La gestión del conocimiento es una gran responsabilidad, pero también es muy importante. Para tomar decisiones informadas, los especialistas en marketing necesitan años de conocimiento de la empresa al alcance de la mano.
Dicho esto, no todo el conocimiento es igualmente valioso. Para atraer a sus clientes, los especialistas en marketing necesitan conocer la demografía de su audiencia más que, digamos, los lugares favoritos para almorzar del equipo.
¿Qué conocimiento es más importante y cómo debe gestionarse? Comencemos con dos definiciones clave.
¿Qué son el conocimiento institucional y la gestión del conocimiento?
El conocimiento institucional es la suma de todos los conocimientos contenidos dentro de una organización. Son las experiencias, los procesos de valores, los datos, la pericia y la información que poseen y conservan los miembros de una organización. Puede abarcar décadas e incluir cosas que van desde la historia de la fundación de la empresa hasta su organigrama.
La gestión del conocimiento, por otro lado, es el manejo, almacenamiento y revisión eficientes de ese conocimiento. El conocimiento institucional generalmente se administra en una base de datos centralizada llamada wiki corporativo, que los miembros designados del equipo amplían y editan regularmente. Cuando el conocimiento se gestiona bien, aumenta la eficiencia, la confianza y la colaboración de los profesionales del marketing. El wiki corporativo de Intel fue uno de los primeros y más conocidos hasta la fecha:
El conocimiento institucional que necesitan los especialistas en marketing
Cuando esté listo para desarrollar una base de conocimiento, debe decidir qué conocimiento institucional desea incluir. La priorización es clave: así como su empresa no se creó en un día, no es posible que todo el conocimiento acumulado se pueda volcar y revisar en un día.
Decida como un equipo completo, pero asegúrese de que se escuche la voz de su departamento de marketing. Estos siete tipos de conocimiento institucional merecen un lugar temprano en el wiki de su empresa:
1. Flujos de trabajo
El conocimiento del flujo de trabajo es esencial para la eficiencia y consistencia de los especialistas en marketing. Los flujos de trabajo describen una secuencia de tareas realizadas para cada actividad comercial en particular. Al proporcionar una descripción general de alto nivel de cómo se realiza el trabajo de marketing, los flujos de trabajo ayudan a los nuevos empleados a convertirse en miembros productivos del equipo.
2. Políticas
Las políticas son otro tipo importante de conocimiento institucional que merece un lugar destacado en el wiki de su empresa. Los especialistas en marketing deben conocer no solo las políticas de recursos humanos, sino también las políticas relacionadas con el servicio al cliente y la comunicación. Los documentos clave de la política incluyen, pero no se limitan a:
Códigos de conducta Guías de estilo de marca Valores y ética de la empresa Derechos y responsabilidades de los empleados Quejas y apelaciones
3. Descripciones de puestos y jerarquías
Cada vez que su equipo de marketing contrata a alguien, esa persona tiene que pasar horas poniéndose al día sobre lo que hacen los demás miembros del equipo. No es de extrañar que la rotación cueste aproximadamente un tercio del salario anual de un empleado.
Gran parte de ese trabajo consiste en comprender la jerarquía del equipo y las descripciones de los puestos. Si no está claro, pueden cometer errores, dirigirse a la persona equivocada con preguntas o seguir las órdenes de la persona equivocada. Para trabajar en equipo, los especialistas en marketing necesitan la claridad que brindan las descripciones de puestos y los gráficos de jerarquía.
4. Procesos
Los documentos de proceso son un poco diferentes a los flujos de trabajo, pero son casi tan importantes. Mientras que los flujos de trabajo describen los trazos generales de las actividades generales, como el desarrollo de campañas, los documentos de proceso brindan instrucciones granulares paso a paso sobre cómo llevar a cabo tareas específicas.
Ejemplos de este tipo de documentos pueden incluir:
Documentos de instrucciones, como cargar una publicación de blog en el sitio web de la empresa. Listas de verificación de nuevos empleados, que explican cómo incorporar e integrar a un nuevo comercializador. Guías de configuración audiovisuales, que minimizan los dolores de cabeza al realizar una presentación. Preparación fuera de la oficina. , que prepara al resto del equipo para el éxito cuando alguien está de vacaciones
Sin procesos a seguir, los especialistas en marketing pueden tener dificultades para ser consistentes en su trabajo. Necesitan tener guías y tutoriales a su alcance.
5. Plantillas y guiones
Las plantillas y los scripts ayudan a los especialistas en marketing a hacer su trabajo de manera más eficiente. La mayoría de los equipos de marketing usan plantillas para todo, desde el envío de correos electrónicos hasta los acuerdos de asociación.
Las plantillas son especialmente importantes para los profesionales creativos. Aunque pueda parecer que los creativos querrían que su trabajo fuera lo más ilimitado posible, los límites son fundamentales para la creatividad. No tener que crear el diseño de cada boletín electrónico desde cero les permite dedicar más tiempo a elaborar la copia, por ejemplo.
6. Materiales de venta
Los mercadólogos no son vendedores. Aún así, una mano nunca debe operar sin saber lo que está haciendo la otra.
Los especialistas en marketing deben saber: cuando recomiendan un cliente potencial, ¿qué le dice el vendedor a esa persona? Sin ese conocimiento, las expectativas del cliente pueden estar desalineadas, dando como resultado una rotación temprana.
Anime a su equipo a pensar en términos generales sobre los materiales de ventas. Las claves para incluir en una base de conocimiento incluyen:
Pitch decks, que brindan una descripción general de lo que hace la empresa. Infografías, que pueden ayudar a los clientes potenciales a visualizar puntos débiles y soluciones. Folletos, como un menú o una lista de servicios. Procedimientos de transferencia, que aclaran los flujos de trabajo.
Los especialistas en marketing necesitan acceso a los materiales de ventas por la misma razón que los vendedores necesitan saber qué están haciendo los especialistas en marketing: para minimizar las fugas en la tubería y preparar a los equipos de cuentas para el éxito.
7. Conocimiento histórico
“Cuando un empleado se va, ¿qué perdemos?” El miedo detrás de esta pregunta es una de las mayores razones para mantener el conocimiento institucional. Cuando ocurre la rotación, albergar el conocimiento histórico en una base de datos garantiza una transición sin problemas a un nuevo miembro del equipo de marketing.
El conocimiento histórico también puede referirse a información relacionada con proyectos más antiguos. A menudo, el trabajo anterior puede ser un buen punto de referencia para proyectos más nuevos. Del mismo modo, hay momentos en los que se necesitan documentos de un proyecto anterior; tal vez, las ventas necesitan un ejemplo para mostrar un cliente potencial, o tal vez el equipo de servicio al cliente necesita ver qué se le dio a un cliente.
Un tercer tipo de conocimiento histórico es la historia fundacional de la empresa. Las audiencias no se inspiran en hechos y cifras, sino en historias cargadas de emociones. ¿Por qué sus fundadores comenzaron la empresa en primer lugar? ¿De qué manera les importa personalmente el trabajo?
El conocimiento es poder, y el conocimiento institucional tiene el poder de dar forma al futuro de su organización. Tenga en cuenta, sin embargo, que la base de conocimientos de cada equipo de marketing se verá un poco diferente. Una agencia de redes sociales puede archivar tweets clave, mientras que una consultoría de marca puede centrarse en valores, colores y fuentes. Decida qué conocimiento es más importante para su equipo y comience a aprovecharlo.
