Los especialistas en marketing están bajo una presión cada vez mayor para mostrar resultados medibles al negocio.
La atribución de marketing es algo con lo que he estado un poco obsesionado desde que comencé a escribir blogs. Al final, debe estar dispuesto a asumir la responsabilidad por el éxito (o el fracaso) de sus actividades de marketing.
Suena bastante simple, pero hay mucho más involucrado. Descubra el alcance completo de la atribución de marketing, sus beneficios y modelos a continuación.
¿Qué es la atribución de marketing?
La atribución de marketing es la ciencia analítica de identificar qué estrategias de marketing están impulsando las ventas o las conversiones.
La atribución de marketing implica la evaluación precisa de los diversos puntos de contacto de marketing que un consumidor ve o con los que interactúa en su ruta de compra.
El objetivo de la atribución es identificar qué canales, estrategias y mensajes tienen el impacto más significativo en la toma de decisiones del consumidor. En otras palabras, ¿qué es específicamente que impulsó a un consumidor a tomar acción?
Los especialistas en marketing aprovechan varios modelos de atribución, incluidos los estudios de elevación, el decaimiento del tiempo y la atribución multitáctil. Cada modelo ofrece un conjunto único de información que arroja luz sobre cómo, dónde y cuándo un consumidor interactúa con los mensajes de una empresa. Esta información se puede usar para modificar y personalizar campañas para reflejar los deseos de los consumidores individuales y, en última instancia, aumentar el ROI de marketing.
La atribución de marketing sofisticada permite a los equipos estandarizar los datos de los consumidores obtenidos a través de varios canales y luego asignar una ponderación proporcional a cada conjunto de datos.
La atribución de marketing exitosa requiere un alto nivel de granularidad de datos. Los equipos de marketing solo pueden lograr esto a través de una plataforma de análisis de marketing avanzada que puede refinar los grandes datos en información procesable a nivel de persona.
Los beneficios de la atribución de marketing precisa
Los procesos de atribución de marketing de calidad pueden consumir muchos recursos. Pero cuando los equipos de marketing crean un modelo efectivo, uno que evalúa una variedad de conjuntos de datos de campañas en línea y fuera de línea, la atribución brinda beneficios significativos, tales como:
Gasto de marketing optimizado
Los modelos de atribución revelan a los equipos de marketing cómo se gastan mejor los dólares. ¿Cómo? Destacando los puntos de contacto que resultan en los niveles más altos de participación. Los especialistas en marketing pueden usar esta información para reasignar su presupuesto para maximizar el compromiso.
Además de esto, un gasto de marketing optimizado generalmente genera un impulso en el ROI. En otras palabras, los modelos de atribución pueden reducir el costo de las conversiones.
Personalización mejorada
“El equilibrio de poder se ha desplazado hacia los clientes de manera profunda y, como resultado, la personalización se ha convertido en un diferenciador fundamental”. – Forbes
La atribución de marketing puede decirles a los especialistas en marketing qué canales y mensajes prefiere cada cliente, lo que permite una orientación más efectiva en cada etapa del embudo de ventas.
Creatividades más efectivas
Analizar la efectividad de los aspectos creativos de las campañas de marketing puede ser un desafío. Los modelos de atribución de marketing pueden brindar a los especialistas en marketing la información que necesitan para optimizar los mensajes y los elementos visuales de sus activos.
Desarrollo de productos basado en datos
La atribución a nivel de persona ofrece una visión única de las necesidades, deseos y limitaciones de los clientes. Se puede hacer referencia a estos datos durante las actualizaciones del producto, para que los equipos puedan concentrarse en las características y funcionalidades que más importan.
Tipos de modelos de atribución
Los modelos de atribución de marketing asignan valor a través del análisis estadístico de conocimientos a nivel de usuario. Los modelos de atribución adoptan un enfoque estrictamente centrado en la persona en contraste con otras estrategias que utilizan datos agregados. Varios modelos de atribución se basan en diferentes procesos analíticos, algunos se centran en métricas basadas en el tiempo y otros se centran en el compromiso, por ejemplo.
Los modelos de atribución preferidos brindan información sobre lo siguiente:
Mensajes a los que estuvo expuesto un consumidor y en qué canal El papel de la percepción de la marca en el recorrido del cliente La efectividad de la secuenciación de mensajes Los mensajes específicos que producen los mejores resultados de cada grupo de consumidores Los puntos de contacto que tuvieron la mayor influencia en la toma de decisiones El efecto de factores externos
La mayoría de los modelos de atribución se pueden dividir en dos categorías: un solo toque y multitoque.
¿Qué son los modelos de atribución de un solo toque?
Los modelos de atribución de un solo toque atribuyen una conversión a un solo punto de contacto, generalmente el primer o último punto de contacto con el que interactuó el usuario. El modelo de último clic, por ejemplo, atribuye la conversión al último activo de marketing al que estuvo expuesto el cliente.
Los modelos de atribución de un solo toque se usan menos hoy en día, ya que no brindan una descripción general granular y matizada del viaje del cliente. No incluyen el contexto de la conversión: las acciones y los mensajes que informaron la decisión final de compra.
Además, los modelos de atribución de un solo toque ponen demasiado peso en el punto de contacto atribuido (primero o último). Por ejemplo, si alguien descubre este artículo a través de una búsqueda en Google de “qué es la atribución de marketing” y finalmente se convierte en cliente de Marketing Insider Group, este artículo obtendrá demasiado “crédito” por la venta.
Seguramente habría toques adicionales que el cliente tendría durante su viaje con el contenido, las campañas y las personas de Marketing Insider Group antes de la venta. Pueden leer la información del producto, asistir a un seminario web, tal vez hablar con un vendedor, etc.
¿Qué son los modelos de atribución multitáctil?
Los modelos de atribución multitáctil representan los puntos de contacto con los que interactuó un usuario antes de la conversión. Los modelos multitáctiles son más precisos ya que ofrecen una visión más amplia del viaje del cliente.
Los modelos multitáctiles generalmente asignan diferentes valores a diferentes canales, aunque algunos ponderan todos los puntos táctiles por igual.
Cosechando las recompensas de la atribución
El marketing sin datos es como conducir a ciegas: es arriesgado. Los equipos de marketing deben reconocer que ellos no son el cliente y que sus experiencias y preferencias no necesariamente se alinean con el público objetivo de la marca. La atribución de marketing elimina las conjeturas a la hora de refinar los mensajes y optimizar las campañas, lo que garantiza que las empresas gasten su dinero en marketing donde tienen el mayor impacto en los ingresos.
