Ah, “contenido”. El Tupperware de internet.
Solo decir “contenido” trae a la mente una cáscara hueca, un contenedor. Y así, los especialistas en marketing seguimos adelante, obsesionados exactamente con eso. Hablamos de “piezas” y “entregables” o incluso nombramos las cosas (publicaciones, libros electrónicos, tweets, videos) en lugar de angustiarnos por las cosas que hay dentro, es decir, las cosas que la audiencia realmente busca.
Contenido. Es un desorden cada vez mayor de contenedores que, espera, ¿no empezamos con un sistema perfectamente organizado? ¿Por qué no veo nada más que caos? Y, espera, ¿por qué tenemos TANTAS de estas cosas? ¿Realmente los usamos todos? Y, vamos, ¿cómo es que todavía están sucios? Pensé que habíamos limpiado toda la grasa y los olores de las cosas viejas: la publicidad disruptiva; el lenguaje corporal interno; el pollo tikka masala.
Sí, el contenido es el cajón de tupperware de esta cocina de Internet, y maldita sea, podemos hacerlo mejor que estos contenedores vacíos.
Pregúntese: ¿Qué pasaría si usáramos una palabra que hiciera referencia a las cosas dentro¿en lugar de?
¿Qué pasa si creamos… programación?
Esta idea proviene de Bryan Rhoads, antes de Intel. Mientras estuvo en la empresa, Bryan y su colega Luke Kintigh lanzaron la revista de tecnología y estilo de vida de Intel, iQ. Bryan también fue uno de los autores intelectuales detrás de la genial colaboración de la compañía con Vice. De la asociación surgió el gran Proyecto de creadores. (Me dijeron que un cambio de régimen en Intel hizo que la compañía retirara su participación en el proyecto para centrarse en cambio en el contenido más cercano a las ventas de productos. Dejaré esto aquí…)
(Vamonos.)
En una conversación reciente, le comenté a Bryan sobre mi deseo de crear contenido más elevado e impactante. No más hacer “otro más” y mucho más hacer “el único”. Fue entonces cuando me reveló lo que siempre supe: la palabra misma, contenido, podría ser la barrera más grande para hacer un trabajo realmente bueno. “The Daily Show of Tech” o “This American Life of Marketing” parece tan lejos de lo que la mayoría de la gente piensa cuando escucha “contenido”.
“Deberíamos hablar de eso como programación,” él dijo.
Si realmente lo piensas, la programación tiene mucho sentido.
Así como el “contenido” te hace pensar en algo soso, olvidable y vacío, la “programación” te trae a la mente algo mucho más poderoso. Hay una intención detrás de la creación de la programación. Son las cosas que llenan el canal o contenedor, y las entregas individuales encajan para llevar a las personas en un viaje coherente hacia una conclusión: una realización, una resolución, incluso un producto.
De hecho, las marcas son como una especie de estudio de Hollywood, respaldando y creando medios educativos o de entretenimiento. Y nuestros canales de marketing son como cadenas de televisión (después de todo, decimos “canales”): así es como nuestra audiencia sintoniza nuestro trabajo. Y los creadores y comercializadores de contenido, tanto internos como externos a nuestras empresas, son los equipos de producción y el talento.
Como especialistas en marketing de contenido, estamos en el negocio de crear cosas que se pueden distribuir en cualquier cantidad de redes. ¿Cómo llamamos a las cosas que distribuimos? El contenido es un revoltijo de piezas individuales tomadas al azar a través de un canal determinado. La programación, por otro lado, implica intención, propósito y un compromiso A LO LARGO DEL TIEMPO con una audiencia.
Solo piensa…
Como los Universal Studios de tu nicho, usted aprueba y financia varios programas: ideas distintas y coherentes, transmitidas por la creatividad (esa “cosa interna”).
Palabras escritas, unidas a una misión editorial específica. Historias habladas, entregadas semanalmente a los oyentes. Datos, proporcionados por cualquiera de los documentos o informes de tácticas de marketing B2B comunes, con un nombre prestigioso y una cadencia recurrente en la serie, en lugar de “otro PDF más”.
Como la NBC de tu nicho, ofreces canales para la distribución de tu programación. Podrían ser sus propios canales (sitio web, boletín informativo, eventos, etc.) o canales en los que pagó por tiempo de aire o lo encontró de forma gratuita (redes sociales orgánicas y pagas, búsqueda, marketing conjunto, etc.). Por ejemplo…
Esas palabras escritas se pueden entregar a través de su blog. Esas historias habladas podrían “transmitirse” en una serie de eventos o en su página de iTunes. Que los datos a difundir puedan ser distribuidos en SlideShare.
Como Spielberg, Beyonce, Ira Glass, Jennifer Lawrence, y sí, incluso como Zach Braff de tu nicho, USTED es el poder de producción y el talento.
TÚ haces que la programación realmente suceda.
USTED sabe cómo producir una historia, cómo ver el mundo como lo hace la audiencia y cómo ejecutar el proceso creativo.
TÚ eres el talento nerd pero adorable…
Las palabras importan. Hablemos Bien Inglés Más Bueno.
Decir “programación” es similar a decir “marca de contenido”. Es un proyecto o serie independiente, a menudo abiertamente nombrado. Lo creas tratándolo como un producto, no como una campaña o un sustituto glorificado de un anuncio.
Entonces, seguro, necesitará usar todos esos contenedores tupperware, pero los conecta de manera inteligente según lo que hay dentro. Usted cocina ese delicioso pollo a la parmesana con espagueti (la gran idea, el concepto aprobado), luego lo sirve en todos esos recipientes.
Los ejemplos de Bryan Rhoads fueron Intel iQ y Creators Project. Sin embargo, la lista continúa: Open for Business de eBay, OPEN Forum de AmEx, Whiteboard Fridays de Moz, Design Disruptors video de InVision (grandes marcas de contenido), Ask a Content Guy de Contently o las tendencias tecnológicas de NextView.
A diferencia de ese cajón desordenado de recipientes aún grasientos, la programación eleva nuestros ojos en nuestras cocinas creativas.
He aquí un vistazo a los detalles de la programación:
He aquí por qué la “programación” es una apuesta más lógica que el “contenido”…
Primero, en un mundo ruidoso, el nombre del juego es atención.
Sin él, no importa la cantidad de marketing transaccional. A menos que consigas que la gente deje de darle vueltas a sus millones de opciones en varias pantallas para centrarse en ti solo por un momento, no existes. Más contenedores de contenido simplemente se suman a ese cajón ya desordenado. ¿Cómo puedes sobresalir de toda esa basura? No agregue más contenedores. Haz algo diferente. Enfócate más en el interior.
En segundo lugar, las historias convierten cada venta en una venta adicional.
Aunque me encantaría defender mi querida narración de un elemento HUMANO (emoción, ciencia de las especies, etc.), apelemos a la Quarterly Business Review interna que todos llevamos dentro: es mucho más fácil convertir a alguien que ha sido preparado por una historia con la que están de acuerdo que intentar interrumpir a alguien en otro lugar y venderlo en frío.
Cada historia tiene tres partes que, una vez completadas, conducen al momento de la venta adicional. Esas partes son: un status quo que enfrenta su audiencia, el conflicto que enfrentan y la resolución. Por ejemplo, con mi idea de espectáculo “La magia” de arriba, podría ser esto:
“Los equipos son grupos de personas complejos, multifacéticos y en constante cambio.(status quo)
Pero eso no cambia el hecho de que todavía necesitan hacer que las ideas sucedan como grupo, a pesar de la aparente imposibilidad de que eso suceda. (conflicto)
Es por eso que necesitas encontrar La Magia: uniros para ejecutar una idea en la que todos creáis. (resolución)
Oh, por cierto, para comenzar a experimentar esa resolución, pruebe nuestro producto”. (venta adicional)
Las buenas ventas y el marketing suceden en el movimiento natural del consumidor. Las historias son las hojas de ruta que te llevan a ti y a tu audiencia por el mismo camino.
Las historias son máquinas de ventas adicionales.
Por último (y no puedo exagerar esto): YA NO ESTÁS COMPITIENDO CONTRA OTROS MARKETING POR TU PÚBLICO.
Estás compitiendo contra todos. A través de toneladas de canales. y pantallas y medios. Y (dispara bourbon)… uf, lo entiendes.
Entre sus competidores de hoy se encuentran los amigos y la familia de su audiencia, además de sus medios de comunicación favoritos y personas influyentes y personalidades individuales. Tienes que ser tan bueno o mejor que ESOS grupos para llamar la atención. El único momento en el que realmente está compitiendo directamente con los competidores es inmediatamente antes de una transacción, que todos sabemos que ahora es solo una parte muy pequeña del viaje del comprador. De lo contrario, se enfrenta a las cosas favoritas de sus clientes en el mundo.
Y nadie se perdió el gran juego, se apagó Game of Thronescerró el feed de Instagram de su amigo, grabó en DVR la última comedia, dejó de escuchar Esta vida americanay guardaron su columna favorita para más tarde… porque no podían esperar para consumir SU contenido de marketing.
Pero, ¿y si lo hicieran? ¿Y si ese fuera nuestro objetivo?
¿Qué pasaría si pudiéramos hacer algo tan bueno que tu audiencia diría: “Vaya, hicieron un Centro de deportes para mi industria! … Lanzaron Esta vida americana para mi mundo… ¡Grabaron un programa nocturno solo para mí!
Como especialistas en marketing de contenido, somos el estudio, la red, el poder de producción y el talento. Y a diferencia de muchas organizaciones que asociamos con programas poderosos, nuestros modelos de negocios prosperan.
¿Y si hiciéramos programación, no contenido?
¿Qué pasaría si adoptáramos una visión más amplia que la “generación de demanda” o las “conversiones”… y, a su vez, pudiéramos generar más de cada uno?
Y si nos ganado la atención de nuestra audiencia tiempo extraordinario, no engañado nuestro camino en unos pocos segundos en un momento en el tiempo? ¿Qué pasaría si nos convirtiéramos en lo que no podían esperar para elegir?
¿Qué pasa si hacemos programación, no contenido?
Puede que este no sea nuestro santo grial… pero seguro que es mejor que más tupperware.
>> ¿Quieres hablar más sobre esta idea de programación? Puedo ayudar. Di hola: [email protected]
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