Uno de los mayores errores que cometen los especialistas en marketing B2B es pensar que venden a una entidad en lugar de a una persona. B2B es ciertamente una audiencia diferente a B2C, pero al final, son las personas las que toman las decisiones para comprar su producto o servicio. Y la gente quiere saber que tu marca es humana y auténtica. Es absolutamente importante, especialmente si está invirtiendo en marketing de contenido, que es la mayoría, ya que el 91 por ciento de los especialistas en marketing B2B utilizaron marketing de contenido en 2017; sin embargo, eso no significa que fuera efectivo.
Marketing de voz y contenido
En el marketing de contenidos, los conceptos fundamentales se refieren a la creación de contenido que sea relevante e interesante. Descubrirá que crear dicho contenido requiere un cambio de voz. Es hora de deshacerse de la formalidad de su contenido y adoptar un tono conversacional. Podría cambiar por completo la forma en que los prospectos miran su marca, creando un mayor compromiso y conversiones.
Su voz y tono también deben ser parte de su estrategia de marketing de contenido, lo que debe documentarse. Actualmente, solo alrededor del 25 por ciento de los especialistas en marketing B2B tienen un plan de marketing de contenido documentado, lo que significa que probablemente tampoco haya una guía de estilo de voz y tono.
¿Qué son la voz y el tono?
La voz no es lo que dices, es cómo lo dices. Esto incluye la elección de palabras, la sintaxis y todos los elementos del lenguaje. La voz es la personalidad de su marca, por lo que si su voz es demasiado formal y está llena de jerga, así es como su audiencia lo verá, lo que podría estar obstaculizando su crecimiento.
Hay momentos en que la voz cambiará, que es el tono. El tono depende del formato y la audiencia. Tiene más sentido que un documento técnico tenga una gran cantidad de datos y que un tweet sea breve y animado. La voz es consistente; el tono puede cambiar, pero siempre debe estar en sintonía con la imagen general.
Cómo crear una voz B2B que resuene
Desarrollar tu voz y tono no es ciencia espacial. Debe estar arraigado en la propuesta de valor de la empresa. La voz de su marca debe mantenerse fiel a la propuesta de valor determinando primero tres atributos que la describen. Luego, cada atributo se desarrolla. Entonces las preguntas a hacerse son: ¿qué significa tener el atributo? ¿Y cómo afecta eso la elección de palabras y la sintaxis?
Por ejemplo, si un atributo es amigable, ¿cómo impacta esto en cómo fluyen las oraciones y qué tipo de modificadores lo expresan? Use oraciones de muestra en la guía de voz y tono para que el atributo tenga algo de contexto. En esta sección, también debe crear listas de palabras para usar o evitar. Al final, cada característica de la marca debe estar en armonía con su propuesta de valor y relacionarse con su audiencia.
La simplificación del lenguaje es algo bueno
Muchas veces, las empresas B2B piensan que simplificar su lenguaje “emblandece” el contenido. En realidad, ser demasiado detallado es una buena manera de ser ignorado. Cuando el lenguaje utilizado es simple y fácil de entender, es mucho más probable que te conectes con una audiencia porque este contenido es el comienzo de una conversación. Sonar humano es la mejor manera de iniciar esa conversación.
Simple no significa que su copia no sea convincente. Más bien, es un cambio de estrategia para relacionarse con su público objetivo. Cuando tiene esa conexión casi íntima con los compradores, tendrá un impacto en sus decisiones. La simplicidad a menudo equivale a ser claro y conciso.
No hay necesidad de una gran cantidad de modificadores. Cualquier cosa que se escriba, sin importar el formato o el canal, debe seguir las reglas de la simplicidad. Cuando sacas toda la pelusa, este es el corazón de la historia que quieres contar.
Este enfoque es importante sea cual sea la industria. Por lo general, en los campos de la tecnología, hay una tendencia a sonar demasiado formal. La razón es que la audiencia es muy inteligente y sofisticada. Lo son, pero eso no significa que debas escribir algo para la academia.
Este tipo de contenido podría incluso parecer condescendiente. Para eliminar la formalidad, considere usar términos más simples que signifiquen lo mismo y elimine los adverbios. En lugar de adverbios excesivos, use verbos más fuertes.
Además, es una buena idea observar la longitud de las oraciones. Cuando tiene oraciones de 25 palabras o más, esto puede ser un problema. Piensa si estuvieras leyendo la oración en voz alta, ¿no te dejaría literalmente sin aliento? Las oraciones más cortas con variación de longitud crean un ritmo natural, lo que las hace más fáciles de leer.
La legibilidad importa
Puede o no haber oído hablar de la legibilidad. Esta es otra parte de tu voz y tono; significa cómo la sintaxis, la elección de palabras y la longitud de las oraciones se combinan para hacer que el contenido sea fácil de leer. Es posible que tenga algunos puntos decididamente importantes que señalar, y pueden ser complejos, pero eso no significa que no deba considerar la legibilidad.
Si una oración es larga y sinuosa, nadie llegará al siguiente párrafo. Una excelente manera de probar la legibilidad de su contenido es usar la aplicación Hemingway. Es una gran herramienta que califica tu contenido y señala diferentes aspectos como el uso de adverbios, la voz pasiva, alternativas más simples y si las oraciones son difíciles o muy difíciles de leer. A continuación, puede realizar ediciones en función de los comentarios.
¿Qué pasa con la jerga?
Muchas industrias tienen una jerga asociada. Pero, ¿agrega valor? ¿Cuándo deberías usarlo?
Una buena regla general es usar jerga solo si es así como habla su audiencia. Por ejemplo, un producto puede tener un nombre formal, pero si su audiencia no habla así de él, ¿por qué usarlo? Tal vez sea más una referencia interna. La conclusión es que, a menos que la jerga represente lo que un comprador llamaría al producto o lo usaría en un término de búsqueda, entonces debería descartarlo.
La voz y el tono B2B ciertamente están evolucionando. Ha habido muchos cambios en la disciplina, la mayoría hacia una voz más conversacional, que cambia una marca de manera positiva. Tener una voz consistente y identificable marcará la diferencia al comenzar esta conversación. Y a partir de ahí, la conversación solo se vuelve más íntima, convirtiendo el interés en conversión y brindando un mayor ROI de marketing de contenido.
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