Esta publicación fue escrita por Meryl Ayres y Alyce Currier.
Ian Servin es un apasionado productor y director de video independiente. Ha trabajado con marcas como Ford y Nike en todo, desde pequeños proyectos hasta campañas complejas. Como explica en su sitio web, Ian combina su experiencia en producción con la estrategia de marketing para ofrecer contenido destacado a las audiencias de sus clientes.
Ian se divierte mucho produciendo videos para los canales de redes sociales de diferentes marcas. Siempre es inteligente aprender de los mejores, así que decidimos preguntarle sobre su experiencia hasta el momento.
Ian charlando en WistiaFest 2015.
¿Cómo te involucraste en el video? ¿Qué te atrajo del medio?
Comencé durante la revolución de las DSLR. Yo era fotoperiodista en ese momento, y acabábamos de recibir la nueva y elegante 5D Mk. II, una cámara de cuadro completo que tomaba video HD. Realmente me cautivó la forma en que podía grabar hermosos videos con tanta facilidad y lo diferente que se veía de las videocámaras de noticias que usaba nuestra estación de televisión.
Me encantó que pudiéramos contar historias con videos que coincidieran con la estética de nuestra fotografía fija y eventualmente fundé el departamento multimedia en el periódico para aprovechar este poder. Al conectar la narración de los reporteros con nuestro talentoso equipo visual, pudimos contar historias más impactantes que realmente conectaron con nuestros lectores y aumentaron el valor de nuestras ofertas digitales en nuestro sitio web y redes sociales.
¿Cuáles son algunas cualidades de un video social efectivo?
El feed de todos en estos días está inundado de medios visuales que compiten por la atención, por lo que la clave es sobresalir. Especialmente en la apertura de un video, debe establecer rápidamente por qué alguien debería dejar de desplazarse y prestar atención a su video.
Como medio visual, el primer paso es asegurarse de que esas imágenes sean de primera categoría. Todo el mundo tiene una cámara que puede hacer una imagen atractiva, por lo que su contenido debe verse bien desde el principio. Para mí, esto significa que paso mucho tiempo en la producción de B-roll, especialmente tomas que establecen dónde estamos y qué está pasando.
“Comience su video con una apertura fría. Esa es una manera muy fácil de presentar a los personajes, el tono y un poco de contenido…”
La reproducción automática es la norma en las redes sociales, por lo que debemos usar ese plano de apertura para presentar al espectador nuestro contenido y darles rápidamente una razón para participar. Debido a la reproducción automática, evito tener logotipos en relieve o introducciones lentas en las redes sociales. Si bien pueden ofrecer cierta consistencia de marca, las redes sociales se mueven demasiado rápido para eso y debe comenzar a brindar valor a su audiencia de inmediato. No van a esperar a que su elegante logotipo termine de animarse.
¿Qué tiene de distinto hacer videos para cada una de las redes principales?
Facebook es probablemente la más versátil de las redes. Para comunidades sólidas, puede colocar una pieza más larga en la página de una marca y obtener participación, mientras que al mismo tiempo puede compartir contenido más corto de manera efectiva a través de publicaciones promocionadas y la plataforma de anuncios.
“Considere hacer un corte de 15 segundos, para que pueda provocar en Instagram y enviarlos a la publicación más larga en Facebook”.
En Twitter, la brevedad es definitivamente importante y menos pulida, a diferencia de Instagram, donde necesitas tener imágenes asombrosas para encajar con los feeds seleccionados de las personas.
YouTube es un gran lugar para videos de formato más largo y para tener un archivo de su contenido. Lo contrario de eso es Snapchat, donde el contenido efímero de formato corto que se siente muy improvisado es el rey.
¿Cómo es su proceso para contar las historias de sus clientes?
Como productor de videos, no soy solo una caja negra donde entran propuestas y salen videos. Quiero entender de dónde viene la marca para poder hacer el video más efectivo para ellos. Tener esta relación con un cliente también me da una idea de las historias internas que nunca hubiera escuchado de otra manera y genera confianza, lo cual es esencial durante la producción cuando realmente estoy en el asiento del conductor y el cliente me confía su marca. La colaboración entre mis clientes y yo siempre genera un mejor contenido.
“Cuando me siento por primera vez con un nuevo cliente, comienza el proceso llamado descubrimiento…”
¿Cuál es tu equipo de video favorito últimamente?
Últimamente he estado trabajando mucho con la Arri Amira y se ha convertido rápidamente en mi cámara favorita. Toda la investigación de colorimetría y sensores de Arri se ha puesto en un factor de forma realmente ergonómico que funciona bien en producciones de correr y disparar, donde el departamento de cámara puede estar formado solo por un par de personas. Me encanta el flujo de trabajo simple de editar los .MOV de ProRes directamente desde la cámara, y dispara hasta 200 fps a 2k y 60 fps a 4k.
Cambiando de tema, estoy muy interesado en todas las nuevas cámaras de 360° que van a salir. Estamos empezando a ver algunas opciones realmente atractivas que son asequibles y en factores de forma compactos. Soy escéptico de que la realidad virtual sea el futuro del video, pero definitivamente es parte del futuro del video, y continuaremos viendo más y más ejemplos de narraciones convincentes en 360° grados.
¿Cómo monitoreas el éxito de tus videos?
Una de las cosas que enfatizo es la importancia de establecer metas por adelantado. No solo tengo objetivos de alto nivel para la pieza, también trabajo con el cliente para crear hitos claros basados en métricas. Esto varía según el tipo de video, pero a menudo nos centraremos en las ventas, las conversiones, las estadísticas de participación o, en ocasiones, en el recuento de vistas.
Cada tipo de métrica tiene su propio valor, y siempre incluyo una variedad de estadísticas y análisis para brindar una imagen clara del rendimiento del video. Las estadísticas y los números pueden ser engañosos, por lo que poder poner las métricas en contexto le da al cliente una mejor idea de cómo le fue realmente al video. Es fácil confiar únicamente en los datos, pero también es muy engañoso. Mi experiencia y conocimiento como vendedor de videos significa que sé a qué estadísticas prestar atención, qué números criticar y cómo interpretar todos los puntos de datos para brindar información procesable a mis clientes.
