Cada marca que hace marketing de contenido debe crear un espacio o centro central para que el contenido viva. Hacerlo permite a los equipos aprovechar al máximo su marketing al consolidar el contenido digital fragmentado en una ventanilla única. Si bien la creación de un hub central es una mejor práctica universal, la cantidad de marca que debe tener un hub es una historia diferente. Este es un desafío que enfrentan muchos especialistas en marketing y es uno que todos han abordado de manera muy diferente. Aunque no hay una respuesta correcta o incorrecta, hay algunos factores a considerar que lo ayudarán a orientarlo en la dirección correcta para su marca.
de marca
Tener un centro de contenido con “marca” significa que la apariencia está alineada con la marca general de la empresa. Los colores, el tipo de letra, las imágenes y la experiencia deben ser similares a los del sitio de la marca y otros materiales de marketing. Esto también significa que el centro tiene un dominio que incluye la marca (es decir, https://www.brand.com/blog o blog.brand.com).
Un equipo de marketing de contenido puede optar por tener un centro de contenido de marca por varias razones. En primer lugar, tener una URL de marca para un centro de contenido proporciona una sólida autoridad de dominio y generará grandes volúmenes de tráfico de búsqueda casi de inmediato. En segundo lugar, es una buena opción para una marca que ya tiene una percepción positiva. Para una marca que tiene una mala percepción, un centro de marca puede no ser una gran opción, ya que su audiencia podría descartar el contenido de inmediato, asumiendo que es promocional.
Veamos un ejemplo de marca: Pepsi Pulse by Pepsi
El centro de contenido de Pepsi, Pepsi Pulse, aprovecha la autoridad de dominio de Pepsi y vive en pepsi.com. Como puede ver, el sitio se ve y se siente como Pepsi, con su logotipo y producto claramente visibles. Las cuentas sociales de Pepsi también se incorporan al sitio, lo que convierte al destino en un verdadero centro de su contenido. El contenido publicado en Pepsi Pulse tiene que ver con la cultura pop y la música, temas con los que Pepsi quiere asociarse. Para Pepsi, tener un centro de marca es una gran opción porque la marca ya tiene una percepción positiva que está tratando de fortalecer aún más.
Algunos otros grandes ejemplos de centros de contenido de marca incluyen: OPEN Forum de American Express y The Journal de MR PORTER
sin marca
A diferencia de un centro de marketing de contenido de marca, un centro sin marca no debe verse ni sentirse como la marca. No debe promocionar el logotipo ni promocionar necesariamente los productos o servicios. La marca tampoco debe incluirse en el nombre de dominio. Si bien un centro de marketing de contenido sin marca puede parecer una opción ridícula y ser difícil de vender en organizaciones de pensamiento conservador, existen varias buenas razones por las que una marca podría y debería seguir este camino.
Un centro sin marca es una excelente opción para las marcas que intentan reparar los problemas de confianza con las audiencias debido a un historial de demasiado contenido promocional o para desvincularse de la mala percepción actual de la marca. Esto también es excelente para las empresas matrices con muchas submarcas como una opción para simplificar y consolidar sus esfuerzos de marketing de contenido. La otra razón por la que una marca puede elegir esta opción es si está realmente comprometida con la producción de un centro editorial de alta calidad y no quiere arriesgarse a ninguna asociación de marca de la empresa para desacreditar el contenido.
El principal inconveniente de crear un centro de contenido sin marca y fuera del dominio es perder el tráfico de búsqueda de autoridad de dominio sólido existente.
Veamos un ejemplo sin marca: Makeup.com de L’Oreal
Sin investigar un poco, uno nunca sabría que makeup.com es propiedad de L’Oreal. La única indicación de esto se encuentra en la parte inferior del sitio con derechos de autor de L’Oreal. Makeup.com se lee como una verdadera revista de belleza con artículos sobre tendencias, consejos y tutoriales. Sin embargo, no todos los artículos presentan productos de maquillaje, y algunos giran en torno a la comida, el fitness y la moda. Si bien los artículos que sí incluyen maquillaje tienen llamados a la acción “Shop the Story”, se vinculan a productos L’Oreal en varios sitios de revendedores, lo que elimina la sensación de una venta agresiva. Las cuentas sociales que aparecen en el sitio también tienen la marca makeup.com, en lugar de L’Oreal.
Elegir un centro sin marca fue una buena elección para L’Oreal por dos razones principales. En primer lugar, la empresa matriz posee 32 marcas. La consolidación de estas marcas bajo un mismo paraguas simplificó sus esfuerzos de marketing de contenido y les permitió dar un paso adelante, en lugar de 32 programas fragmentados. Hacer esto también los benefició en su estrategia de comercio electrónico. Incluso con artículos vinculados para comprar sus productos, hay suficiente variedad en las marcas y puntos de precio para que “Comprar la historia” se sienta útil en lugar de comercial. En segundo lugar, la URL de makeup.com fue una elección brillante, ya que no obligó a L’Oreal a ceder mucha autoridad de dominio, pero aun así les permitió crear un destino neutral.
Algunos otros excelentes ejemplos de centros de contenido sin marca incluyen: Forkful.com de ConAgra y Van Winkles de Casper
En algún lugar en el medio
Finalmente, para aquellos que no pueden elegir bando, siempre hay algo en el medio. Muchas marcas practican el arte del compromiso y eligen una solución que toma aspectos de ambos enfoques.
Veamos un ejemplo que se encuentra en algún punto intermedio: Content Loop de Capgemini
Si bien content-loop.com es una URL fuera del dominio, el sitio en sí se ve y se siente como Capgemini. Un banner que dice “Con la tecnología de Capgemini” en la parte superior de la página refuerza esto, al igual que el favicon del logotipo de Capgemini. Si bien el contenido publicado en Content Loop no menciona ni promociona los servicios de la marca, los únicos llamados a la acción y anuncios que se encuentran en el sitio son para Capgemini.
Otro gran ejemplo de un centro de contenido que se encuentra en algún punto intermedio es Bring Your Challenges de Prudential
Como puede ver, hay muchas maneras de abordar la marca de un centro de marketing de contenido. Al elegir el nivel adecuado para su marca, asegúrese de tener en cuenta los objetivos y desafíos de su programa para asegurarse de abordarlos de manera adecuada.
Esta publicación apareció originalmente en LizBedor.com.
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