Un CMO moderno necesita mucho más que solo habilidades de marketing. En el Capítulo 4 de Mean People Suck, exploro el problema al que se enfrentan muchas marcas en estos días: los consumidores se están alejando cada vez más del marketing tradicional y están abandonando las marcas que no tienen una misión más grande que tratar de vender sus productos.
Para tener éxito en estos tiempos difíciles, las marcas deben forjar una conexión real y significativa con sus clientes. Un buen producto ya no es suficiente para lograr la lealtad a la marca.
Comidas para llevar rápidas:
La publicidad tradicional ya no es tan efectiva como lo era antes.
Los CMO de hoy deben reenfocar sus esfuerzos de marketing en satisfacer las necesidades de los clientes y no en la simple promoción.
La empatía es el secreto contrario a la intuición para comprender lo que quieren los clientes, de modo que podamos ofrecer el ROI.
Por qué el marketing exitoso es más que solo publicidad
En los últimos años, hemos visto una tendencia a que las empresas reduzcan drásticamente su presupuesto publicitario. Esto es en respuesta a la creciente ineficacia de la publicidad tradicional, ya que los consumidores se han vuelto insensibles e incluso desconfiados de ella.
Junto con la reducción en la efectividad de la publicidad, es más probable que los consumidores hagan su propia investigación sobre los productos que compran. Hay más información disponible en línea que nunca, y la investigación ha demostrado que la gran mayoría de la investigación del comprador se lleva a cabo antes de que el comprador contacte al proveedor.
En otras palabras, los consumidores se están educando a sí mismos y no quieren que les digan una y otra vez lo bueno que es un producto. En cambio, necesitan información útil para poder investigar y, en última instancia, tomar sus propias decisiones sobre qué productos son los mejores.
Coca-Cola fue noticia hace unos años cuando decidieron abandonar el papel de CMO. Cuando su Director General de Marketing Global, Marcos de Quinto, dejó la empresa, decidieron no reincorporarse al puesto durante un período de tiempo.
En su lugar, contrataron a un “Chief Growth Officer”, un puesto que no fue ocupado por un comercializador sino por un ejecutivo de ventas, Francisco Crespo, quien asumió el marketing global como parte de su función frente a las “necesidades rápidamente cambiantes de nuestros consumidores, clientes, sistema y asociados en todo el mundo”.
Por qué los CMO son una especie en extinción
La idea detrás de la eliminación del rol de CMO no fue porque la marca no necesitara marketing. Más bien, querían cambiar su enfoque de marketing de publicidad de marca creativa hacia el crecimiento del negocio y satisfacer mejor las necesidades de los clientes.
Como dijo el vicepresidente global de Coca-Cola en un evento de prensa, “El marketing en Coca-Cola está destinado a impulsar el negocio. Los elementos básicos de reconocimiento y de ganar premios en el Festival Cannes Lions ya no nos satisfacen… Cuando tienes un jefe cuyo cargo es oficial de crecimiento, entonces tienes que generar crecimiento en términos de nuevos consumidores que aman más la marca, están comprando Coca-Cola con más frecuencia y aprecian mucho el valor de la marca”.
Coca-Cola decidió alejarse del enfoque de marketing centrado en el producto del CMO anterior (el Sr. de Quinto había dicho anteriormente en una conferencia: “Si quiere que a la gente le encante beber Coca-Cola, muestre en su comercial a las personas que aman beber Coca-Cola). Coca-Cola.”) y centrarse en la marca con un enfoque más amplio del marketing.
Coca-Cola decidió restablecer su rol de CMO a fines de 2019. Pero a mediados de 2020, detuvieron la publicidad debido a la falta de retorno de la inversión y debido a “la efectividad limitada de la publicidad de marca”. ¡Esa es una cita del CEO!
Coca-Cola no fue la única marca que abandonó su CMO en los últimos años. Fue solo una de varias empresas que han reorganizado su C-suite, lo que significa el papel cambiante del CMO y la transformación del marketing en general.
Parte del problema es que muchos CMO no han evolucionado con las necesidades cambiantes de su función. Como dijo Allen Adamson de Metaforce: “El trabajo de CMO se ha convertido en un trabajo de marketing, un trabajo de estrategia de marca, un trabajo de director digital y un trabajo de innovación… Si se enfocan demasiado en promociones llamativas, no están construyendo su marca para el mañana”. .”
Esto subraya la necesidad de que el rol de CMO y el marketing en su conjunto evolucionen. El marketing tiene menos que ver con la autopromoción y más con la creación de marca y la prestación de excelentes experiencias al cliente. ¡Eso significa centrarse en la cultura de la empresa en general!
Fuente: Deloitte.com
Como dijo David Packard en una de mis citas de marketing favoritas:
“El marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing”.
La importancia de la empatía para la construcción de marca
El CMO anterior de Coca-Cola creía firmemente que el enfoque de marketing debería estar en el producto, colocando las botellas de Coca-Cola al frente y en el centro de la publicidad. Él dijo: “Solo hemos estado hablando de la marca, pero hablando muy poco sobre el producto”.
Pero, ¿qué aporta a la marca mostrar anuncios de gente bebiendo Coca Cola? ¿Ver una foto de alguien bebiendo una Coca-Cola te hace comprar más Coca-Cola? ¿A quién preferirías comprar? ¿Una marca que invierte mucho en publicidad basada en productos o una empresa que demuestra que se preocupa por sus clientes y quiere tener un impacto positivo en el mundo?
Coca-Cola ha estado trabajando para aumentar la reputación de su marca enfatizando su compromiso con la responsabilidad corporativa. Lo están logrando concentrándose más en la comercialización de algunas de sus otras submarcas, como la gama Honest de bebidas orgánicas de comercio justo y campañas enfocadas en el reciclaje.
Coca-Cola puede tener mucho trabajo por hacer para cambiar sus asociaciones de marca de bebidas gaseosas azucaradas y botellas de plástico a una empresa dedicada a hacer del mundo un lugar mejor. Pero, al demostrar que sienten empatía por las necesidades y los valores de los clientes y al reenfocar sus esfuerzos de marketing en torno a estos valores, están invirtiendo en construir una relación marca-cliente a largo plazo en lugar de buscar ventas a corto plazo.
Para tener éxito y prosperar, los CMO y los equipos de marketing de hoy deben adoptar un enfoque empático y holístico para su estrategia de marketing y preguntarse qué pueden hacer por sus clientes en lugar de cómo pueden ganar más dinero.
¿Entonces, qué piensas? Considere recoger su copia de Mean People Suck hoy y obtenga también la guía complementaria visual adicional. O echa un vistazo a nuestros servicios para ayudarte a evolucionar tu cultura. ¡Y me encantaría presentarle a su equipo el poder de la empatía!
