Lanzo esto al mundo del marketing B2B: no necesitas una estrategia de Pokémon GO.
Ahí lo dije. Probablemente debería haber escrito esta publicación la semana pasada cuando estábamos pensando en las respuestas de Pokémon para SnapApp, pero no lo hice. ¿Por qué? Porque no necesitábamos una estrategia Pokémon GO.
Además, estaba ocupado deambulando por el centro de Boston golpeando perezosamente los teléfonos de las personas en el parque y en las calles. Demasiado fácil. #Buscar
Ahora, no estoy escribiendo esta publicación como una pieza de “eliminación” contra Pokémon GO o los vendedores que responden al fenómeno. De hecho, estoy muy interesado (y algo temeroso) por la fiebre que los juegos de realidad aumentada combinados con la nostalgia han producido en mis compañeros millennials.
El propósito aquí es dejar escapar una exhalación colectiva para los especialistas en marketing B2B, dar un paso atrás y sentirse bien por no tener que luchar por una campaña de último minuto.
¡Hazte con todos! ¿Pero tu?
Sé que sé. Un fenómeno de la cultura pop para los especialistas en marketing a menudo es simplemente irresistible, como una polilla en llamas. Todo el alboroto, el tráfico del motor de búsqueda y los ángulos lúdicos que se pueden tomar están colgando ahí, llamando.
Como publicó Stephan Hovnanian en inbound.org, “la conversación está madura para los especialistas en marketing que simplemente no pueden resistir la tentación de captar noticias sobre este tema de tendencia”.
Además de incitar a los lectores a incluir sus propios titulares en la mezcla, él mismo proporcionó algunos titulares irónicos (y algunos que parecen que podrían ser reales).
Atraer algo de tráfico viral alto deslizando algunas palabras clave para atraer nueva atención a su sitio es un enfoque difícil de descartar. ¿Quién no quiere un aumento del tráfico?
Sin embargo, esta práctica en realidad crea dos obstáculos torpes.
1. Competencia
Ya no solo compita dentro de su espacio de mercado, agregue “Pokémon GO” simplemente ponga su contenido digital en la misma carrera que los medios editoriales nacionales como Vox y el New York Times, además de publicaciones de fans de poca monta y blogs personales. Muchas piernas en esa carrera (5.600.000, para ser exactos).
2. Tráfico basura
Ok, tal vez te subiste a la ola de Pokémon GO justo cuando se estaba hinchando. Tal vez algunas horas menos de sueño, o algunos otros proyectos se retrasaron, ¡pero lo lograste! Miras tus análisis de tráfico y hay un gran aumento: ¡éxito!
Pero, ¿de dónde procedía este tráfico? ¿Quiénes son estos visitantes? ¿Realmente van a tener el más mínimo impacto en sus números de MQL a SQL? Probablemente no, a menos que les ofrezcas ese raro Zafadel que pueden mostrar a todos sus amigos. (“Zafadel” es en realidad una palabra que acabo de inventar, no un Pokémon capturable).
¡Mentiroso! ¡Hay estrategias impactantes de Pokémon GO!
A la luz fría de la realidad, hay una razón realmente simple por la que no necesitas una estrategia de Pokémon GO: si necesitaras uno, ya lo tendrías.
¿Esperar lo?
No estoy hablando de jugar con el espacio-tiempo continuo y retroceder dos meses: los condensadores de flujo son difíciles de conseguir.
Lo que quiero decir es que las campañas sólidas y orientadas a los resultados se basan en la comprensión de su público objetivo específico y en lo que resuena con ellos y sus puntos débiles.
Entonces, si ya sabías que tu audiencia estaba compuesta por juegos/programación de realidad aumentada o fanáticos de Pokémon, habrías marcado con un círculo la fecha de lanzamiento de Pokémon GO hace meses. Tendría una campaña lista para la fecha de lanzamiento, en lugar de luchar para reaccionar a la locura.
El marketing exitoso de noticias o vacaciones/estacionales se basa en construir una conexión auténtica entre el evento y su audiencia. Eso a menudo significa una planificación cuidadosa para garantizar que tanto el momento como el mensaje sean los correctos (a diferencia de los infames #fracasos del Día de MLK, por ejemplo).
Los especialistas en marketing B2B siempre deben tener un ojo en la creación de conciencia e identidad de marca, y el otro ojo en la creación de clientes potenciales de alta calidad para sus equipos de ventas. Usar Pokémon GO como un atractivo con estas dos entidades en mente significa que tu audiencia debe tener una conexión central con la explosión cultural, no solo una periférica.
Ahora, B2C, por otro lado, se divierten mucho más. Aparentemente, algunas empresas pequeñas y locales han ganado una pequeña lotería si su ubicación se alinea con los lugares predeterminados seleccionados por Niantic Labs, los desarrolladores de la aplicación.
En un artículo de Forbes, Jason Evangelho analiza cómo estas empresas locales han adoptado el juego para aumentar el tráfico peatonal y hacer sudar a la caja registradora. El artículo también cubre cómo Niantic Labs comenzará a aceptar futuras solicitudes de ubicación.
Las empresas B2C más grandes han utilizado Pokémon GO principalmente en las redes sociales, pero con un efecto poderoso como en esta publicación simple de Amazon para una batería externa.
Lo que debe hacer en su lugar…
Ahora que dejamos que el polvo se despeje un poco y echamos un vistazo, hablemos de lo que podemos aprender de Pokémon GO para nuestro marketing. Comprender la causa y el efecto del punto de contacto cultural y aplicar ese aprendizaje a campañas futuras es más productivo que luchar por una última campaña temática de Pokémon.
Dos observaciones inmediatas saltan a la vista:
1. Nostalgia
Uno de los grandes motores de Pokémon GO es su conexión con el pasado. Nunca fui un gran jugador de Pokémon cuando inicialmente arrasó en mi grupo de edad, pero me emocioné cuando vi recientemente Ecto Coolers en los estantes, así que lo entiendo.
La reaparición de la caja de jugo azucarado es una estrategia de marketing directo para la nueva película de los Cazafantasmas. Las neuronas que se disparan en nuestros cerebros cuando vemos un destello agradable del pasado producen efectos poderosos, y más especialistas en marketing deberían explorar campañas que aprovechen esa emoción.
¿No me crees? Apenas el año pasado, Intronis, una empresa de copia de seguridad de datos B2B, alcanzó un ROI del 650 % en su campaña de correo directo que incluía los sistemas de juego Atari. Atari! Lanzar. Atrás.
2. Experiencia activa
¡La gente está en las calles! Liberados de la típica experiencia de juego que los confina a una pantalla estacionaria, Pokémon GO despierta el deseo de explorar.
Ahora, no todos podemos saltar a la realidad aumentada mañana para nuevas campañas, pero los especialistas en marketing deben tomar notas sobre este tipo de actividad para su propio contenido. La gente quiere experiencias nuevas y emocionantes que los lleven a lugares inesperados.
Eche un vistazo a sus experiencias de contenido actuales, ya sea en su página de inicio o para su aparición en el evento más reciente: ¿ofrecen una participación activa y personalizada? ¿Van más allá de simplemente leer un libro electrónico o mirar un video? ¿Son interactivos?
Conociendo a tu audiencia
¿Tener una estrategia Pokémon GO o no tenerla? ¿Qué tipo de experiencias debo ofrecer? ¿Cómo invocar la nostalgia? Todas estas preguntas se reducen a comprender quién es su audiencia y qué los mueve.
Al tomarse el tiempo y aprender realmente sobre los intereses, preocupaciones y motivaciones de su audiencia, podrá detectar el próximo gran punto de contacto cultural dentro de su espacio de mercado y capitalizarlo.
Mientras tanto, puedes correr con un cazamariposas gigante y atrapar a los jugadores de Pokémon GO en la naturaleza.
Esta publicación apareció originalmente en SnapApp.
