Ser un CMO es un trabajo cada vez más desafiante. En el mundo actual, el marketing ha evolucionado más allá de la simple publicidad y la creación de marcas para infiltrarse en todos los aspectos de la gestión de una empresa. El papel del CMO también ha tenido que cambiar para mantenerse al día con la definición cada vez más amplia de marketing.
Los CMO de hoy son especialistas en marketing, por supuesto. Pero también son responsables de impulsar el cambio y la innovación en la cultura empresarial. Deben ser expertos en datos y comprender datos y análisis, y también deben ser narradores creativos y expertos.
Pero quizás lo más importante es que los CMO deben desempeñar un papel diplomático y unir a los diferentes departamentos encontrando objetivos comunes y promoviendo la colaboración.
Comidas para llevar rápidas:
El papel del CMO es más importante que nunca para el éxito empresarial, pero un número significativo de CMO no logran lo que se propusieron.
Una responsabilidad clave del CMO es reunir a diferentes equipos con diferentes prioridades para trabajar hacia un objetivo común.
Emplear la empatía y la comprensión es vital tanto para unir a las personas como para fomentar una cultura empresarial abierta e innovadora.
¿Por qué fallan tantos CMO?
Cada vez más organizaciones tratan a su CMO como el pegamento que mantiene unido el negocio. Según un informe de Forrester de 2018, el 90 % de las empresas ven al CMO como “el tejido conectivo entre las diferentes líneas de negocio”.
Un papel importante de hecho! Y, sin embargo, los CMO tienen la tasa de rotación promedio más alta de todos los C-suite, con una permanencia promedio de solo 44 meses.
Fuente de la imagen: https://hbr.org/2017/07/the-trouble-with-cmosAlgunas organizaciones incluso han abandonado por completo su CMO. En 2017, cuando renunció el CMO de Coca-Cola, no lo reemplazaron. En su lugar, contrataron a un director de crecimiento. Y la aerolínea económica EasyJet reemplazó a su principal comercializador con un Director de Datos en 2018.
Entonces, ¿qué está pasando aquí exactamente? Para un puesto tan importante, se esperaría que las empresas clamaran por buenos CMO y que hicieran todo lo posible para que se quedaran el mayor tiempo posible. ¿Por qué tantos CMO se van y, a veces, no son reemplazados después de unos pocos años?
El problema es múltiple e involucra un puesto de trabajo en rápida expansión, expectativas cambiantes, las habilidades del individuo que no coinciden con la descripción del puesto y la falta de autoridad y autonomía para realizar su trabajo a su máximo potencial.
Un CMO exitoso debe tener múltiples talentos. Pero también, quizás lo más importante, deben tener la personalidad y la actitud adecuadas para unir a las personas. Deben demostrar empatía cuando trabajan con personas de diferentes departamentos y funciones laborales. En pocas palabras, ¡deben tratar de ser una mejor persona!
La importancia de la empatía para unir equipos
Los CMO de hoy deben ser campeones de la colaboración. El marketing ya no se considera un componente costoso pero necesario para administrar un negocio exitoso. Por el contrario, cada vez más empresas comprenden que el marketing sustenta todo lo que hacen y les ayuda a crear mejores experiencias para los clientes.
Si bien hay una razón para que casi todos los departamentos participen en marketing, la relación departamental más importante con diferencia es la que existe entre marketing y ventas.
Los equipos de marketing y ventas a menudo se agrupan en discusiones generales, pero tradicionalmente tienen funciones y objetivos bastante diferentes. El equipo de marketing se centra en la marca y la construcción de relaciones a largo plazo, mientras que las ventas se centran en convertir clientes potenciales en clientes a corto plazo.
Estos objetivos están relacionados, pero en la práctica, los dos equipos suelen estar en desacuerdo. Si, por ejemplo, los vendedores están bajo presión para alcanzar objetivos de ventas a corto plazo, pueden usar tácticas que dañen la relación a largo plazo con el cliente.
Los especialistas en marketing también pueden ser criticados por centrarse en generar más clientes potenciales sin tratar de mejorar la calidad de sus clientes potenciales. Esto significa que los vendedores pierden el tiempo en clientes potenciales que nunca se convertirán, o tratando de clasificar los clientes potenciales en lugar de concentrarse en aquellos con el mayor valor potencial.
Alinear a los dos equipos puede ser un desafío, pero cuando tiene éxito, sucede la magia. Las campañas de marketing dirigidas exitosas generan clientes potenciales más calificados y, por lo tanto, más ventas. El departamento de ventas se beneficia de la inteligencia de marketing para cerrar tratos y retroalimentar datos al sistema para que las futuras campañas de marketing sean más efectivas.
En última instancia, el trabajo del CMO es unir el marketing y las ventas. Y ya empiezan con mal pie al estar del “lado” del marketing. La única forma de superar estas objeciones es empleando la empatía y la equidad para asegurarse de que cada parte sienta que está siendo escuchada y comprendida.
Fuente de la imagen: https://gethppy.com/hr-infographics/20-ways-to-improve-empathy-at-workJoe Tripodi, quien se ha desempeñado como CMO para empresas como MasterCard, el Banco de Nueva York y Subway, explica en una entrevista con Harvard Business Review que sus responsabilidades han pasado de cuestiones de marketing a “brindar un liderazgo estratégico más amplio y alentar el intercambio de mejores prácticas”. e información entre regiones”.
Sin duda conoces a alguien increíblemente carismático que es excelente para presentar a las personas, reunirlas y proporcionar una influencia tranquilizadora cuando los ánimos se calientan un poco: un chico o chica “agradable” en general. Esta es en lo que deben convertirse los CMO si van a tener éxito en sus funciones cada vez más complejas y exigentes.
Construyendo una cultura de apertura para impulsar la innovación y la inspiración
Otro rol vital del CMO en 2019 y más allá es impulsar la innovación. En el mundo actual de tecnología digital y Big Data, el marketing está evolucionando más rápido que nunca. Las empresas deben ser creativas e innovar si quieren destacarse de sus competidores.
Pero sería ridículo sugerir que una persona está a cargo de todas estas nuevas ideas cuando tiene a su disposición el cerebro de toda una organización.
Las empresas pueden obtener grandes beneficios escuchando las ideas de sus empleados y desarrollándolas. La empresa no solo se beneficia de ideas más creativas que el equipo de marketing puede no haber ideado por su cuenta, sino que al activar a sus empleados y demostrar que sus ideas y opiniones son importantes, son más felices y se sienten más satisfechos en el trabajo. Los empleados más comprometidos conducen a un mejor servicio al cliente. El negocio prospera como resultado.
Hablo en mi último libro, La gente mala apesta, sobre cómo tener una política de puertas abiertas y tomarse el tiempo para escuchar a los empleados en todos los niveles y buscar aportes de otros equipos es fundamental para fomentar esta cultura de creatividad e innovación.
La ex CMO de Home Depot, Trish Mueller, explica que se hace lo más accesible posible con los empleados para que siempre se sientan cómodos acudiendo a ella con nuevas ideas o cualquier problema que enfrenten. Ella señala: “Nunca se sabe de dónde puede venir la próxima innovación, y nunca la escuchará a menos que profundice con el equipo”.
Entonces, si usted es un CMO y espera tener éxito en su función en 2020 y más allá, la clave puede estar en desarrollar a su gente y habilidades emocionales “blandas”, en lugar de concentrarse en datos y tecnología.
En lugar de gobernar con puño de hierro, use sus habilidades con las personas para alentar a los empleados a trabajar mejor con usted y con los demás, y obtenga las recompensas que provienen de una cultura empresarial de apoyo y empleados comprometidos.
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