Para comprobar el aumento en el uso de streaming de TV en los últimos años, la mayoría de nosotros no tenemos que buscar más allá de nuestros propios televisores. La audiencia y la publicidad en televisión lineal (es decir, cable y radiodifusión) han aumentado descenso constante y continuo, lo que dejó a muchos anunciantes buscando soluciones alternativas para llegar a la gran audiencia que históricamente han ofrecido los comerciales en la televisión tradicional. De hecho, este año se espera que Los cortadores de cables superarán oficialmente a los que nunca cortan cablesque nunca han utilizado un servicio tradicional de televisión por cable o satélite.
Fuente: https://chart-na1.emarketer.com/259798/us-connected-tv-ctv-ad-spending-share-by-company-2020-2024-of-total-ctv-ad-spending
Pero este nuevo territorio viene con su propio conjunto de actores importantes, definiciones, métodos y maneras de transmitir contenido, e inventario de anuncios y opciones de compra. Para aquellos nuevos en el panorama de la publicidad en streaming, puede parecer un camino completamente nuevo para el que no tienen dirección.
En esta publicación, trabajaremos para eliminar parte de la confusión de los anuncios en streaming desglosando una de las vías de marketing más populares: la publicidad en televisión conectada.
¿Qué es la publicidad en televisión conectada (CTV)?
Fuente: https://forecasts-na1.emarketer.com/584b26021403070290f93a3a/5d9671494945300bf4895bf9
La publicidad en televisión conectada incluye anuncios digitales que se muestran a los espectadores que ven contenido de vídeo en streaming en un televisor conectado a Internet, incluidos los televisores inteligentes. Los anuncios se muestran antes, durante, junto o después de los programas de televisión, películas o transmisiones en vivo que se están viendo. Los tipos de anuncios CTV populares incluyen pancartas gráficas, ubicaciones de estilo comercial tradicional, anuncios emergentes y anuncios interactivos que permiten a los espectadores realizar acciones directas, a menudo usando la cámara de su teléfono o el control remoto.
Las estadísticas recientes de televisión conectada destacan el increíble crecimiento y las oportunidades que ya están en marcha para la publicidad CTV, que se espera que aumente continuamente durante muchos años por venir, incluyen…
- Casi el 68% de la población estadounidense (230 millones de personas) utiliza un televisor conectado (Fuente)
- Se espera que la inversión anual en publicidad CTV en EE. UU. alcance los 43 mil millones de dólares en 2026 (Fuente)
- eMarketer pronostica que los dispositivos conectados representarán el 39,2% del tiempo dedicado a YouTube en 2024 (Fuente)
Publicidad CTV frente a OTT
La ‘publicidad de televisión conectada’ y la ‘publicidad OTT’ a menudo se usan indistintamente, pero existen diferencias prácticas entre las dos que se relacionan más directamente con el dispositivo en el que se consume el contenido.
Como su nombre lo indica, los televisores conectados pueden ofrecer contenido en streaming gracias a su “conexión” a Internet. Esta conexión suele estar integrada en el televisor, como es el caso de los Smart TV, pero también se puede facilitar mediante el uso de dispositivos compatibles con Internet del mercado secundario, incluidos Amazon Fire TV Stick, dispositivos Roku y consolas de juegos. y televisores Apple.
Si bien no todo el contenido en streaming se ve o escucha a través de un televisor conectado, todos los CTV ofrecen contenido en streaming de vídeo. En cuanto a la publicidad específicamente, los clientes potenciales verían la publicidad CTV a través de aplicaciones a las que accedían a través de la pantalla de su televisor. Por ejemplo, mientras miran YouTube o transmiten contenido de Twitch en un televisor conectado, es posible que a los espectadores se les muestre publicidad en banners. Ese tipo de publicidad se considera publicidad de TV Conectada, pero no es OTT. OTT normalmente implica contenido transmitido por una “red” como Hulu, NBC o Pluto.
OTT es un acrónimo de “over-the-top” y se refiere al contenido en streaming que se “entrega” (no a través) de un decodificador de cable. A diferencia de la publicidad CTV, que se muestra exclusivamente en televisores, la publicidad OTT se puede entregar en televisores, computadoras personales, tabletas, teléfonos móviles y más.
Publicidad CTV versus TV direccionable
La televisión direccionable proporciona a los anunciantes una orientación 1:1 en un entorno de televisión tradicional, lo que les permite segmentar y ofrecer anuncios a audiencias selectas de televisión lineal conectada a Internet y OTT/CTV (hogares), “dirigiéndose” así a las audiencias a las que desean llegar a través de sus anuncios. Este nivel de orientación se logra haciendo coincidir el conjunto de datos propio o de terceros de un anunciante con el conjunto de datos de un proveedor de televisión por cable de una manera segura para la privacidad.
Los segmentos de audiencia a los que puede dirigirse a través de la publicidad de televisión direccionable pueden basarse en una serie de factores, incluidos los datos demográficos específicos a los que pertenece el espectador y su ubicación geográfica. ¿Has notado que recibes anuncios diferentes a los de tus amigos cuando miras el mismo programa? Es probable que esté en juego la publicidad televisiva direccionable, que ofrece anuncios mejor dirigidos específicamente a usted, en lugar de los anuncios televisivos tradicionales, donde a todos los espectadores del mismo programa (y en la misma región) se les muestran los mismos comerciales.
Publicidad CTV versus TV lineal
La televisión lineal es lo que la mayoría de nosotros consideramos televisión tradicional, con programación por cable o satélite y anuncios adyacentes que se transmiten en un horario en gran medida predeterminado. Hoy en día, la televisión lineal suele llegar a un grupo demográfico mucho mayor que la televisión por streaming.
Si bien el consumo de televisión lineal está disminuyendo, todavía hay un número muy elevado de suscriptores. La publicidad lineal puede tener un impacto increíble cuando se combina con la publicidad CTV. La segmentación está disponible en el espacio lineal, aunque suele ser menos granular que en el streaming. Linear TV se puede comprar sobre una base demográfica garantizada, es decir, una red puede garantizar que su anuncio se mostrará a una determinada audiencia (género, HHI, etc.), siendo Addressable TV una versión de esto.
La publicidad televisiva lineal puede ser beneficiosa para marcas con una base de clientes de mayor edad y un atractivo muy amplio, que desean llegar al grupo más variado posible de consumidores potenciales, y podría ser más asequible de lo que cabría esperar. Los CPM lineales (coste por mil impresiones) no garantizados suelen ser más bajos que los CPM de transmisión.
Beneficios de la publicidad en televisión conectada
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Los beneficios clave de la publicidad CTV incluyen…
Llegue a más clientes: No sólo hay 113 millones de hogares CTV en Estados Unidos, sino que esos hogares incluyen a un gran número de personas de todas las generaciones actuales de adultos. Ya sea que desee llegar a la Generación Z, la Generación X, los Millennials o los Baby Boomers, llegará a todos ellos por decenas de millones con anuncios CTV (Fuente)
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Optimización automatizada y compra de medios: El uso de publicidad programática está aumentando en las compras de medios CTV, aunque no es la única forma de comprar espacio publicitario. Debido a que la mayor parte del inventario de anuncios de CTV se “presenta junto con contenido de video premium de televisión abierta, cable y estudios de transmisión”, a menudo existe una mayor grado de seguridad de la marca. (Fuente)
Orientación precisa basada en la audiencia: Las opciones de anuncios CTV continúan expandiéndose, particularmente el inventario programático, con capacidades de segmentación de audiencias que rivalizan con lo que ofrecen las redes sociales y la búsqueda paga (Fuente). Las opciones de orientación comunes incluyen: edad, ubicación, sexo, intereses conocidos, nivel educativo o de ingresos e historial de compras.
Medición en tiempo real: La buena noticia con la publicidad CTV es que los resultados suelen ser deterministas y están disponibles en tiempo real, lo que significa que no es necesario esperar semanas o meses para realizar ajustes según el rendimiento.
¿Cómo funciona la publicidad CTV?
Invertir en anuncios CTV puede ayudarle a llegar a las audiencias deseadas entre los más de 113 millones de espectadores de streaming en muchas aplicaciones y servicios populares, pero ¿cómo se pueden hacer realidad esos anuncios? Profundicemos en los pasos…
Elige una plataforma
Ya sea que desee comenzar poco a poco con una plataforma CTV o diseñar una campaña más completa dirigida a los espectadores a través de una variedad de aplicaciones populares, existe una gran cantidad de opciones que se adaptan a sus objetivos y necesidades. Una vez que haya seleccionado una plataforma o plataformas, explore todos los tipos de anuncios disponibles que ofrece ese proveedor. Hay una cantidad cada vez mayor de plataformas para elegir, con algunas opciones populares como YouTube y Hulu. Una vez que comprenda las capacidades fundamentales de cada uno, podrá diseñar mejor una campaña que aproveche una combinación de opciones publicitarias y/o audiencias.
Subir creatividad
Una vez que tenga toda su creatividad pulida y lista para ayudarlo a alcanzar sus objetivos publicitarios, trabaje con su agencia asociada para subirla a las plataformas en las que haya decidido anunciar.
Dirigirse a una audiencia
Las opciones avanzadas de orientación que ofrece la publicidad CTV son lo que atrae a muchos anunciantes a esta vía, y los resultados mensurables los hacen regresar. Considere las audiencias a las que desea llegar y las acciones que desea que realicen al decidir a quién se dirigirá y con qué creatividad y ubicaciones. Considere las audiencias disponibles dentro de las propias plataformas, las audiencias a las que quizás desee llegar en función de sus propios datos propios, qué KPI le interesa medir y si medir la incrementalidad es importante.
Elija ubicaciones de campaña
Las opciones de ubicación disponibles varían según la plataforma en la que se anunciará. Es importante considerar cuándo y dónde se mostrará una ubicación de anuncio determinada para poder garantizar la mensajería adecuada.
Por ejemplo, si su anuncio se mostrará cuando un espectador detenga su programación, querrá que su anuncio sea lo suficientemente llamativo como para que lo lean antes de regresar a su programa. Hacerlo interactivo también puede resultar beneficioso, como incorporar un código QR para que los espectadores puedan realizar más acciones.
Establecer presupuesto y lanzamiento
Probablemente ya haya considerado su presupuesto en los pasos anteriores, ya que cuánto está dispuesto a gastar puede influir en gran medida en las plataformas, las ubicaciones y la amplitud de las audiencias a las que desea llegar. Una vez que haya finalizado su presupuesto, estará listo para enviar sus anuncios al universo del streaming. Tenga en cuenta que este es un canal altamente escalable y se puede utilizar tanto para impulsar el conocimiento de la marca como para el rendimiento del embudo inferior.
Optimice y refine en función de los resultados
Como todas las campañas de publicidad digital, no existe un enfoque de “configúrelo y olvídese”. Una vez que haya dado a sus anuncios el tiempo suficiente para alcanzar resultados estadísticamente significativos, revise cuidadosamente qué funciona mejor y dónde podría mejorarse. Considere el alcance completo de lo que puede influir en estos resultados, incluida la orientación y la creatividad misma.
Plataformas y dispositivos para publicidad CTV
Fuente: https://chart-na1.emarketer.com/259649/connected-tv-ctv-devices-currently-used-by-internet-users-north-america-q2-2022-of-respondents
Los dispositivos y plataformas CTV ya son numerosos, y es muy probable que las opciones para plataformas en particular sigan aumentando en el futuro cercano.
Dispositivos CTV son los productos físicos que facilitan la visualización de contenidos en streaming. En el espacio de TV conectada, eso incluye televisores inteligentes (con capacidad para Internet por diseño) y televisores normales que se han “hecho inteligentes” mediante el uso de un dispositivo secundario con capacidad para Internet (dispositivos Roku, consolas de juegos, Apple TV). , Amazon Fire TV Sticks y más).
Plataformas CTV son las aplicaciones y servicios que los espectadores verán cuando vean sus anuncios CTV. Algunas plataformas populares con publicidad incluyen:
- Hulu
- Ver Facebook
- YouTube
- Plutón televisión
- Pavo real
- Amazon Freevee
Ejemplos de tipos de anuncios CTV
Si bien los bloques de anuncios disponibles pueden variar de una plataforma a otra, existen ciertos tipos de anuncios que son los más comunes. A continuación, analizamos cuatro tipos de anuncios CTV populares y ampliamente ofrecidos…
Mostrar anuncios
Los anuncios gráficos en CTV funcionan de manera similar a los anuncios gráficos que vemos en otros lugares, incluidos nuestros sitios web y blogs favoritos. Estos anuncios aparecen encima, debajo o junto al contenido que se está viendo, lo que ayuda a aumentar y mejorar el conocimiento de la marca.
Estimaciones de eMarketer que “CTV representará el 16,5% de toda la inversión en publicidad gráfica de EE. UU.” en 2023.
Anuncios de vídeo in-stream
Los anuncios de video in-stream se muestran a los clientes una vez que han comenzado una sesión de transmisión. Estos anuncios se pueden mostrar antes, durante o después de que hayan visto el contenido seleccionado. Los anuncios de vídeo in-stream son muy similares a lo que la mayoría de nosotros consideramos anuncios de televisión tradicionales.
Los anuncios instream son el tipo de anuncio más común mostrado “en plataformas como YouTube” y también se les conoce comúnmente como anuncios de video pre-roll, mid-roll y post-roll.
Anuncios interactivos
Los anuncios interactivos son un tipo de anuncio más nuevo con el que los espectadores pueden interactuar de alguna manera cuando se muestran, con algunas opciones interactivas diferentes. Estos pueden incluir escanear un código QR que se muestra en la pantalla para acceder a un sitio web o enviar más información por correo electrónico. Algunos anuncios interactivos incluso permiten a los espectadores realizar una compra o agregar un artículo anunciado a su carrito, directamente desde el anuncio.
Publicidad en ventanas emergentes
Los anuncios emergentes de CTV incluyen aquellos que se muestran debajo del contenido que se está viendo o cuando un espectador de transmisión ha pausado su programación. Estos tipos de anuncios no requieren que los usuarios interactúen con ellos de ninguna manera, lo que ayuda a aumentar el conocimiento de la marca sin interrumpir su sesión de transmisión.
¿Cómo se dirigen las audiencias de televisión conectada?
Fuente: https://chart-na1.emarketer.com/261554/household-reach-of-select-us-streaming-apps-on-connected-tv-ctv-h2-2022-reach
Las diferentes plataformas ofrecen una variedad de opciones de segmentación por audiencia, incluida la capacidad de segmentar en función de sus propios datos. A continuación, exploramos algunas de las opciones de orientación más comunes y populares.
Geolocalización
En bienes raíces y publicidad, ¡la ubicación importa! Incluso si las marcas planean hacer mucha publicidad en los EE. UU. y más allá, orientar sus anuncios por ubicación puede ayudar a mejorar la relevancia y ampliar sus opciones de mensajería.
Por ejemplo, es posible que no quieras gastar dinero en informar a los espectadores de California que tus abrigos de invierno más abrigados están en oferta. ¿O quizás los nombres de sus productos u opciones disponibles varían según la ubicación? En estos casos, puede incluir diferentes anuncios para cada ubicación para eliminar cualquier confusión o causar malestar cuando los clientes no pueden encontrar un artículo anunciado cerca de ellos.
Demografía
Para muchos productos y servicios, para aprovechar al máximo su inversión en publicidad, seleccionar datos demográficos específicos a los que dirigirse puede ayudar a reducir los costos sin sacrificar el alcance de las audiencias deseadas. Los diferentes datos demográficos de los hogares a los que los anunciantes podrían dirigirse incluyen: personas de determinadas edades, niveles de ingresos o niveles educativos; propietarios/inquilinos; y padres de niños pequeños.
Orientación por plataforma
La orientación por plataforma permite a los anunciantes llegar únicamente a espectadores que utilizan dispositivos específicos. Por lo general, esto se hace si desea llegar a los espectadores que sabe que estarán más interesados en su producto o servicio porque están usando un producto complementario, o para llegar a los espectadores que utilizan un producto diferente o de la competencia que espera convertir.
Orientación contextual
La orientación contextual tiene como objetivo publicar anuncios que “tengan sentido” en el contexto del contenido que se está viendo.
Por ejemplo, si un espectador está viendo un programa sobre carreras, los anuncios de ropa deportiva y zapatillas de deporte tendrían buen sentido contextual. Se puede suponer con relativa certeza que la mayoría de los espectadores que ven un programa de televisión o una película sobre correr podrían tener interés en esos elementos.
Orientación por canal
La orientación por canal permite a los anunciantes llegar a los espectadores en una red específica. Esto puede resultar especialmente beneficioso si su producto se alinea con un tema general de una red determinada.
Por ejemplo, una empresa que vende accesorios de iluminación para baños podría querer dirigirse a todos los espectadores que miran HGTV, ya que muchos de los programas de esa cadena se centran en proyectos de renovación de viviendas. Esto daría una certeza razonable de que un número considerable de espectadores podrían estar interesados en realizar sus propias renovaciones o que recordarán su marca en el futuro cuando lo estén. También significa que su publicidad casi siempre funcionará en armonía con el contenido que mira el espectador.
Datos propios y de terceros
Debido a que la publicidad CTV suele ser parte de un plan de marketing digital más amplio, puede resultar beneficioso aprovechar los datos propios y de terceros en la orientación de su audiencia. Esto puede incluir análisis propios y datos de CRM, así como audiencias de terceros ofrecidas por las plataformas CTV.
Límites de frecuencia
Los límites de frecuencia son límites en la cantidad de veces que a un espectador determinado se le mostrará su anuncio CTV. Debido a que CTV tiene un panorama fragmentado en muchas redes, servicios y plataformas, sin límites de frecuencia establecidos, el mismo espectador puede recibir su anuncio varias veces en un corto período de tiempo, a veces incluso repetidamente durante la misma pausa publicitaria. Para evitar molestar a los espectadores con anuncios repetitivos, las mayúsculas pueden ayudarle a preservar la eficacia de sus anuncios y la seguridad de su marca.
Métricas y medidas importantes para la publicidad CTV
La mensurabilidad de la publicidad en streaming en general la convierte en un canal atractivo para anunciantes de todos los nichos y presupuestos. Algunas de las métricas y mediciones clave que le ayudarán a realizar un seguimiento del rendimiento de su publicidad CTV incluyen:
- Impresiones
- Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
- Costo por vista completada (CPCV)
- Costo por adquisición (CPA)
- Incrementalidad
- Alcanzar
- Elevación de marca
- Frecuencia
- Conversiones
- Punto de calificación bruto (GRP)
- Costo por punto (CPP)
- Medición entre pantallas
- Punto de calificación objetivo
- Tasa de finalización de vídeo (VCR)
- Ganancia
- Visitas al sitio web
Conclusión
Dado que los clientes están cambiando rápidamente de la televisión por cable y satélite a la televisión por streaming, las opciones publicitarias como los anuncios CTV representan una inversión cada vez más sólida para los anunciantes que intentan llegar a cualquier audiencia. Debido a que la publicidad CTV tiene un costo de entrada más bajo que los anuncios lineales de televisión (y ofrece opciones de medición y segmentación mucho mayores), el campo de juego se ha nivelado un poco, brindando a un número significativamente mayor de marcas y servicios la oportunidad de llegar a audiencias relevantes en las principales plataformas. pantalla en la casa. ¿Qué te parece eso de la televisión inteligente?
También es importante señalar que muchos espectadores, especialmente aquellos que crecieron viendo televisión en streaming, entienden que los anuncios son parte de la ecuación. Están abiertos a contenido de video con publicidad cuando la contrapartida es una suscripción más baja (o gratuita) que les otorga acceso a contenido de calidad.
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