa, prioridades comerciales, intereses, enfoque de la industria, etc.
Los equipos de ventas también deben intentar obtener información (detalles detallados sobre las personas) de sus actividades de CRM: preferencias personales, como que disfrutan jugando al golf los fines de semana, o que es mejor comunicarse con ellos a través de LinkedIn los fines de semana, etc.
3. Creación de contenido estratégico
Si bien la creación de contenido generalmente recae en el equipo de marketing, es importante recibir información del equipo de ventas con respecto a los puntos débiles comunes de los clientes, las preguntas frecuentes y las motivaciones. Los equipos de ventas deben compartir sus experiencias con los clientes e identificar los tipos de contenido que parecen tener la mayor influencia en los clientes (en términos de responder a sus preguntas o generar ROI).
4. Incorporar ABM en todas las estrategias de marketing
ABM no es una estrategia independiente: debe integrarse en todos los canales de marketing para tener el mayor efecto. Los equipos de ventas y marketing deben trabajar juntos para ver dónde y cuándo sus esfuerzos y contenido funcionarán mejor con la generación y el fomento de prospectos.
Por ejemplo, los equipos de marketing pueden planificar el método o el canal (por ejemplo, publicidad de búsqueda) para orientar una cuenta específica. Una vez que se genera este cliente potencial, depende del departamento de ventas determinar cómo entregarán el contenido (por ejemplo, correos electrónicos de seguimiento) para nutrir ese cliente potencial.
5. Medición, seguimiento y ajuste
Al igual que con todas las estrategias de marketing y ventas, es fundamental monitorear los resultados y cambiar cuando sea necesario. Puede ser más fácil para los equipos de marketing analizar y proporcionar los datos a este respecto, pero ambos equipos deben discutir todas las métricas para identificar los puntos más débiles y discutir soluciones.
La alineación de ventas y marketing es la piedra angular del éxito de ABM
El hecho es que la alineación de ventas y marketing no es una tarea de una sola vez. Sus equipos deberán trabajar juntos constantemente y asegurarse de que todos realmente trabajen juntos para orientar las cuentas y fomentar las conversiones:
Asegúrese de que se implementen los protocolos adecuados para cultivar este tipo de asociación entre los dos equipos para que todos se concentren en los mismos objetivos de alcanzar el máximo potencial de ABM. Específicamente,
Desarrolle contenido de alta calidad habilitado para ventas que se dirija a clientes potenciales de alto valor en cada punto del recorrido del cliente. Educar constantemente a los equipos de ventas y marketing, y proporcionarles recursos y herramientas adecuados. Utilice un sistema de puntuación de clientes potenciales que se adapte a su ciclo de ventas. Realice un seguimiento de los clientes potenciales de manera oportuna con contenido relevante. Dirija los conocimientos de las interacciones de ventas a sus procesos de creación y distribución de contenido. Asegúrese de que los equipos de ventas y marketing sean radicalmente transparentes entre sí en sus actividades y resultados.
¿Qué roles de ventas y marketing juegan un papel crítico en ABM para usted? ¿Qué modelos utiliza su empresa para garantizar la alineación? Comparte tus pensamientos y experiencias en los comentarios.
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