Amazon ha sido durante mucho tiempo uno de los principales destinos minoristas elegidos por muchos consumidores estadounidenses. Las marcas que venden en Amazon pueden beneficiarse enormemente al analizar la efectividad y el impacto que tienen las fuentes de tráfico fuera de Amazon en su desempeño y ventas en Amazon. En 2020, Amazon hizo posible esa claridad con el lanzamiento de Amazon Attribution, una solución de medición de uso gratuito.
¿Qué es la atribución de Amazon?
Amazon Attribution es una solución de medición analítica gratuita que proporciona a las marcas que venden en Amazon un análisis del impacto de las ventas en todos los canales de medios fuera de Amazon. Con esta solución oficial, las marcas pueden medir el rendimiento que tienen sus campañas de visualización, búsqueda, redes sociales, videos y correo electrónico en los consumidores que descubren, investigan y compran sus productos en Amazon.
Con informes bajo demanda, Amazon Attribution permite a los anunciantes y a las marcas descubrir la información necesaria para optimizar sus campañas de medios y aumentar las ventas de productos. Esto proporciona una visión integral de cómo cada táctica de marketing contribuye a la actividad de compra de una marca en Amazon.
Amazon Attribution proporciona una solución al permitir a las marcas:
- Incrementar su velocidad de ventas en Amazon
- Llegue a los clientes dondequiera que elijan navegar y diríjalos a una página de detalles de alta conversión, Amazon SERP o tienda respaldada por los beneficios de envío y servicio al cliente de Amazon Prime.
- Generar nueva demanda a través de canales de redes sociales como Facebook e Instagram.
- Implemente activos creativos consistentes y diferenciadores de marca en plataformas digitales y lleve a los clientes de regreso a una página de destino o tienda personalizada de Amazon.
- Aumente el grupo de clientes potenciales volviendo a atraer a los compradores con ubicaciones de visualización y video ejecutadas a través del retargeting de Amazon DSP.
- Aproveche el soporte para el lanzamiento de productos
- Disfrute de la tranquilidad gracias a los controles endémicos de la plataforma que facilitan la seguridad de la marca
¿Quién puede utilizar la atribución de Amazon?
La atribución de Amazon es actualmente disponible en casi una docena de paísesincluidos Estados Unidos, Canadá y México en América del Norte.
Cómo funciona la atribución de Amazon
Amazon Attribution mide e informa tanto los pedidos como los ingresos del tráfico que se origina en Amazon y se dirige a un listado de Amazon.com. Las métricas de informes de Amazon Attribution incluyen clics y métricas de conversión de Amazon, incluidas impresiones, vistas de páginas de detalles, Agregar a carritos y compras por canal publicitario. Los informes se pueden descargar o acceder fácilmente desde la consola.
Los beneficios que ofrece Amazon Attribution se pueden agrupar en gran medida en tres categorías principales, mejorando: medición, optimización y planificación. ¡Veamos cómo Amazon Attribution puede ayudarte a generar más ventas!
Medida
En esencia, Amazon Attribution es una herramienta de medición. Elimina el cuadro misterioso en torno al cual las vías de tráfico no impulsadas por Amazon generan el mejor rendimiento, brindando la imagen completa que las marcas y los anunciantes necesitan para crear campañas integrales, holísticas y eficientes. La eficacia de cada canal para lograr los resultados deseados se ilustra mediante el análisis del impacto de las ventas de Amazon.
En pocas palabras, Amazon Attribution ayuda a eliminar el intento de reconstruir qué esfuerzos de marketing están funcionando, cuáles no y dónde debería dedicar más o menos atención e inversión publicitaria para alcanzar sus objetivos.
Optimizar
Gracias a los informes bajo demanda de Amazon Attribution, se pueden realizar rápidamente optimizaciones durante el vuelo. Si ciertos canales se destacan como de alto o bajo rendimiento, puede experimentar con presupuestos cambiantes y continuar refinando hasta que cada dólar publicitario se destine a donde tendrá el mayor impacto en sus resultados.
Plan
Revisar periódicamente el rendimiento del canal y los conocimientos relevantes del segmento de audiencia de Amazon ayuda a planificar futuras estrategias de marketing que puedan maximizar el retorno de la inversión. Considere todos los elementos que podrían haber impactado sus métricas de conversión, incluido el estilo de los mensajes y las imágenes o videos de apoyo. Con datos de rendimiento que se pueden ver en los niveles de ASIN, audiencia, creatividad y palabras clave, tendrá amplia información con la que trabajar para comprender qué funciona y qué no.
Por qué las marcas deberían dirigir el tráfico externo a Amazon
Amazon es el mercado en línea número uno en los EE. UU., por lo que es natural preguntarse por qué necesitaría atraer tráfico externo a sus listados. Exploremos algunas razones por las que debería considerar implementar una estrategia publicitaria fuera de Amazon.
Acceda a más clientes potenciales
Dado que más del 60% de los compradores estadounidenses encuestados dicen que comienzan su búsqueda en Amazon, las ventajas de vender allí son más que claras. Sin embargo, todavía hay un número considerable de consumidores que inician su viaje de compras por otra vía, y los motores de búsqueda ocupan un seguro segundo lugar.
Al utilizar canales fuera de Amazon para dirigir el tráfico a sus listados de productos de Amazon, está ampliando su grupo de clientes potenciales para incluir a casi todos los compradores.
Obtenga una ventaja competitiva
Al dirigir tráfico externo a Amazon, obtiene una ventaja sobre sus competidores. En lugar de competir por la atención con otros productos en el SERP de Amazon, envía tráfico directamente a su listado o tienda.
Obtenga una recompensa de Amazon
Actualmente disponible para propietarios de marcas de vendedores de EE. UU., Amazon ofrece una Bonificación por recomendación de marca (BRB) programa que recompensa a los anunciantes por las conversiones generadas a través de Amazon Attribution.
Al dirigir el tráfico fuera de la plataforma a sus listados de Amazon, los anunciantes registrados de marca inscritos en el programa BRB pueden obtener un crédito promedio del 10 % de las ventas calificadas medidas con Amazon Attribution. Este bono/incentivo se otorga como crédito para las tarifas de referencia de la plataforma para esa venta, lo que reduce el costo total de vender en Amazon.
Muchos vendedores también creen que Amazon recompensa a los vendedores por dirigir tráfico externo a Amazon.com enviándoles aún más tráfico. Si bien no se ha demostrado, tiene sentido. Cuando los vendedores dirigen tráfico externo a Amazon, efectivamente están publicitando para sí mismos y para Amazon. Esto ayuda a Amazon a ganar más clientes y ganar más dinero, lo que potencialmente puede conducir a un mejor posicionamiento orgánico para la marca/producto.
¿Listo para comenzar a dirigir tráfico a sus listados de Amazon? A continuación se presentan algunas prácticas recomendadas para empezar con el pie derecho:
- Configure campañas únicas por canal de tráfico como mínimo
- Utilice grupos de anuncios para segmentar su seguimiento y reflejar cómo están configuradas sus campañas y orientación de Google Ads (es decir, por canal, B frente a NB, táctica de orientación, etc.). Utilice el seguimiento del nivel de KW para obtener la máxima granularidad
Consejo profesional: Los vendedores solo pueden realizar un seguimiento de un máximo de 1000 productos por pedido, por lo que si su catálogo es más grande, utilice las métricas de compra “totales”, que abarcan todo el catálogo. O simplemente use esta métrica para comenzar, ya que no requiere que esté al tanto de los productos que se agregan o restan.
Cómo crear una etiqueta de atribución de Amazon
Las etiquetas de atribución son URL de seguimiento parametrizadas que tienen un propósito similar al de los píxeles de seguimiento. Estas etiquetas se llevan a lo largo de todo el proceso de compra y capturan cada acción posterior una vez que un buscador hace clic en su anuncio externo. Las etiquetas de atribución le ayudan a comprender mejor no sólo de dónde se origina el tráfico hacia sus productos de Amazon, sino también cuál de esas vías genera conversiones con mayor frecuencia.
Para crear etiquetas de atribución para tus listados:
- Inicie sesión en su cuenta de Seller Central de Amazon
- En el menú desplegable en la esquina superior izquierda, seleccione “Publicidad” y haga clic en “Administrador de campañas”.
- Seleccione la pestaña “Medición e informes” y haga clic en “Atribución de Amazon”.
- Haga clic en el botón “Crear campaña” en su panel de Atribución de Amazon.
- Puede elegir “Crear manualmente” o “Cargar un archivo para crearlo de forma masiva”. Seguiremos los pasos para “Crear manualmente”
- Dentro de la sección “Configuración de campaña”, ingresa el nombre de tu enlace de atribución.
- En esta misma sección, puedes ingresar el ASIN de tu producto y agregar el producto a tu campaña haciendo clic en “Agregar”
- Ingrese la información de su grupo de anuncios (donde se utilizará el enlace de atribución)
- Haga clic en el botón “Crear” en la esquina superior derecha para generar su enlace de atribución.
Seguimiento de KPI y métricas en Amazon Attribution
Amazon Attribution puede medir el tráfico de casi cualquier fuente, incluidas las impresiones de medios enriquecidos y canales sociales pagos como Facebook e Instagram. Mediante la creación de pedidos y líneas de pedido, las marcas pueden crear plantillas de seguimiento únicas y el rendimiento se puede medir hasta cualquier nivel de granularidad deseado.
Más allá de la información sobre el tráfico, los especialistas en marketing pueden obtener información sobre las métricas de conversión, que incluyen:
- Clics
- Impresiones
- Vistas de la página de detalles
- Tasa de compra
- Añadir a la cesta
- Ventas totales
Nota: Amazon Attribution es un modelo de último toque de 14 días (incluidas las impresiones).
Función API de atribución
Al integrar Amazon Attribution con la API de publicidad de Amazon, las marcas pueden acceder sin problemas a capacidades de medición dentro de la interfaz familiar de su proveedor de herramientas. Esto mejora la experiencia de nuestros anunciantes al proporcionar:
- Operaciones optimizadas y configuración de campañas
- Una vista completa y cuantificable del rendimiento en Amazon para campañas de marketing fuera de Amazon, todo dentro de una consola familiar. Los anunciantes ahora pueden ver las métricas de participación del embudo superior, como impresiones y clics, junto con métricas del embudo inferior, como Agregar a carritos, vistas de páginas de detalles y ventas en Amazon.
- Optimizaciones automatizadas para ayudar a mejorar el retorno de la inversión (ROI)
Historias de éxito de atribución de Amazon
Estudio de caso de atribución de Amazon de Verilux
Verilux: creador de populares Productos de fototerapia HappyLight—querían ampliar su orientación para incluir tráfico sin marca con el objetivo de aumentar de manera rentable el conocimiento de la marca y el volumen de ventas. Históricamente, el tráfico sin marca de Verilux a su propio sitio web de comercio electrónico no resultó generar conversiones rentables. El objetivo era utilizar un presupuesto limitado para probar si dirigir ese tráfico a los listados de Verilux en Amazon generaría más ventas.
Obtenga más información en el estudio de caso de Amazon Attribution de Verilux.
Estudio de caso de atribución de Amazon de MidWest Homes for Pets
MidWest Homes for Pets ofrece productos para mascotas de alta calidad, que incluyen jaulas y transportadores para perros, corrales de ejercicios, camas para perros y gatos, y más.
— Neil SmithDirector de comercio electrónico de MidWest Homes for Pets
Obtenga más información en Hogares para mascotas del Medio Oeste Historia de éxito de la atribución de Amazon.
Preguntas y respuestas rápidas sobre la atribución de Amazon
P: Si publico anuncios pagos en mi sitio de ecomm, ¿por qué querría enviarlos también a Amazon, donde no obtengo datos del cliente ni la posibilidad de volver a interactuar?
A: Si bien ciertamente existen ventajas al centrarse principalmente en la presencia de D2C de una marca para poseer datos propios de los clientes y aumentar el LTV de la marca, ciertamente hay formas en que enviar tráfico a Amazon primero, o en conjunto con un D2C, tiene ventajas estratégicas.
Las razones comunes para comprar tráfico a Amazon son:
- Capte clientes que se inclinan por comprar en Amazon para empezar
- Poseer la mayor cantidad posible de SERP de Google/Bing
- Mejorar el rendimiento de los anuncios de texto sin marca
- Mantener los mensajes de marca SERP de Google/Bing
- Controle la página de destino para búsquedas de marca que conduzcan a Amazon
P: Si Amazon ya está pujando por la colocación de anuncios para generar tráfico para nuestros clientes, ¿no es esencialmente tráfico gratuito? ¿Por qué querríamos competir con esas ubicaciones? ¿No estaríamos reemplazando estos anuncios por los nuestros?
A: Todo se reduce a la experiencia del cliente y a mitigar la pérdida de demanda debido a los anuncios de la competencia. Al pasar por alto el SERP de Amazon, que es donde llegan los anuncios de Amazon, podemos limitar la exposición a los productos y anuncios de sus competidores.
Un anuncio de texto típico de Amazon llevará a los usuarios a una página de resultados donde un competidor podría poseer cualquier cantidad de ubicaciones de anuncios e inevitablemente se mostrarán otros productos similares en listados orgánicos. En estos casos, posiblemente estemos perdiendo conversiones de personas que buscan nuestro producto y se dejan llevar por los anuncios.
Comprar este tráfico también es una buena manera de generar tráfico para términos que no son de marca y que no tienen una clasificación orgánica sólida en Amazon. Por último, el programa Amazon Brand Referral incentiva la inversión en tráfico desde fuera de Amazon, lo que puede ayudar a reducir el TACoS general en el propio Amazon.
Conclusión
Amazon Attribution es una herramienta crucial para comprender cómo sus esfuerzos de publicidad externa están impactando sus ventas y su rendimiento general en Amazon. Los conocimientos holísticos que Amazon Attribution ayuda a hacer posibles son esenciales para diseñar campañas estratégicas e informadas dentro y fuera de la plataforma de Amazon. Para obtener más información, visite nuestra página de Servicios de Amazon.
Nota del editor: Esta publicación fue publicada originalmente por Tara Johnson en septiembre de 2020 y se actualizó para que esté actualizada, sea precisa y esté completa.
