En 2011, mi cofundador Brendan y yo pensamos en una excelente idea para un proyecto paralelo de la empresa: un mercado de producción de videos.
Desde que lanzamos Wistia en 2006, nos dimos cuenta de que el principal problema que tenían muchos de nuestros clientes era no encontrar un buen alojamiento de videos. El problema era en realidad hacer videos. En ese entonces, muy pocas empresas tenían equipos de video internos, y encontrar una productora podía ser una lucha intimidante y misteriosa.
A veces, los clientes acudían a nosotros en busca de ayuda. Les preguntábamos dónde estaban ubicados, qué tipo de video estaban buscando y con qué tipo de presupuesto estaban trabajando. Brendan y yo hablábamos de las personas y empresas con las que estábamos familiarizados y combinábamos nuestros Rolodex mentales para encontrar la mejor opción.
Después de hacer esto varias veces, tuvimos un momento eureka: pudimos eliminarnos por completo de esta ecuación. Podríamos configurar un sitio donde las empresas y las productoras pudieran hablar entre sí, acordar los detalles y el precio de un video y comenzar a crear contenido de inmediato. Y esto no sería solo para los clientes de Wistia. Sería para cualquier negocio que intente hacer videos.
Así nació 50 Grove, que lleva el nombre de la dirección de nuestra oficina en Somerville, Massachusetts. Este era un problema que el equipo de Wistia parecía perfectamente posicionado para solucionar, y pensamos que teníamos la manera perfecta de hacerlo.
En cambio, aprendimos mucho más de lo esperado sobre cómo los proyectos paralelos de la empresa a menudo se configuran para fallar.
Brendan y yo teníamos suficiente experiencia en el espacio de producción de videos para saber cómo habían fallado antes los mercados. Realmente nos entusiasmó pensar que teníamos las soluciones a los errores que habíamos visto cometer a otros, como:
Calidad inconsistente: Los mercados no estaban lo suficientemente curados, lo que significaba niveles de calidad muy diferentes. Para resolver esto, hicimos que los productores de video y las compañías de producción nos enviaran carpetas de trabajo para ser incluidos en la lista, y nosotros hicimos la selección.
Precios poco claros: Las empresas de otros mercados a menudo no publicaban sus precios, lo que generaba muchas conexiones no coincidentes y pérdida de tiempo. Para abordar esto, hicimos que todos en el lado de la producción enumeraran sus costos aproximados. Eso les dio a las empresas una idea de sus opciones y también facilitó las cosas para los productores de video.
Construimos el sitio web de 50 Grove rápidamente, lo lanzamos e inmediatamente obtuvimos toneladas de excelentes comentarios, tanto de camarógrafos felices de trabajar como de empresas felices de obtener videos increíbles.
Pero a medida que pasaba el tiempo, 50 Grove comenzó a arrastrarse.
El mayor problema era la falta de recursos. No teníamos el tiempo ni los medios para darle a 50 Grove lo que necesitaba, así que la enormidad del proyecto nos puso a todos bajo mucha presión. Unos años más tarde, cuando Wistia hizo las maletas para irse de Somerville a nuestra nueva oficina en Cambridge, también dejamos atrás los otros 50 Grove.
“No teníamos el tiempo ni los medios para darle a 50 Grove lo que necesitaba, por lo que la enormidad del proyecto nos puso a todos bajo mucha presión”.
¿Qué sucedió? ¿Por qué no pudimos invertir en los recursos que necesitaba 50 Grove? Es una pregunta sobre la que hemos pensado mucho, pero sobre la que realmente no hemos escrito hasta ahora. No es el momento más brillante en la historia de Wistia. Cometimos un par de grandes errores y, desde entonces, hemos examinado cuáles fueron esos pasos en falso y por qué los cometimos.
Estamos escribiendo esto ahora porque el “proyecto paralelo de la empresa”, como idea, realmente está comenzando a despegar. Si está pensando en comenzar su propio proyecto paralelo, ahórrese algo de estrés y aprenda de nuestros errores.
2011 fue un gran año de transición para Wistia. Fue entonces cuando hicimos nuestro primer video real y comenzamos a comprender cómo el video marketing podría realmente impulsar el crecimiento de Wistia. Nuestro heterogéneo equipo de cinco estaba comenzando a expandirse, al igual que nuestra carga de trabajo.
Pero también teníamos esta idea para un mercado de producción de video. Se sentía importante que hiciéramos algo al respecto, pero ninguno de nosotros tenía el tiempo o la energía para hacerlo. Decidimos alejarnos un poco de la idea contratando a un contratista para que construyera el sitio para nosotros. Mientras estábamos ocupados escribiendo a mano códigos de inserción, jugando con Final Cut y persiguiendo acuerdos, nuestro increíble proyecto paralelo cobraba vida. Entonces podríamos concentrarnos al 100% en Wistia nuevamente, pero tendríamos esta cosa genial llamada 50 Grove en nuestro bolsillo trasero.
El contratista terminó el sitio y lo envió. Fue en vivo. A la gente le gustó, al menos al principio. Luego se encontrarían con un error semi-debilitador u obtendrían un 404 mientras consultaban a un proveedor de producción de video. Enviarían un correo electrónico a “50 Grove Support”. Entonces esperarían. Y espera.
Y luego espere un poco más, porque todos esos correos electrónicos de soporte iban a una bandeja de entrada compartida en Wistia. A nadie se le había asignado la responsabilidad directa de tratar con 50 Grove a pesar de que, técnicamente, trabajar en 50 Grove estaba en la lista de tareas pendientes de todos. Simplemente se clasificó constantemente cerca de la parte inferior.
Fue entonces cuando tuvimos que enfrentar la dura verdad de que habíamos contratado a un contratista para construir 50 Grove porque en realidad nunca quisimos construirlo.
Cuando finalmente cerramos 50 Grove, todos se quitaron un peso gigantesco de los hombros. Fue decepcionante decepcionar a nuestros clientes, pero el alivio que se produjo como resultado de borrarlo de nuestra lista de tareas pendientes fue palpable. Habíamos contratado a un contratista para que nos construyera este sitio sin pensar en la estrategia a largo plazo. ¿Quién sería el responsable de corregir los errores? ¿Qué trabajo sería necesario para el mantenimiento diario? Realmente nunca habíamos pensado en ese tipo de cosas. Éramos cinco personas. Simplemente lo descubrimos sobre la marcha.
Las empresas en crecimiento simplemente no _hacen_ objetivos de baja prioridad. Puede hacer una lista de cosas por hacer, pero cuando haya trabajado en los elementos más importantes, siempre aparecerán 10 cosas más de alta prioridad que demandarán su atención. Si desea que algo realmente se haga, debe convertirlo en una alta prioridad para su equipo y hacerlo cumplir, o asignar la responsabilidad a una persona específica. De lo contrario, solo arrastrará a su equipo hasta el día en que decida desecharlo.
“Las empresas en crecimiento simplemente nohacerobjetivos de baja prioridad”.
Tan pronto como concebimos 50 Grove, supimos que tenía que ser gratis. Habíamos visto que otros mercados de producción cobraban a las empresas, e incluso a los productores de video, por cosas como cotizaciones o tarifas de cierre. No queríamos hacer eso por un par de razones:
Los productores de video y las empresas son nuestros aliados. Nada de lo que hacemos en Wistia sería posible sin los genios creativos detrás de las empresas y los creadores que trabajan con nosotros. Lo último que querríamos hacer es sacar provecho de la unión de los dos.
No estábamos acostumbrados a cobrar tarifas adicionales. Wistia se ejecutó (y aún se ejecuta) con ingresos recurrentes basados en suscripciones. Hasta el día de hoy, la confiabilidad y regularidad de ese modelo es la razón por la que no hemos tenido que recaudar cantidades significativas de dinero y no queríamos meternos con él.
En otras palabras, pensamos que estábamos haciendo algo bueno por nuestros clientes. No esperábamos nada a cambio. Era justo el tipo de cosas que una joven empresa idealista es capaz de hacer.
Poco sabíamos, ya habíamos preparado el fracaso de 50 Grove, porque los incentivos de nuestro equipo y los incentivos de 50 Grove estaban en total conflicto, y los dos no podían coexistir.
Nuestro equipo era pequeño y de estructura totalmente plana en ese momento. Cada miembro del equipo tenía la libertad de elegir los proyectos en los que trabajaba, y esto solía ser muy efectivo. No queríamos que los jefes le dijeran a la gente qué hacer. En equipos planos, eso no sucede: las personas se autoorganizan y gravitan hacia los proyectos que tienen el mayor impacto medible.
Creamos una herramienta para transcribir videos automáticamente, optimizamos nuestra página de inicio para las conversiones y conseguimos que nuestros videos se cargaran mucho más rápido. Todas esas mejoras impulsaron claramente nuestro crecimiento, aumentaron nuestros ingresos y nos dieron ganancias en las que podíamos reinvertir. Wistia. Pero nadie eligió trabajar en 50 Grove. Dado que no cobramos por el servicio, trabajar en el producto central de Wistia siempre tuvo prioridad.
Al final, nuestro esfuerzo por hacer algo bueno por nuestros clientes terminó perjudicándolos. Tuvimos que cerrar 50 Grove, pero aprendimos algo importante. Un equipo plano siempre descuidará proyectos que no sean valorados expresamente por la empresa.
Cuando comenzamos 50 Grove, no se suponía que fuera una extensión de Wistia. Esto era algo que estábamos haciendo por nuestros clientes, no por nosotros. No queríamos que pareciera que estábamos promocionando nuestro servicio de hospedaje o involucrándonos en la producción de videos. Compramos un nuevo nombre de dominio para nuestro proyecto apasionante, 50grove.com, para que pudiera despegar a su manera, separado de Wistia.
No teníamos mucho tráfico.
Cuando lo movimos a “50grove.wistia.com”, la gente comenzó a registrarse casi de inmediato, pero aun así no entendimos la indirecta. Imaginamos 50 Grove como una entidad propia, incluso cuando se hizo cada vez más claro que 50 Grove crecía en popularidad cuanto más lo asociábamos con Wistia. A pesar de esto, nunca analizamos los datos de conversión para ver si 50 usuarios de Grove se estaban convirtiendo en clientes de Wistia o viceversa.
Cuando miras a las empresas que construyen con éxito proyectos paralelos, una cosa sobresale. Construyen herramientas, a menudo gratuitas, que las personas en un nicho particular encuentran genuinamente valiosas. Luego, la empresa usa esas herramientas para llevar a las personas a su negocio principal:
Crew, un mercado en línea para diseñadores y desarrolladores, inició Unsplash, un repositorio de imágenes de alta resolución con permiso comercial que ya no usaban. Ahora es la fuente de referencia número uno para Crew.
StatusPage.io, una herramienta para comunicarse con su equipo y usuarios sobre el tiempo de inactividad, inició Better Error Pages, una herramienta gratuita para crear páginas de error personalizadas. Rastrearon que alrededor del 0,2% de los visitantes se convirtieron a cuentas pagas, lo que suena bajo hasta que te das cuenta de que generó $ 116,000 en ingresos anuales para StatusPage.
Nosotros, por otro lado, comenzamos un proyecto paralelo que no cubría las necesidades de nuestro negocio principal. 50 Grove no generaba ingresos y si enviaba tráfico a Wistia, no lo estábamos rastreando. Pensamos que se suponía que nuestro proyecto paralelo estaría compartimentado, algo que se mantuviera agradable y ordenado y totalmente al margen. Pero debido a esa compartimentación, lo descuidamos, y eso no sirvió de nada ni para los usuarios de 50 Grove ni para la reputación de Wistia.
Esta es la paradoja: para que su proyecto paralelo tenga éxito, debe convertirse en algo más que un proyecto paralelo. Necesita generar sus propios ingresos o enviar tráfico a su negocio principal. De lo contrario, lo que realmente está haciendo es iniciar un negocio completamente nuevo, y puede hacerlo. Simplemente no puedes tratarlo como un proyecto paralelo.
“Esta es la paradoja: para que su proyecto paralelo tenga éxito, debe convertirse en algo más que un proyecto paralelo”.
