Al desarrollar su estrategia de marketing de contenido, planee crear contenido tanto para sus clientes existentes como para los potenciales que aún están aprendiendo sobre su empresa.
Uno de los mayores errores de marketing de contenido que cometen los especialistas en marketing empresarial es crear contenido adecuado para todos, en lugar de personalizar el contenido para diferentes segmentos de su audiencia.
“La diferencia clave entre el marketing de contenido creado para clientes nuevos y existentes comienza con la comprensión del nivel de conciencia de marca del público objetivo”, dice Bernie Borges, director ejecutivo de Find and Convert y productor ejecutivo de Social Business Engine.
El contenido creado para la exposición entre los nuevos consumidores en la parte superior del embudo de marketing debe ser muy diferente al contenido dirigido a los clientes existentes.
Los clientes existentes ya están familiarizados con su marca y necesitan contenido relevante para mantenerse comprometidos con su organización, mientras que los clientes nuevos y potenciales aún están aprendiendo sobre sus ofertas y experiencia para formarse una opinión sobre su marca.
Antes de implementar cualquier estrategia de marketing de contenido, aprenda el mejor enfoque para desarrollar contenido que coincida con su audiencia en cada etapa del embudo, ya sea un cliente nuevo o recurrente.
“Tu contenido aún se está sumando al banco de confianza y, en algunos casos, acaban de escuchar de ti por primera vez”, dice Christoph Trappe, también conocido como The Authentic Storyteller, quien es un narrador de carrera, estratega de marketing de contenido y consultor.
Cuando intente expandir su base de clientes y generar más conocimiento y clientes potenciales con contenido, suponga que su cliente objetivo nunca ha oído hablar de su organización y necesita desarrollar una conexión inicial.
Se trata de usar contenido, publicaciones de blog, podcasts y más para educar a su audiencia sobre cuáles son sus problemas, qué soluciones ofrece y si pueden confiar en su experiencia para ayudar a satisfacer sus necesidades.
“La mayor diferencia entre los clientes nuevos y los existentes es su status quo”, dice Ardath Albee, CEO y estratega de marketing B2B de Marketing Interactions, Inc. “Los nuevos clientes aún tienen que resolver el problema que resuelven sus productos o servicios”.
“Necesitan educación sobre por qué la forma en que están haciendo las cosas hoy no es óptima y cómo abordar el cambio, así como evidencia de por qué deberían hacerlo. También necesitan confiar en usted (su empresa) como el experto que puede ayudarlos a hacerlo con éxito”.
Todo el contenido de su estrategia de marketing de contenido, independientemente de la audiencia, debe tener un ángulo educativo, convincente o entretenido para atraer a los lectores.
“Para los nuevos clientes, siento que se trata más de educación e inspiración; generar confianza en su marca como un recurso para el conocimiento de la importancia no solo de sus productos y servicios, sino también de las industrias, los mercados y los clientes a los que atiende”, dice Daniel Newman, director ejecutivo de Broadsuite Media Group y colaborador de Forbes and Entrepreneur.
Una cosa adicional a tener en cuenta al desarrollar material para comercializar para nuevos prospectos es centrarse más en cómo sus ofertas y experiencia les sirven y dónde encajan sus ofertas en el mercado en comparación con los competidores.
Antes de crear contenido, tome nota de los tipos de contenido que usa su competidor, los temas tratados y en qué canales promocionan regularmente su contenido. Use herramientas como Ahrefs y BuzzSumo para revisar qué contenido de la competencia funciona bien y ver a qué audiencia se dirigen, y qué resuena y qué no.
El objetivo aquí es identificar las brechas existentes en el mercado desde una perspectiva de contenido para enfocar el enfoque inicial de su empresa hacia los clientes potenciales para generar confianza con el contenido.
Otra consideración a tener en cuenta es recordar atender el contenido de manera diferente una vez que un prospecto se convierte en cliente, ya que puede llegar a una nueva persona en un rol diferente en la misma empresa. Modificar el contenido para que coincida con el rol de un cliente en su organización es particularmente beneficioso para las empresas B2B.
“Empiece por evaluar a quién atraerá su contenido en un escenario de cliente nuevo frente a uno existente”, dice Ardath Albee. “Por ejemplo, un ejecutivo de negocios puede tomar la decisión de compra original, pero un gerente de proyecto o usuario final puede tomar decisiones de renovación y expansión”.
“No escribirías el mismo tipo de contenido para estas personas diferentes. Sus perspectivas, así como sus responsabilidades y necesidades, son diferentes”.
Cuando una empresa se convierte en cliente, especialmente en una industria centrada en B2B, reúnase con ellos para comprender sus necesidades, problemas y preferencias únicos y atender su contenido en consecuencia.
Brindar contenido a sus clientes existentes es aún más importante que llegar a nuevos prospectos, ya que aumentar las tasas de retención de clientes en tan solo un 5 por ciento aumenta las ganancias entre un 25 y un 95 por ciento, según Harvard Business Review.
“Para los clientes, su estrategia de contenido debe cambiar a cómo pueden maximizar su inversión en su servicio/solución; consejos prácticos, casos de uso, etc.”, dice Michelle Killebrew, ejecutiva sénior de marketing y oradora de TEDx.
“Su estrategia de contenido debería ayudarlos a ser héroes en sus organizaciones al permitirles ser expertos y generar un ROI rápidamente para demostrar valor”.
Cree contenido que se base en las experiencias y conocimientos existentes que ya se han brindado a los clientes para asegurarse de que sigan confiando en su organización.
“Los clientes existentes ya tuvieron lo que esperamos que sea una buena experiencia”, dice Susan Gilbert, consultora de marketing, fundadora y directora ejecutiva de Online Promotion Success. “El siguiente paso es aprovechar esa experiencia”, señala.
“Utilice el contenido para informar a los clientes sobre cómo aprovechar al máximo sus productos y servicios; continuar educándolos sobre la industria y presentarles nuevas características, productos y servicios que brinden valor”.
El punto de desarrollar confianza con su audiencia es asegurarse de que sientan una sensación de familiaridad con su marca sobre otras y se sientan cómodos para hacer otra compra nuevamente en el futuro.
“Con los clientes actuales, su contenido puede asumir un cierto nivel de familiaridad con su organización y sus productos y servicios que es poco probable que tengan los clientes potenciales”, dice Erika Heald, directora de contenido de Spin Sucks.
“Puede haber ciertas bromas internas o temas recurrentes que sus clientes existentes conocen y que un consumidor de su contenido por primera vez simplemente no entendería”, agrega. “Sus clientes actuales necesitan contenido que les brinde ideas para continuar recibiendo valor de su compra y su relación con usted. Dicho todo esto, a menudo puede crear contenido sobre los mismos temas de alto nivel para ambas audiencias, pero es beneficioso crear versiones separadas para cada uno para garantizar que pueda satisfacer mejor sus necesidades”.
As Heald sugiere que, siempre que sea posible, considere crear múltiples versiones del mismo contenido para atenderlo a clientes nuevos y existentes.
Para obtener inspiración sobre cómo brindar más valor a los clientes existentes con el marketing de contenido, revise los datos disponibles para saber qué contenido de la empresa funcionó bien en el pasado.
“Con los clientes existentes, presumiblemente tiene datos sobre ellos, lo que a su vez significa que crea y entrega contenido que es muy relevante para ellos”, dice Steve Olenski, sr. estratega de contenido para Oracle Marketing Cloud.
Al analizar la actividad de su audiencia en términos de tiempo dedicado a su contenido; número de conversiones del contenido; e interacciones con contenido, como comentarios, compartir en redes sociales, etc., tendrá una mejor comprensión de qué información adicional puede ayudar a expandir sus capacidades y ayudarlos a lograr sus objetivos.
“Por el contrario, cuando se trata de nuevos clientes, tiene menos información sobre ellos y, aunque puede hacer algunas suposiciones, el contenido que entrega debe ser de naturaleza más genérica que el que envía a los clientes existentes”, agrega Olenski. “Nota: Por favor, no confunda la palabra “genérico” con el significado de ‘cualquier cosa será suficiente’. Por el contrario, el contenido que entrega a CUALQUIER cliente, independientemente de la etapa, tiene que ser contextualmente relevante para ellos, no para usted”.
Invierta en las herramientas adecuadas para medir la actividad en su blog, redes sociales, podcast y más. Más datos no es necesariamente mejor, pero la precisión de los datos que está revisando es esencial para crear y distribuir el contenido adecuado para su base de clientes.
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La publicación Qué considerar al invertir en marketing de contenido para clientes existentes versus nuevos apareció primero en Digital Current.
